遭遇“寒氣”格力渠道變革不易

“行業沒有寒冬，只有企業有寒冬。”董明珠近期在採訪中作出如此表述。不過，進入8月，在空調企業備戰新冷年的節骨眼上，河北經銷商“倒戈”飛利浦空調的消息，也著實給格力電器添了不少“寒意”。

先是格力電器被傳出對河北經銷商停止供貨，再是河北新興格力電器銷售公司（以下簡稱“河北格力”）董事長徐自發高調宣佈，將棄格力而投飛利浦，雙方可謂劍拔弩張。為了填補徐自發另立門戶造成的空缺，格力近日最新授權了珠海桓格數字科技有限公司在河北省地區所有渠道使用格力旗下的幾大商標。有跡象表明，該公司是格力、京東聯手創立。

經銷商“倒戈”其他家電品牌，元老級人物“叛走”，在2019年格力電器開展新一輪渠道變革後頻繁上演。而如今尚未在新零售轉型中嘗到甜頭的格力，卻在與經銷商的利益衝突中，感受到傳統渠道改革帶來的陣痛。

格力與河北經銷商隔空“叫板”

8月23日，一份落款為河北格力的通知在網上流傳，稱“珠海格力電器于8月16日，突然對其停止發貨”，並要求已投款的經銷商儘快做計劃並提貨。

頗具戲劇性的是，河北格力董事長徐自發8月20日高調宣佈“自今天起退出格力的經營”，轉做飛利浦空調，並現場承諾經銷商的貨款、返利、安維費一分不少給大家兌現。雙方呈現出隔空“叫板”之勢。

矛盾引發眾多關注，也與格力停止供貨的時間節點有關。一邊是空調市場備戰新冷年的緊張態勢，另一邊是徐自發在資本層面與格力解綁，套現資金或被用於投資飛利浦空調。

8月開始，各個空調企業都在進行2023冷凍年度的開盤。隨著8月接近尾聲，不少區域經銷商已經完成了新年度的打款。格力停供，是否會對經銷商的後續拿貨、返利等産生影響，仍是未知數。

今年6月，格力電器第二大股東、代表經銷商勢力的京海網際網路科技發展有限公司（以下簡稱“京海互聯”）通過大宗交易方式減持了格力電器1.1億股份，佔格力電器總股本的1.86%，套現35億元。在減持後，京海互聯對格力電器的持股比例降至6.47%。在多家省級經銷商中，河北格力持有京海互聯的比例最高，為28%。

而早在2021年11月，徐自發投資飛利浦空調的消息就已悄然傳出。據稱，承載飛利浦空調中國運營業務的南京智浦供應鏈管理有限公司，背後主導投資人實際是徐自發。

今年8月初，這一傳聞似乎得到進一步驗證——飛利浦空調在杭州舉行了全系列新品發佈會，除了來自格力舊部的飛利浦空調董事長黃輝、總裁胡文豐出席外，徐自發也現身該發佈會。飛利浦空調微信公眾號文章更稱徐自發為“股東代表”，而後該表述被刪除。

從格力方面的反應來看，此次停供也早有端倪。今年7月，格力電器就曾向經銷商施壓，要求其在格力空調和飛利浦空調之間作“二選一”。“徐自發在河北把格力和飛利浦一起賣，侵害了格力利益，之前要求‘二選一’還有這次直接停止供貨，都是格力的反制。”有業內人士向羊城晚報記者表示。

新授權公司能否守住百億市場？

飛利浦作為百年品牌，以“品牌授權+代加工”模式，在電動牙刷、剃鬚刀等個人護理小家電産品上打出品牌知名度，但在空調産品方面尚未形成較強的口碑。

事實上，飛利浦空調的來頭也不小，不僅在資本層面與格力元老級員工有聯繫，在管理團隊、採購體系和銷售模式方面都與格力相似。

除了黃輝、胡文豐加盟外，格力電器原電商管理部部長李鵬、原董明珠秘書劉乙蓉也已加盟，分別擔任飛利浦空調中國運營總部副總裁和市場部部長。知情人士透露，飛利浦空調“不斷宣傳技術、採購乃至銷售都是格力的原班人馬”“身上流著格力的血”。

