長視頻平臺突圍靠什麼

隨著線上文娛持續蓬勃發展,更高品質的內容、更靈活的觀看方式讓長視頻平臺贏得越來越多用戶的青睞。與此同時,長視頻平臺如何持續健康發展、如何實現盈利,也成為廣受關注的話題。

今年以來,先是愛奇藝傳來首次實現盈利的消息,緊接著,優酷也發佈財報稱已連續五個季度虧損同比收窄。長視頻平臺紛紛破局突圍靠的是什麼?

“做好優質內容仍然是長視頻平臺發展的核心驅動力,同時,善於發現用戶需求,持續提高用戶體驗也很重要。未來,長視頻平臺比拼的不再是誰更舍得花錢,而是誰更懂得有效增長。”優酷運營中心總經理劉燕紅告訴記者。

能省錢還要會花錢

打開優酷APP,琳瑯滿目、豐富多彩的視聽節目鋪滿螢幕供用戶選擇:既有風格多樣的原創自製熱播劇集,也有令人熱血沸騰的競技綜藝,還有頻頻破圈的主旋律電影……

穩定輸出優質內容,一直都是長視頻平臺的核心競爭力。然而10年前,一些長視頻平臺為了提升自己的市場地位,幾乎不約而同地選擇用“燒錢”來換版權,也讓外界對行業産生了諸多質疑。

“不要鋪張要效率,不要偶像要演員,不要流量要價值。”自2020年起,優酷及時調整發展策略,內容成本結構實現不斷優化。

“過去,行業每年的新項目加起來有300多部,而今年,這個數字只有200部左右。我們減掉了一些急功近利、盲目跟風的低質內容。”劉燕紅説。

隨著優酷實現數字工業化,內容製作成本也在大幅下降。劉燕紅舉例説,影視劇組需要大量服裝道具,這些在製作成本中佔比不小,很多服裝道具只用一次就失去價值,或賤賣或放進倉庫,造成嚴重資源浪費。優酷將服裝道具儲存在雲端,便於管理和搜尋,目前,已經有超過三分之二的服裝道具實現重復使用。

能省錢還要會花錢,為了提高用戶觀看體驗,優酷從不“吝嗇腰包”。

近年來,隨著技術的更新換代,觀影設備也在不斷更新,用戶對觀影條件、視聽品質的要求也越來越高,高解析度、高刷新率的觀影體驗逐漸成為用戶的新需求。打造幀享數字影棚、幀享超清雲、幀享設備認證實驗室……優酷聯合上下游合作夥伴,不斷探索視聽領域的前沿技術,通過數字化製作突破傳統拍攝限制,通過AI技術重制擴充超高清片庫,通過設備認證和螢幕校准保障播放品質,大膽嘗試與創新從未停歇。以超高清解決方案“幀享”為例,在幀享色彩實驗室,每一部影視作品都要在高科技畫布上重新開展色彩創作。在這裡,調色師們有了更大的創作空間,他們會根據作品的明暗關係、畫面的視覺張力,控制影調和色彩,為影視作品創造符合特點的視覺風格,打造極致播放效果。

懂演算法卻不依賴演算法

影視産業不確定性很強,爆款也難以“押寶”,想要抓住用戶的喜好、贏得用戶青睞並非易事。優酷以檔期化、系列化、類型化的劇場運營模式推進自製內容創作,逐漸找到屬於自己的發展路徑,並構建起穩定的用戶群體。

優酷是怎麼做到讀懂用戶的呢?答案是,多年來在影視行業沉澱的經驗加上網際網路企業的數據優勢。

2012年,主流長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷先後推出會員業務,讓平臺從原有的單一廣告收入結構變為“會員+廣告”收入結構,這樣的轉變推動行業從2B(商家或企業)市場向2C(消費者)市場轉移,平臺上的內容直接面對如同“考官”的用戶,從而促使平臺更加關注並充分重視用戶體驗。

劉燕紅介紹,近年來,優酷建立了評估和製片中臺體系,摸索出“題材創新+共鳴共情+演員導演等生産要素適配+製片中臺管理”的內容確定性方法論。劇集的佈局會圍繞不同用戶群體畫像展開,根據用戶偏好來儲備和推薦相應的內容,用大數據演算法實現“投其所好”,並不斷提升用戶黏性和活躍度。

但相比數據和演算法,用戶體驗才是平臺運營的靶心。王爽是一位入會5年的“資深”優酷會員,2017年一部優酷自製劇熱播時,她參與到呼籲更換背景音樂的活動中。平臺在24小時內及時響應並完成了背景音樂更換,這讓她對優酷的好感倍增。5年來,她在優酷上報名過劇綜探班、預約過明星來電,自己的名字還和800多位會員一起被寫在一部熱播劇的片尾。“對我而言,優酷不僅僅是一個播放器,更像是一種生活的全新打開方式。”王爽説。

“以往影視製作更注重明星的流量、IP的大小,如今我們更注重用戶喜好和個性化選擇。以前是平臺播什麼用戶看什麼,現在是平臺和用戶一起討論什麼好看。”劉燕紅説,會員業務還促進平臺實現服務多元化,各種各樣會員權益的推出,讓長視頻平臺不再僅僅是一個播放器,還能給用戶提供更多情緒價值。

今年,優酷會員商業模式迎來十週年。在過去10年間,優酷會員權益數量從7個擴展到33個,會員免費觀看的內容從“1000部院線大片”大幅增加到如今的近10萬部版權內容;下載速度提升13倍,“幀享超高清”已經成為越來越多會員看劇的“標配”;會員線下觀影、走進綜藝錄製現場等活動越來越豐富。

“演算法和數據只是輔助工具,優酷未來要做的不是依賴數據,而應借力發力,用好自身優勢,為影視行業創造更大價值。”清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻説。

在會員商業模式的驅動下,國産長視頻內容日益具備競爭力,出海成為視頻平臺尋找增量的新路徑。很多視頻平臺開始搭建海外平臺、發展海外業務。這些年,優酷出海的劇集和綜藝在海外市場掀起不小的浪花。截至2022年4月,優酷超過1100部1萬集節目版權發行到海外,實現劇集、綜藝、文化、紀實、動畫、網路電影等節目類型全覆蓋。

“路走對了就不怕遠。”劉燕紅説,“如今,隨著中國影視製作品質的不斷提高,越來越多帶有中國傳統文化元素的或現實主義題材的影視作品受到外國觀眾的喜愛。觀眾希望通過影視作品了解更全面的中國,而視頻平臺也會積極承擔起自己的文化傳播責任。”

分享到：