“跳出服裝看電商”，服裝城轉型再出發

進入9月，常熟服裝城的一些商戶們，總會在閒暇時聊起一個大家共同的疑惑：“我們服裝做得好好的，怎麼政府要引進一家護膚品公司過來？”他們提及的，是傳統國貨品牌鬱美凈，作為中國兒童霜領軍品牌，鬱美凈兒童霜累計銷量已超過45億袋，是中國兒童護膚行業中民族品牌當之無愧的代表。9月5日，鬱美凈在常熟舉辦新品發佈會，並宣佈與常熟服裝城達成戰略合作。是什麼樣的契機，讓一個以服裝見長的産業集聚區，牽手一家在兒童護膚領域位居頭部的國民品牌？直播電商、品牌專業化，雙方宣佈將進行深度合作的幾大領域，給出了一定答案。實際上，常熟服裝城，這個江蘇乃至全國很多人都耳熟能詳的地方，在一輪輪機遇與挑戰中的選擇，值得我們去觀察——一個傳統産業，如何歷經沉浮，不僅能夠屹立不倒，反而一步步打造了新優勢。而已經具備一定優勢的常熟，也讓市場有了新期待——中國直播電商的新業態，是否將從這裡起步？

轉型：直播電商高地誕生

常熟，“蘇南模式”的發源地之一，誕生了“農轉工”的“碧溪之路”，也孕育出常熟服裝城這樣的行業“風向標”。曾經，常熟服裝城這個全國最大的縣級服裝專業市場，見證了線下服裝批發時代的輝煌。“每天都是人擠人，散客我們都不樂意接待，要談就成千上萬件地談。”在常熟經營女裝近20年，王從軍始終不能忘記那個“黃金時代”，“很多人都在那時挖到了第一桶金。”然而，當電商時代到來，一直都循著現場、現金、現貨“三現模式”的常熟服裝城，跟進的步伐就顯得慢了一些。“很多人都是守著門店，看著一天天少下去的客人，熬到熬不動時只好撤了。”王從軍感嘆。

在危機中搶抓新機，那些撐下去的商戶，等到了直播電商産業的紅利。一開始，只是部分嗅覺敏銳的商家嘗試線上直播帶貨，但各自為戰，遠沒有看到整體突圍的曙光。“我們進行了一場思想上的大碰撞，又經過全面調研、廣泛討論，最終確立了線上線下融合發展的方向，第一時間搶抓直播經濟風口，為服裝城轉型升級探尋新道路。”常熟服裝城集團有限公司總經理助理潘曉晗介紹。

如今，在常熟，線下客流量早已不是這裡的服裝商戶最關心的數字，取而代之的是直播間人數、粉絲數等一系列指標。喬喬是服裝城小有名氣的“網紅”主播，每天9點，她都準時來到工作室為直播做準備，她的主播臺周圍挂滿了各種衣帽鞋襪。而在女裝主播隋心的直播間，無數粉絲期待她這次會推薦哪一條連衣裙，或是哪一件上衣，抖音粉絲超600萬的她，常年處在達人帶貨榜的前十位。

而每一名主播的背後，是常熟多年積累的服裝産業鏈優勢。走進服裝城綜合市場的玖號源點數字時尚基地，熱鬧的直播間外，倉庫管理員推著小車在基地穿梭，將一件件衣服掃碼打包，再發往各地。面對電商、快時尚、柔性生産的衝擊，在常熟，很多工廠都具備了“小單快返”能力，可以根據網店預售情況，與工廠協同聯動，迅速反應。

“從傳統服裝批發市場到全國直播電商高地，2022年常熟全網零售額首次超過1000億元，近3年年均增長16%以上。”常熟市莫城街道（服裝城）黨工委委員吳文超告訴記者，在2022年度縣市電商競爭力百強榜單中，常熟位居全省縣市第一、全國第六。直播電商更是以年均超400%的增速飛速壯大，其中，抖音常熟産業帶網路零售交易額455億元，銷售件數5.57億件，單日銷售峰值超4億元，常熟在抖音綜合熱度指數榜上排名第四。

借力：跳出服裝看電商

常熟的新成績，自然吸引了很多人，其中就包括鬱美凈集團董事長、總經理史濱。“過去，紡織服裝産業一直是這座城市的鮮明名片，年過千億元的市場交易額，在全國遙遙領先。但很多人不知道，如今的常熟又擁有了第二個千億産業，那就是直播電商産業。”史濱告訴記者另一組數據，截至2022年底，常熟服裝城銷售額破億元的直播商戶有25家，超過2000萬元的有235家，這些網紅的背後，是中國最廣闊、最有消費力的線上市場。

在史濱看來，這些網紅，或者説整個直播電商産業，不僅能賦能服裝業，同樣能賦能鬱美凈所在的護膚品行業。也正是出於這樣的考量，從今年6月第一次與常熟接洽，到這家兒童護膚領域領軍企業前來落地展開深度合作，僅僅用了3個月。值得一提的是，雖已是國民品牌，鬱美凈還在持續進化——産品向專業進化，品牌向科學進化。今年，這一趨勢尤為明顯。就在與常熟牽手的當天，鬱美凈還自帶“嫁粧”，推出了“照護”系列新品，這也是有著44年曆史的傳統國貨鬱美凈首度革新産品線。該産品被市場認為，鬱美凈是在以更加專業和科學的態度，來直面中國兒童皮膚的難題。