此前有媒體報道稱，2021年，徐自發就已經獲得飛利浦空調中國業務運營的授權；由於飛利浦空調此前一直採用OEM模式生産，徐自發還在安徽省滁州市南譙區投入鉅資建設工廠，目前該工廠已簽約落地。不過，有家電行業諮詢人士向記者坦言：“飛利浦空調現在表現出來的能量不足以和格力相提並論，還是要觀察幾年。”

格力停止供貨兩個月、徐自發“倒戈”飛利浦空調，對河北省內空調市場影響幾何？記者查詢行業諮詢機構奧維（AVC）數據羅盤發現，在8月15日至21日的一週內，格力空調在河北省內線下銷售額的市場佔比為19.07%，同比上漲超一成，市佔率在整個河北市場中位居第三，位列海爾和美的之後。另據媒體報道，河北是格力電器的主力銷售市場，年營收逾百億元。

儘管格力對河北經銷商停止供貨，但新冷年的空調市場銷售不能停擺。8月22日，格力電器授權珠海桓格數字科技有限公司（以下簡稱“桓格數科”）在河北省地區所有渠道使用“格力”“TOSOT（大松）”“晶弘”商標，授權期限為從8月22日起的一年內，同時專營上述品牌的系列産品。

天眼查資料顯示，桓格數科成立於今年，註冊地位於廣東省珠海市，註冊資本為1.8億元，法定代表人左玉潔。公開媒體報道顯示，左玉潔曾在京東有過任職。公司董事還包括魯周剛、謝帆等。其中，魯周剛是廣佛格力的總經理，謝帆是京東集團副總裁、家電事業部總裁。種種跡象表明，格力將聯手京東，走電商與零售結合的模式，避開徐自發的干擾。

“蛋糕”被動經銷商頻頻出走

“我是格力行銷模式的開創者和推進者，比任何人都清楚它的積極作用，也比任何人都清楚它潛在的危機。”2006年，董明珠在自傳《行棋無悔》中曾這樣寫道。

與經銷商相互綁定的銷售體系，曾被認為是格力電器在空調市場制勝的法寶。2007年前後，在時任格力電器董事長朱江洪和副董事長董明珠的推動下，經銷商的持股平臺京海互聯從格力集團受讓了10%的股份，成為第三大股東。

2019年底，董明珠推行了新一輪的銷售渠道變革。此次變革，目的就是取締各地銷售公司之下“省級代理”的層級，讓格力空調沒有“中間商賺差價”。從2020年開始，董明珠更是親自下場面向零售商直播帶貨，並建設“格力董明珠店”線下實體店，此舉更是觸碰了原代理商原有的高毛利“蛋糕”。

隨著渠道變革行至深處，經銷商“倒戈”的事件卻屢見不鮮。負責山東市場的段秀峰公開宣佈辭職，2020年8月，原山東格力的銷售總監苗培遠高調成立山東盛美卓越電器銷售公司，並直接喊出“買空調選美的”的口號。進入2021年，河南銷售公司中央空調的銷售主力也轉投了美的。

在今年5月底進行的格力電器2021年度業績説明會上，董明珠再提渠道改革進展時稱，格力過去20多年一直採用經銷商壓貨模式，疫情使線上銷售模式快速發展，因此格力這兩年加快渠道變革。以前格力每年有200億-300億元空調壓在渠道裏，有待時間消化；渠道變革後，經銷商有多少貨、賣多少貨，使格力更有競爭力。

如今，在渠道變革臨近三年之際，經銷商“倒戈”事件再度上演，而格力聯手京東能否成功守住河北空調市場的“蛋糕”，渠道變革能否恢復格力在空調市場的競爭力，諸多問題仍有待時間檢驗。

分享到：