懂流量的蜂花

蜂花，這個有著30餘年歷史的國貨品牌，總能憑藉著一些奇特的行銷方式出現在大眾視野。9月12日，李佳琦不當言論引發的輿論事件還在發酵，蜂花售價79元的洗護套裝被搶購一空並登上微網志熱搜。往前數幾年，大部分網友可能已經忘了蜂花這個老牌國貨，直到2021年“雙11”期間一條#蜂花疑似倒閉#登上熱搜，眾多網友抱著拯救國貨品牌的情懷瘋狂下單，而隨後的“撿快遞箱”“摳門”等話題的出現，讓這個原本被網際網路遺忘的蜂花一次次地出現在大眾視野，並吃到流量紅利，甚至業界有蜂花已經抓住流量密碼的聲音傳出。然而，當熱度散去，老牌國貨又該如何保持流量和銷量是品牌需要考慮的問題。

抓住流量密碼

當微網志熱搜被李佳琦相關內容霸佔的時候，9月12日，#蜂花商戰#的相關話題衝上微網志熱搜第一。隨後，“蜂花撿箱子”“蜂花回應撿箱子”等詞條相繼登上微網志熱搜，相關閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場，背後是蜂花上線的三套洗護套裝。有消息稱，隨著李佳琦、花西子事件的不斷發酵，蜂花在官方旗艦店悄悄上線了79元的洗護套裝。

北京商報記者了解到，蜂花官方旗艦店確實有79元的洗護套裝，不過蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝。”

有意也好，巧合也罷，流量確實在這場不屬於蜂花的輿論場向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下，蜂花官方旗艦店直播人數已經漲到2萬人，蜂花抖音直播間79元洗護套裝已售9000份。

這樣的場景對於蜂花來説不算陌生。2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關詞條衝上微網志熱搜，引發了網友對這一老牌國貨洗護品牌的疼惜，抱著拯救國貨的情懷，消費者出現一波野性消費。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內完成的。而關於蜂花疑似倒閉的情況，蜂花在官方微網志回應表示，公司一直在健康發展，不會倒閉。

成立於1985年的蜂花主要業務為蜂花牌洗護産品的研發和迭代，在過去的很多年裏，蜂花可以説是被網際網路遺忘的品牌。近兩年，憑藉著善耕流量，蜂花一次又一次活躍在網際網路輿論場，引發消費者關注，並能接二連三地獲得消費者支援，不失為一種能力。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這是借力行銷的方式，有一定行業相關性，並且老牌與網紅品牌具有鮮明對比，企業也沒有大張旗鼓但是用意容易引發討論和對比，是一次有效的借力。

“蜂花的這種行銷方式，可以説是善於抓住時機和輿論熱點，借助李佳琦事件的關注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內可以獲得一定的曝光和關注，但長期來看，還需要更多的實力和創新來支撐品牌的發展。”商業專家産業空間研究院主任潮成林補充道。

就行銷發展相關問題，北京商報記者對蜂花進行採訪，但截至發稿未收到回復。

曾經的國貨之光

過去，蜂花絕對稱得上是行業主角。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，註冊資金3280萬元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個國産洗髮水品牌，已走過30餘年的時間，主要生産“蜂花”牌洗髮水、護髮素以及護膚、清潔系列用品。

上世紀80年代的中國洗護市場，還沒有護髮的概念，蜂花憑藉一己之力創造“洗護分離”概念，打開護髮素市場，蜂花産品風靡一時。

在蜂花發展的頂峰時期，甚至出現“一瓶難求”的現象，蜂花護髮素更是在一段時間內成為當時年輕人嫁粧的標配。公開數據顯示，上世紀90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元，並登上央視。

不過，蜂花獨佔中國洗護市場的時間並沒有持續太久。1986年聯合利華進入中國市場，1988年寶潔正式進入中國市場。隨著清揚、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國洗護市場，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國産品牌紛紛崛起，蜂花市場份額萎縮，銷量大幅下降。根據公開數據，1998-1999年，蜂花連續兩年出現嚴重虧損，漸漸被擠出市場。

競爭下，蜂花轉戰下沉市場並開始走上“物美價廉”路線，將二三四線城市作為主要陣地。據了解，蜂花採用傳統的經銷商模式，覆蓋全國1600多個縣級城市。

伍岱麒表示，就産品而言，蜂花還是非常有特色的，至少在護髮素這個小眾類別，算得上令人記憶深刻，具有一定不可替代性，但如果説綜合實力，還是難以抗衡寶潔等企業的洗髮水品牌。

亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言對北京商報記者表示，蜂花歷史悠久，國民度很高，同時在頭髮護理領域有標桿的意義。但隨著人們飲食結構和生活習慣的改變，對洗護的需求也在不斷發生變化。蜂花的産品主體架構卻幾十年變化不大。從感情來説，希望蜂花能保持現狀，代表著兒時的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人群中形成産品口碑。

當國內外洗護品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過包裝的升級來帶動銷售量升級之際，蜂花雖然走過30餘年歷史，但其産品無論是在包裝還是價格方面，幾乎沒有變化。據了解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價2元。

流量之外需要新故事

基於善耕流量，蜂花確實獲得不少關注，但能否持久或許是蜂花需要考慮的問題。

這幾年，老牌國貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑藉著為河南捐款的舉動獲得了極大的關注。當時鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”，銷售業績一度猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，多款産品脫銷。然而，在熱度過後，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉，最後回歸平淡。

鴻星爾克是前車之鑒。

在伍岱麒看來，除了通過內容行銷和情懷殺之外，品牌想真正成為國貨代表品牌，與國際品牌分庭抗禮，其實還有很多方面要改進，諸如定位、形象、價格檔次、創新力、行銷能力等。企業一直不漲價並不符合市場真實發展情況，至少通脹存在，原材料價格確實也漲了，故此企業還是得為了自身抗風險能力提高而早做打算。

潮成林則認為，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，尤其是要面對年輕的消費群體，蜂花還需要不斷創新和提升産品的研發水準，以保持競爭力。

關於市場競爭，蜂花有著自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不斷強化其最大的競爭優勢——高性價比。

據了解，2004年蜂花産品平均毛利率為15%，而當時外資品牌的毛利率多在40%以上。憑藉著低毛利率，蜂花的市場份額達到了35%左右，成為當時行業第一。隨後的很多年裏，做到極致的性價比成為蜂花的追求。

蜂花當家人顧錦文曾對外表示，蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護産品，在同類産品中盡最大努力把性價比做到最高，這是蜂花的定價策略。但也不是不漲價,而是漲價的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告行銷費用和不斷提升的生産效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。

除做到極致的性價比之外，蜂花也在不斷嘗試創新研發。2016年，蜂花投資4億元建造智慧化生産車間和蜂花研發中心。據了解，目前蜂花智慧新工廠建有12條生産流水線，其中7條為全自動生産流水線，年産能可達10萬多噸，並配套有行業領先的智慧生産設備和産品研發檢測設備。同時，蜂花也在電商直播方面進行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、微網志等社交、直播平臺進行佈局。