平臺使用大數據應更謹慎

對平臺企業來説，比起被動應對消費者爆料帶來一次次輿情危機，倒不如主動聚焦如何改進自身服務以消除消費者疑慮，提升消費者信任感和忠誠度。放下大數據“殺熟”的刀，也許反而能換來更可持續的復購。

你有沒有遇到過大數據“殺熟”？北京市消費者協會發佈的最新報告顯示，超六成受訪者表示自己曾被大數據“殺熟”，超七成受訪者認為存在此類現象，尤其是網購、線上旅遊消費、點外賣、打車和購票等場景。

消費者感知與消協報告基本吻合。不過，僅憑消費者“覺得”，就想證明大數據“殺熟”非常困難。如果有消費者爆料，平臺方可以堅持這只是交易雙方對千人千面的定價有不同理解，再加上促銷紅包、新用戶優惠、庫存變化等導致實時價格波動。

北京市消協這次也“撲了個空”：對淘寶、京東、拼多多、攜程、去哪兒、美團外賣、餓了麼等18個常用網路平臺進行的消費體驗調查顯示，在63個消費體驗樣本中，雖然有27個樣本新老用戶價格不一致，但主要體現為新老用戶享受打折優惠額度不同，或者享受打折優惠種類不同。報告對此表示，沒有發現明顯大數據“殺熟”問題。

在司法實踐中，認定這類問題同樣困難。此前，某線上旅遊平臺鑽石貴賓因為訂房價格比普通用戶高兩倍，起訴該平臺，被媒體稱為大數據“殺熟”第一案。但最終，法院終審判決認定平臺疏于對供應商的管理，構成消費欺詐，並未認定大數據“殺熟”。

證明大數據“殺熟”之所以這麼難，很大程度上是因為技術的不對等。在這方面，平臺企業投入的資金、人力遠超過消費者和監管部門，相應的，企業掌握的演算法、算力技術含量也遠超後者。因此，它就像一把無影刀，看似刀光劍影，卻沒人見過刀長什麼樣。

近兩年，大數據“殺熟”已被列入重點盯防對象。今年6月，中央深改委會議曾提出，要加強平臺企業沉澱數據監管，規制大數據殺熟和演算法歧視。7月，市場監管總局公佈的《價格違法行為行政處罰規定（修訂徵求意見稿）》擬規定，對電商平臺大數據“殺熟”將給予警告，可以並處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款。按頭部平臺高達數千億元的年營收來算，罰金可達數億乃至數十億元。重罰，也許能引導平臺企業更謹慎使用大數據。

其實，平臺企業也怕大數據“殺熟”，因為不管有沒有被證實，類似的指責都會給企業信譽帶來不小的殺傷力，還容易引來監管關注。在內外壓力下，平臺企業對部分引發此類揣測的做法進行了調整。今年的調查中，認為存在大數據“殺熟”和有過相關經歷的受訪者比例均比去年下降兩成多，證明整改取得了一定成效，但從結果來看，還需要在規則透明度、公平性方面再下功夫。另外，根據個人資訊保護法，平臺還應當設置個性化推送的關閉鍵，或許能避免“瓜田李下”。

出於方便考慮，不少消費者並不反感平臺為自己推送感興趣的商品和資訊，只是反感濫用演算法。從全球來看，大數據及演算法已成為平臺企業的核心競爭力之一，是數字經濟全球競爭的重要部分，一刀切禁止演算法是不可能的。對平臺企業來説，比起被動應對消費者爆料帶來的一次次輿情危機，或者可能落在身上的鉅額罰單，倒不如主動聚焦如何改進自身服務以消除消費者疑慮，提升消費者信任感和忠誠度。放下大數據“殺熟”的刀，也許反而能換來更可持續的復購。（文章來源：經濟日報作者：佘穎）

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