夏進乳業“叫板”伊利蒙牛的底氣在哪

“向2025年30億元營收邁進，爭做中國液體奶行業前三。”面對來自全國的眾多同行和協會代表，夏進乳業總經理黃學口出豪言。這是2023年9月8日，夏進乳業首推標榜“賀蘭山産區”的牛奶“爵品”，以優質奶源和高端化定位，向如今的全國性乳業龍頭伊利和蒙牛公開叫板。

三年前被A股上市公司新希望乳業收購之後，夏進乳業全國化之路並不順暢，在上市公司業績壓力之下，背負了“五年倍增計劃”的發展目標，如今又覬覦行業前三，到底是自信還是自大？

打出奶源牌

寧夏賀蘭山牛奶，是夏進乳業推“爵品”牛奶時打造的新概念，它有兩大特點：一個是“A+級”優質奶源，一個是高端化。

9月8日，在銀川舉辦的寧夏賀蘭山産區高端牛奶産業發展論壇暨爵品戰略升級發佈會上，夏進乳業牽頭，包括塞尚、黃河、恒楓等寧夏六家本地乳企在內，共同成立了“寧夏賀蘭山牛奶高品質奶源聯盟”。

作為首款“賀蘭山産區牛奶”，“爵品”的原産地正是位於寧夏地區核心奶産業賀蘭山東麓，如今這裡被打造成極具地域特色和知名度的“賀蘭山産區”。夏進乳業副總經理郭振華表示，“公司組建了奶牛技術服務中心，通過技術賦能擴大上游優勢，將品質優勢進一步擴大，成就自有品牌，並將品牌打響，同時攜手寧夏其他本土企業，將賀蘭山産區的牛奶品質優勢推向全國”。

發佈會上，包括夏進乳業在內的六家本地乳企還簽訂了《寧夏賀蘭山産區高品質聯盟承諾書》，旨在加強行業自律，自覺接受社會監督，共同推動寧夏奶産業高效、高品質發展。

中國奶業協會副秘書長陳紹祜親自站臺，“寧夏賀蘭山地區自古就是遊牧民生存棲息的天堂，自然條件非常適合飼養牛羊牲畜，為全國輸送了大量優質生鮮乳”。

力推“A+級”奶源的“爵品”，夏進乳業瞄準的是中高端目標消費群。據介紹，夏進乳業“爵品”純牛奶源自海拔約1200米的賀蘭山産區專屬牧場，生牛乳體細胞數、菌落總數等指標優於歐盟標準，每100mL含有3.8g優質乳蛋白。在夏進乳業天貓旗艦店，10盒250毫升“爵品”的售價為49.8元，定價略高於同屬高端液奶的伊利金典和蒙牛特侖蘇。

但黃學表示，夏進乳業並非只打高端市場，“未來區內佔比會越來越小，這就涉及産品調整的問題，需要毛利更高的中高端産品做支撐，但這不意味著我們以中高端産品為主，區內市場銷售全品項産品，低中高産品佔比均衡”。

謀全國佈局

提到中國液體奶行業，很多人還不知道夏進乳業是誰。公開資料顯示，夏進乳業為寧夏本土區域乳企，有30多年的發展歷史，在西北擁有穩定的品牌及消費基礎，同時覆蓋陜西、寧夏、甘肅及長江以北主要城市。2020年，夏進乳業被新希望收購全部股份，成為新希望乳業旗下的全資子公司。

有消費者向北京商報記者表示，小時候喜歡喝夏進的甜牛奶，因為當時夏進的味道比同類産品好喝，但隨著國産液奶品種的不斷豐富，夏進迭代反而較緩慢，再加上寧夏以外地區很難買到其牛奶，慢慢被伊利、蒙牛這些大品牌所替代。

實際上，夏進乳業早在2019年就佈局全國市場，但當時不具備品牌優勢，也面臨成本上漲的難題。黃學表示，“現在我們再次考慮走出去，是因為供應鏈、奶源、産品線、品牌宣傳、管理等各項能力都已升級。五年前，夏進在寧夏市場的營收佔比在70%以上，隨著各大企業進來，我們的佔比稍微下降。目前夏進在區內、內外市場的營收比例各佔一半”。

