受困“本土化”運營 國際快時尚品牌紛紛閉店

近日，GAP發佈了閉店清倉的資訊。GAP中國區總部日前回應媒體稱，服裝時尚行業變化迅速，在大中華區尤其如此，GAP會定期審視自身業務策略和模式，包括店舖組合等，並根據情勢做出相應的調整。

和Zara、H&M並肩的GAP1969年成立於美國，是美國最大的服裝零售商。近年來，GAP本土線下門店數量大大縮減。2020年，GAP關閉了王府井APM店，這是12年前GAP開設的首家中國旗艦店。目前GAP僅剩150余家門店。與此同時，GAP今年一季度銷售額同比下降13%，至35億美元，凈虧損1.62億美元。

摩根士丹利相關報告指出，GAP集團依舊存在門店客流量下滑、電商業務增長落後、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等問題，亟需進行重大轉型。目前，國際快時尚品牌甚至國際運動品牌等都不同程度受困于“本土化”運營。

截至2021年底，H&M在中國已有60家門店關停，佔到了總門店數的12%。而今年7月31日，Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時關閉天貓旗艦店，告別了中國市場。優衣庫公司近期表示，在大中華區已暫時關閉133家門店。

除此之外，耐克、阿迪達斯近期營收也不盡如人意。阿迪達斯第一季度大中華區收入大跌35%，其首席執行官羅思德直言：“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間……如今的中國消費者，喜歡(産品)有一種‘中國的感覺’”。

國際快時尚品牌為何在華“折戟”、困于“本土化”，羅思德的觀點或許具有一定的代表性。中國消費者喜歡産品有一種“中國的感覺”，這或許指的是近年來市場上興起的國潮熱。近日，新華網發佈的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮熱度增長超過5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90後”“00後”貢獻了74%的國潮消費。近年來，國潮産品不斷涌現，除服裝外，涉及音樂、美術、建築、傢具、美食、日用文創等精神生活與物質生活的方方面面。

如何看待國潮熱，有觀點認為，國潮流行是文化歸屬感與愛國情感的體現，也是國人文化自信的表現。對於國潮在商業市場上的影響，如李寧運動服裝品牌的強勢，以及一些小眾國貨潮品崛起，有人稱之為“新國貨”運動，現在國潮化可謂涵蓋産品、文化、科技等全方位多領域。

筆者認為，國潮熱本質上是民眾文化歸屬感與民族文化意識的覺醒，而這種民族文化歸屬感的覺醒正是民族文化意識與世界同頻、以及民族製造設計品質等與世界接軌的表現。以運動品牌為例，在高端産品市場，國潮品牌競爭力相對不足；但在中高端産品市場，國潮則表現出極強的追趕力與競爭力。一些注重原創設計、講究品質、迎合小眾的新潮品質如雨後春筍，備受消費者青睞。服裝市場分化或小眾化趨勢既體現出社會個性化的審美，也同時彰顯的是個體人格的自信以及社會文化的整體包容性等。

不得不承認，中國社會經濟文化正發生著許多新的變化，如何捕捉這些變化的動向以及如何應對，對於每一個商業品牌而言都是一種考驗。國際快時尚品牌曾獨領風騷，但當下也不得不正視日新月異的市場。國際快時尚品牌，對國際流行趨勢的把握、以及非常強的設計感時尚感是其優勢，但國際快時尚品牌天然的弱點在材質上，這對於處於消費升級階段的我國消費者來説，無疑缺乏吸引力。

當然電商對實體店的擠壓、疫情的影響以及對國內電商環境適應等都成為國際快時尚品牌受困于本土化的因素，但筆者認為，最根本的還在於國內人們消費觀念的變化，比如不再過分看重是否是大牌而更注重原創設計、品質與個性等，這也給國潮品牌興起創造了空間。人們消費觀念的變化，本質上則是文化思想的變遷。未來，隨著綠色消費的興起，國潮熱或將引領綠色環保自然融合等文化思潮。

筆者更願意將國潮熱定義為一種文化思想的傳承與創新，它同時也是一種與世界的對話與交流。無論是國際快時尚品牌、國際運動品牌或者其他國際品牌，若要加強在中國市場的本土化，都應去關注這種文化，並積極參與其中。在一個全球化的資訊社會，或許本土化也意味著全球化。

國潮熱或國潮品牌的興起，必然替代國際品牌部分市場空間。但若能正視市場的變化，國際快時尚品牌或國際運動品牌重振中國本土市場，也可以有所作為。

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