如何讓“券”來的消費者常來

消費券拉動的消費可分為兩種，一種是花錢不多、短期內可能再來一次的高頻低價消費，另一種是金額較大、短期內不太可能復購的低頻高價消費。對前者，最重要是優化供給、改善體驗；對後者，在産品好、體驗好的基礎上，還要增加一條：做好配套服務，減少消費者的後顧之憂。

這幾個月，消費券熱起來：吃飯有滿減券，有的地方滿300元就能減100元；旅遊有滿減券，有的線路滿7000元可減1400元；住酒店有五折券，2000多元的酒店打完折只要1000多元；買車、看電影、購物都有消費券，連加油都有加油券。基本上，消費者衣食住行遊購娛“一條龍”所需，都被各地發放的消費券“關照”到了。

消費券對消費復蘇的帶動作用明顯。7月18日起，北京開始發放餐飲消費券。根據美團平臺公佈的7月18日至24日首周核銷數據，房山區一家自助披薩店到餐核銷單量居第一位，一週內消費券相關訂單達4304單。同樣在北京，京郊住宿消費券第一期數據顯示，截至7月28日，京郊住宿預訂量環比增長近4倍。經去哪兒平臺測算，目前京郊消費券已使用（以預訂為準）消費金額達1000萬元以上，加上景區門票、周邊餐飲等相關消費，對周邊産業帶動杠桿效應達到1：11，帶動力度可以説相當大。

但是，消費券優惠力度再大、帶動作用再強，總會有結束髮放的一天。到那時，消費者會不會出現一種“幸福後遺症”——沒搶到消費券，就沒動力去消費了？畢竟，很多消費者都表達過“如果不是有消費券，自己可捨不得”的心態，再加上體驗過“少掏錢”的快樂，再讓消費者掏原價，他們或多或少會有點心疼。目前大多數消費券有效期設定為9月30日。算下來，如何讓“券”來的消費者即使沒有券也願意自己主動來，留給商家和地方政府解決這個問題的時間只剩下不到2個月了。

消費券拉動的消費可分為兩種，一種是花錢不多、短期內可能再來一次的高頻低價消費，例如餐飲、購物、看電影等；另一種是金額較大、短期內不太可能復購的低頻高價消費，例如購車、跨省旅遊等。

對前者，最重要的是優化供給、改善體驗。這些東西本身價格不貴，如果餐廳菜做得好吃、電影很精彩或者商品品質不錯，即使沒有消費券補貼了，消費者還是會願意自己花錢消費的。需要提醒的是，過去兩年，受疫情影響，部分商家大幅削減人手、設施維護不到位，導致現在有的餐廳服務人員不熟悉業務；有的電影院衛生間無法使用、衛生狀況很差……在迎接劇增的消費者之前，一定要補齊這些短板和漏洞，防止消費者乘興而來、敗興而歸。

對於購車、跨省旅遊這樣的高價低頻消費，消費券産生的作用只是錦上添花。要讓消費者敢決策，在産品好、體驗好的基礎上，還要增加一條：做好配套服務，減少消費者的後顧之憂。

第一個要解決的，是疫情可能導致的遊客滯留、行程中斷等問題。對此，一定要做好預案。其他方面，商家和地方政府也要多站在消費者的角度考慮。比如跟團遊，因個人原因申請退款，以前可免費退的保障範圍一般為出行前48小時至7天。最近，有的地方推出了提前1天也可免費退團的服務。雖然不一定用得到，但消費者心裏總是感覺更踏實些。雲南省推出了遊客線下購物“30天無理由退貨”舉措，在機場、主要火車（高鐵）站和遊客集中區域設立130個遊客退貨服務點。這些措施花費不多，但非常拉好感。各地政府和商家可因地制宜，創新自己的特色服務，讓消費者不僅自己願意來，還願意推薦親朋好友來，把消費的復蘇趨勢變成常態。

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