2021年，新希望乳業在公佈夏進乳業五年戰略規劃時提到，夏進乳業在陜西、甘肅將做全品類佈局和市場複製，在河南、山東、遼寧有一些客戶沉澱和品牌積澱的地區會進行供應鏈延伸。對於“枸杞奶”“塞上牧場”這類地方特色産品，會通過線上銷售走向全國。

在被新希望乳業並表後，2020年7-12月及2021年、2022年，夏進乳業實現營收分別約為8.54億元、17.54億元和18.7億元，實現凈利潤分別約為5161.05萬元、1.3億元、1.55億元。按黃學的説法，2022年夏進乳業在寧夏以外市場營收佔比50%，也就是9億元左右。同期內，光明乳業液態奶營收160.91億元，三元液態奶營收為46.57億元，夏進乳業在全國化的佈局稍顯緩慢。

在寧夏市場以外，夏進牛奶幾乎被全國乳企和區域乳企全面壓制。以北京為例，夏進常溫奶很難進入大型商超，只能在小超市、便利店、奶站等渠道佈局，價格較高，缺乏競爭優勢。

如在便利蜂（歌華大廈店），500毫升規格的夏進純牛奶終端售價為8元，甜牛奶8.4元。同一家店，以純牛奶對比，250毫升的三元純牛奶2.8元，250毫升的伊利純牛奶3.9元，500毫升的光明新鮮屋特品鮮牛奶7.2元；以甜牛奶對比，250毫升的蒙牛甜牛奶3.5元，450毫升的李子園甜牛奶6.9元。品牌不如別人響，品類不如別人豐富，價格還不具備優勢。

一位負責夏進乳業招商的員工向北京商報記者透露，“北京地區因為離得太遠，有常溫奶經銷商，但低溫奶沒有量沒法發貨”。

存三大考驗

中國液體奶行業中，伊利和蒙牛雙寡頭格局明星，即使以“寧夏賀蘭山牛奶”為地標性概念，與之抗衡的難度依然極大。業內分析人士指出，夏進乳業提出的新目標面臨品質、品牌和模式三大考驗。

第一大考驗是品質，中國的地標性奶製品較多，如打新疆奶源概念的天潤乳業、麥趣爾、西域春，廣西水牛奶概念的皇氏乳業、百菲酪以及青海高原奶。在品質上，夏進乳業打出的“寧夏賀蘭山牛奶”能否立得住是關鍵。北京商報記者在黑貓投訴搜索“夏進乳業”發現，有11條投訴記錄，“牛奶變質”成主要投訴原因。如2023年8月14日，一位消費者投訴稱，“在天貓夏進旗艦店購買的純牛奶變質，小孩喝了拉肚子，客服把牛奶變質怪在快遞身上”。

第二大考驗是品牌，寧夏目前沒有一款真正意義上的全國知名乳品，“寧夏奶”也未在消費者心中形成深刻的産區印象。由於液態奶的生産門檻較低，夏進乳業打出“寧夏賀蘭山牛奶”的品牌形象，很難經得住其他品牌的照搬、抄襲。乳業分析師宋亮表示，“新疆奶賣得好主要有兩點原因，一是從消費者角度來説，去新疆旅遊的特別多，對當地的自然環境、産品認可；二是新疆龍頭乳企突出，如天潤乳業在華東、華南這些主打市場開直營店，宣傳新疆奶，所以形成了一種地標性品牌的概念”。

第三大考驗是模式，夏進乳業作為新希望乳業旗下品牌，在業績壓力下，能否堅持自己的商業模式、銷售模式，在宋亮看來這是很難的。事實上，新希望乳業收購夏進乳業看中的是後者的奶源。在“領鮮”戰略之下，新希望乳業旗下子公司除夏進外，大部分均以低溫産品為主。因此，夏進乳業在整個新希望乳業體系中主要充當了“補充”的角色——補充奶源，同時補齊常溫産品線。

宋亮表示，“對於夏進乳業來説，要做好産品，把品質提上去，並做好品牌宣傳，深扎區域市場，穩紮穩打”。

一位不願具名的業內人士則表示，“夏進乳業主營産品是常溫奶，這個市場競爭激烈且內卷嚴重，夏進乳業需要拓展線上銷售渠道，提升線上銷售份額，加強與零售商的合作”。

對於如何與頭部品牌競爭、如何實現目標、線上線下渠道乳業佈局等問題，北京商報記者通過郵件向夏進乳業發出採訪函，但截至發稿未收到回復。