當“年輕”茅臺聯姻失意德芙

繼茅臺冰淇淋、醬香咖啡後，茅臺巧克力也來了。9月14日，貴州茅臺官微宣佈，將與德芙牽手于9月16日推出聯名酒心巧克力産品。

據北京商報記者了解，德芙與茅臺合作的酒心巧克力禮盒最低價格為2顆35元。隨著國內消費觀念升級，新興健康巧克力品牌搶佔市場，德芙面臨市場份額的守土之戰。在業界看來，此番聯手茅臺，德芙是為了進一步強化中國市場本土化佈局，吸引中國年輕消費者，重打巧克力的翻身仗。貴州茅臺則通過跨界，將年輕化的步伐越走越快。

最低售價35元2顆

9月14日，德芙官方微網志與貴州茅臺微網志10點同時宣佈雙方合作推出酒心巧克力，將於9月16日推出。消息發佈後引起廣泛討論，“茅臺 我和德芙官宣了”話題迅速衝上熱搜第一。

關於此次合作，北京商報記者致電聯繫了瑪氏中國、德芙品牌以及茅臺官方工作人員，對方均表示暫無更多資訊可透露，請持續關注官方消息。關於酒心巧克力的銷售渠道，目前德芙旗艦店已經換上酒心巧克力海報，業內猜測該産品將於德芙旗艦店及茅臺小程式售賣。

北京商報記者注意到，茅臺冰淇淋體驗店小程式已有酒心巧克力禮盒上架，茅小淩酒心巧克力禮盒系列有經典版和減糖版，經典酒心巧克力禮盒規格有2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒包括2顆裝、6顆裝、12顆裝，價格分別為39元、109元、179元。有消息報道稱，小程式上線的茅小淩酒心巧克力禮盒，就是茅臺即將與德芙推出的巧克力産品。

在業內看來，德芙此番與茅臺的商業聯姻，雙方各有各的打算，對於外資品牌德芙來説，可以依託茅臺IP在中國的知名度，吸引熱點關注度，進一步強化本土佈局，但這種熱點或許並不能持續長久。

香頌資本董事沈萌認為，德芙目前是年輕人都太不關注的品牌，可能無法為茅臺貢獻任何潛在的消費意願，短期的話題性也不足以延伸到長期消費週期。德芙則可以借助茅臺話題的熱度行銷一次短期的話題熱搜，但作為已經不太受中國年輕消費者關注的産品，無法形成長期的持續性需求。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，德芙和茅臺聯名的酒心巧克力禮盒，主流消費人群應該會將該産品作為節假日禮品，而對於相對高端的消費人群，德芙和茅臺聯名的酒心巧克力也可能是日常消費定位。整體來看，巧克力更多的是禮品屬性，而不是消費屬性。

德芙：爭奪巧克力市場份額

提起德芙，你有多久沒吃德芙巧克力了？進入中國市場30多年來，德芙曾一度是中國巧克力市場最大玩家，佔據40%市場份額。而近年來，在體重管理、營養管理等因素影響下，中國消費者對高糖高熱零食的需求減少，目光逐漸從巧克力上轉向健康零食，連情人節都沒能挽救巧克力的銷量。這些變化讓巧克力巨頭德芙的“甜蜜生意”不太好做。

雖然瑪氏公司未向外透露過財報，但根據歷年《全球糖果百強榜》榜單數據顯示，瑪氏2021年、2022年、2023年的銷售額分別是180億美元、200億美元、220億美元，銷售額增速逐年放緩。歐睿國際數據顯示，目前德芙仍位於中國巧克力市場品牌榜首，但從2016年開始，德芙在中國市場的份額開始顯著下滑，2021年，德芙市場份額從2018年的22.8%下滑至22.4%。

德芙市場份額的流失，一方面是自身業務所處的巧克力賽道開始降溫，另一方面是國內外巧克力品牌不斷佈局中國本土化市場，吞佔市場份額。

歐睿國際的數據顯示，巧克力越來越難以中國吸引消費者。自2015年起，保持了十多年兩位數增長態勢的巧克力銷量開始下滑；到2016年，中國巧克力零售量總體下降4%；2020年受疫情影響，中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比縮水近20億元。

