總第37期
出道4年，凈賺2000億
一隻熊背後的城市行銷
“城市行銷”，最早來源於西方的“國家行銷”理念。菲利普·科特勒在《國家行銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。
自從前幾年，城市行銷這個話題火起來之後，我們不斷見到電視上就不間斷的出現城市行銷的廣告，把一幅幅字正腔圓的口號在“duang、duang”特效之後的視頻在電視上一播，這真的完成了城市品牌的傳播嗎？
近日，一個呆萌可愛的“熊”火遍國內網路，認真了解後發現，這只熊的背後是一個城市的行銷！這不禁讓我們思考，到底城市行銷是什麼？
熊本熊，8000萬日元到2000億日元
日本熊本縣是一直以來就是一個農業為主的城鎮，與其他同類型的城鎮一樣沒有什麼十分獨特的東西，來到九州的旅客一般都會選擇去長崎、鹿兒島等地。當地公務員承擔著振興經濟的使命，他們認為，既然旅客們前往鹿兒島大多會經過熊本，那麼為什麼不創造一些有價值的東西來吸引旅客呢？
為此，熊本縣政府人員展開了激烈討論，其中一個大膽的提議獲得了不少人的贊同，那就是讓熊本熊成為當地眾多“公務員”中的一份子，而不是單純地搭個舞臺讓路過的觀光客欣賞它強行賣萌。這位特別的公務員當然也有自己的頭銜——營業部長兼幸福部長，它要做的就是通過“旅行日記”的方式給大家介紹當地或是其他地方的特産、景點、美食，讓大家感受到和它在一起的時光是幸福的，當然也不忘了發發名片，而當時這項計劃的預算僅有 8000 萬日元。
但誰都沒想到的是，只行動略顯笨拙，但是內心賤萌的吉祥物通過各種有趣獵奇的活動引起了大家關注，其官方 Twitter、Facebook 的粉絲也開始多了起來，借助網路的力量，沒多久就徹底紅遍日本，要知道全日本目前有超過1500個吉祥物形象，可又有幾個能被人所熟知呢？
從2011年開始算，熊本熊出道 4 年帶來的觀光旅遊效益已經超過 2000 億日元，除了熊本縣當地，它也帶動了整個九州的旅遊産業。
自己做宣傳？不如讓別人幫你
“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳。”熊本熊的背後企劃者説。企劃組據此給熊本熊選了個“出道”的地方 — 關西的中心商業城市大阪。企劃組對這個方案僅做了一個行動指示 — “徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去，它甚至給路過的搞笑綜藝節目搭了把手，換得一些出鏡率。
如同藝人由經紀人規劃自己的日程、路線、動作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規劃。出道徘徊地全都經過精心計劃——比如道頓堀是大阪的商業中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標建築。
同時，熊本熊的官方部落格和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會透露下次“熊出沒”的地點和線索，和關注它的人互動。
至於名片，日本上班族每天都在使用這個吸引人的道具。設想一下，一個被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權大使”職位的非常駐公務員，以一隻熊的姿態在大阪街頭給你散發寫有如下文字的名片：
“我想要比知事更有名。”
“我姑且算個公務員吧。”
“我來大阪做個生意。”
“熊本縣的人其實都不太了解我，但我是熊本縣的象徵。”
這組名片共有32種，正面相似，反面分8個不同底色和32句不同的話。它每天只給同一人發一張名片，如果想要不同種類，必須改天再去網上搜尋它可能的出沒地去堵截。這些名片後來還被熊本公務員匯整合一套完整版藏品，一個日本人以4.5萬日元價格競拍下來。
“一般人會覺得這（發名片）是很大一筆錢。但如果要在關西報紙、電視上做個廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動開始，“七個月的媒體報道如果換成廣告，估計需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）。”策劃者解釋了為何選擇了發名片的方式，因為政府項目花的是納稅人的錢。在熊本熊猛發名片的2010年，項目預算是8000萬日元，這在當時相當於640萬元人民幣。今年的預算則衝到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。
賣土特産的營業部長：是只熊
在這場地方形象行銷中，積極的背後推手再次公開賦予熊本熊一個職位——熊本縣營業部長。（部長僅次於知事和副知事，熊本此前有過一位藝人宣傳部長，但那是個真人。）
幕後策劃者讓熊本熊參與縣廳會議，這個僅能由縣廳高層參加的會議意味著對權力的認可。更重要的是，通過賦予熊本熊職務，“可以和很多公司社長級別的人物以對等身份見面。”
熊本是日本知名的農業縣，熊本熊的各類商業開發也都以這類産地合作居多，大阪中央區的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本産的一種柚子。
除此以外，作為“公務人員”的熊本熊還經常出席各種公益活動，甚至在外交場合也會出現，下圖為熊本熊與來訪的泰國總理英拉合影。
隨著熊本熊在各種媒體的露面機會不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至2013年底，兩年來和熊本熊授權相關的商品總收入累積達76.6億元人民幣。
2015年年底，阿里巴巴和日本熊本縣政府宣佈雙方達成獨家合作，熊本熊攜其家鄉日本熊本縣特産如鯛魚片、拉麵、銅鑼燒以及一系列酷MA萌正版周邊在中國開賣，為中國消費者準備了總貨值近千萬的30款商品，成功進入中國市場。
據了解，熊本熊相關周邊如玩具公仔、鑰匙扣、各種紀念品、小玩意，甚至在零食、飲料、家居用品、火車、飛機上都能夠看到這只熊的身影，據統計目前累計售出的熊本熊相關産品就達到了 2 萬多件，授權收益在與日俱增，被人奉為城市行銷的景點。
城市行銷-需要勇於“打破盤子”
靠虛擬明星帶活地方經濟，原本只是一個非常不同的創意，但是熊本熊給原本默默無聞的農業縣熊本熊帶來了數以億計的經濟效益，如今，這只來自熊本縣的“萌熊”已經成為一個備受關注的形象行銷研究個案。 熊本熊的成功，是吉祥物創作者與地方政府，以及幕後工作人員親密配合的完美成果。設計師從 Logo 到吉祥物的奇思妙想，再到提出極富遠見的行銷建議，縣政府都沒有唱反調，反倒支援這種創新。而縣政府在熊本熊的行銷活動中，也一改以往一貫嚴肅的政府形象，變得親民且幽默。 知事蒲島鬱夫知事甚至為此出書，詳細闡述了熊本熊行銷成功的心得。而濃縮為書中的一句話就是「提拔吉祥物做營業部長，這是勇於『打破盤子』的創新精神」。
出品：中國網絲路中國 責編：張乃千 美編：張涵