此外，在外資品牌佔據中國巧克力市場多年後，本土國産巧克力品牌開始崛起。近年來，主打低糖健康的每日黑巧、狐狸事務所、卜珂、諾梵等新興巧克力品牌不斷斬獲市場，其中每日黑巧屢獲過億融資。新品牌衝擊下，德芙更加面臨市場份額守土之戰。

另一方面，針對中國巧克力市場出現的變化，雀巢、費列羅等競爭品牌已經紛紛進行調整，如更換中國本土高管領導、加強本土化發展、推出中國市場首發新品等。

意識到本土化佈局重要性的德芙，也開始加強在華本土化創新力度，推出0糖黑巧、半糖高纖維等滿足中國消費者減糖需求的産品。2022年，德芙還推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品，在品類上尋求創新突破。包括此次推出酒心巧克力品類，也被認為是瞄準中國年輕人的“童年回憶殺”。

朱丹蓬表示，隨著新生代消費者體重管理、顏值管理、營養管理、健康管理意識的加強，德芙近幾年業績表現並不太好，與茅臺IP合作可以説是“抱大腿”之舉，對德芙的業績利潤以及未來的資本市場的股價肯定有幫助。但此次産品聯名的意義大於實際，巧克力的銷量應該不會很大。“第一波剛出來的時候，可能整體銷量還不錯，但後續的復購率、可持續性應該不會太理想。”朱丹蓬説。

茅臺：年輕人面前存在感

從茅臺冰淇淋，到醬香拿鐵，再到如今的酒心巧克力，貴州茅臺年輕化的步伐越走越快。

為貼近年輕消費群體而推出的冰淇淋産品，從首次推出到更新新品，週期長達365天。2022年5月下旬，貴州茅臺官宣推出三款包括青梅煮酒、經典原味和香草口味的茅臺冰淇淋産品。此後，時隔一年時間貴州茅臺才相繼推出酸奶、抹茶以及藍莓雪泥三款新品。

與冰淇淋一年的産品更新速度相比，今年以來，貴州茅臺在貼近年輕消費者喜好的路上，頻刷存在感。

今年7月底，貴州茅臺發佈5款冰淇淋新品“小巧支”，定價29元/根；近40天后，貴州茅臺推出了與瑞幸聯名的首款咖啡産品“醬香拿鐵”；咖啡類産品上市近10天后，貴州茅臺再度官宣與德芙巧克力的合作。

當推年輕化新品的速度從此前365天提升至10天時，貴州茅臺的銷量卻陷於自有産品銷量較低的怪圈之中。

公開資料顯示，截至今年5月29日，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。這樣的銷量對於首度佈局年輕消費群體的貴州茅臺而言，可以説是突破之舉。但對比聯名産品銷量而言，近千萬杯的銷量似乎頗有些“拿不出手”。根據瑞幸咖啡發佈數據，“醬香拿鐵”僅上市首日便完成單品首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元。

對此，業內人士指出：“從目前推新情況來看，貴州茅臺不斷貼近年輕消費群體，儘管效率不斷提升，産品在市場的接受度不斷提升，但現有産品僅僅停留在産品本身，並未達到撬動年輕消費群體心智的作用。”

近日，在網路上有相關網友評論顯示：“現在茅臺聯名太火了，炒飯裏面加茅臺，就是茅臺炒飯。未來，茅臺可樂、茅臺蛋糕可能都會出現。”

隨著如今年輕消費群體不斷變化的口味，貴州茅臺想要“玩轉”年輕人，不僅是停留在提升年輕化産品SKU上，而是真正了解年輕人需求。

業內人士進一步指出，不僅僅是貴州茅臺，目前所有白酒企業想要貼近年輕消費者，不光要在産品形式上貼近年輕消費者，還要真正從口味、包裝等層面貼近年輕消費者。只依靠行銷來做年輕化，最終不落在産品風味上，這樣的年輕化很難長久。北京商報記者 郭秀娟 劉一博 張函 馮若男