當一直在進化的鬱美凈遇見常熟，這裡飛速發展的直播電商産業，恰好成為雙方共同的“連接點”。對於鬱美凈而言，常熟，堪稱一個可以撬動全國市場的支點。不過，對於常熟，為什麼在此時此刻選擇鬱美凈？究其原因，是常熟的直播産業也有了掣肘。

“常常是一件衣服上午剛在一個直播間賣‘火’了，到晚上所有直播間都開始賣同款。”王從軍轉型線上後，生意也不錯，但是他對於線上這種比以前線下更白熱化的競爭，還是有些不適應。在王從軍看來，這麼容易被複製，歸根結底是大家賣的大都是“白牌”，也就是沒有品牌，更談不上智慧財産權。同時，服裝可細分出很多賽道，常熟因為歷史沉積，當地服裝以羽絨服、家居服、中老年媽媽裝為主要特色品類，其中常熟生産的羽絨服、家居服約佔全網60%，中老年媽媽裝約佔全網23%，這樣恰恰容易形成“紅海”市場。

當然，當地有著波司登這樣的知名品牌做標桿，常熟的新晉“網紅”們也已經具備品牌意識，目前，常熟紡織服裝行業也涌現了一批新興服裝品牌。但是，相對於近千億元的産業整體規模來看，品牌仍然太少、太小。“大多數中小企業依然面臨著共同的難題——沒有自主品牌，以貼牌加工為主，産業鏈話語權較弱、凈利潤較低、抗風險能力差，一旦市場行情有變、訂單萎縮，經營就會受到較大衝擊。所以，我們一定要引進大的品牌，拉升産業上限，樹立學習對象。”常熟市莫城街道（服裝城）黨工委書記許曉挺表示，目前正在進行戰略升級的鬱美凈，儘管不是服裝品牌，卻是一個最恰當的合作對象。一方面，鬱美凈有44年的發展歷程，是家喻戶曉的兒童霜領軍品牌；另一方面，鬱美凈正在進行戰略升級，品牌專業化、高端化走在行業前列。

探索：新一代品牌産業模型

“傳統製造業直接投身市場，往往會陷入價格血戰，難以盈利，也拿不出消費者真正需要的産品。想要打破這一局面，就需要大品牌、強渠道與供應鏈的有機融合，以打通‘消費者洞察—新産品落地—全渠道推廣—企業盈利’的閉環。”企業賦能專家、贏政通董事長徐廉政參與此次常熟與鬱美凈的牽手，在他看來，擁有悠久歷史和廣泛市場的民族品牌鬱美凈、擁有完整服裝産業鏈的常熟、擁有數萬網紅的常熟服裝城直播電商産業，這三者的結合，將會造就一個支點，撬動整個消費環境，最終撬動整個傳統製造業産業升級。

這種三方結合，也恰恰匹配了常熟當下“跳出服裝看電商”的探索方向。而常熟和鬱美凈合作所擦出的“火花”，是否還能對當下的中國經濟有一點啟示？

“我相信，目前，不管是網紅直播、經銷商代理、品牌方還是生産供應端等這些環節，大家都陷入一個‘內卷’狀態。”徐廉政告訴記者，電商發展到今天，從“剁手族”到大家好像都偏理性，甚至有人説是消費降級了，但嚮往美好生活是每個人的基本追求，在這種情況下，我們需求的是供給側改革，常熟和鬱美凈牽手走的路，就是通過優質品牌來撬動顧客價值認知，以及滿足顧客越來越高的品質需求。

採訪中，不止一位被採訪者向記者闡述了這樣一個願景——除了在服裝産業上繼續迭代升級走品牌化之路外，常熟在其他産業上也同樣可以複製，成為地方經濟的第二、第三曲線。還有人看得更遠——常熟和鬱美凈的合作與品牌打造，或許能夠構建出一個模板式的産業鏈共生生態，常熟會因此形成中國經濟中直播+品牌的新業態，並建立新一代品牌産業模型。

實際上，這種新業態的探索已經引起跨行業的關注。95後劉飛，是連雲港東海鮮切花市場的“花二代”，在直播間賣花對他而言是每天的常規操作，但他説：“競爭越來越激烈，我確實想做自己的品牌，不過這不是我一個人能做好的事，看到常熟引進鬱美凈，我有點羨慕，畢竟我們都是‘美麗産業’，一定能夠協同起來。”

“宇宙的盡頭是直播帶貨”，雖然可能只是一句調侃，但對於特色産業分佈全省的江蘇而言，如何幫助這些産業更好嫁接直播電商資源，依然值得探討。而首先考驗的，應是地方政府的執行能力。

一個細節，見證了常熟為什麼能先人一步。直播起步之時，常熟服裝城就發現，晚上是直播觀看人數最多的時間段，這恰恰與服裝城各大市場的歇業時間産生衝突。於是，曾經下午5點30分就會關門的市場，開啟了夜間服務模式，配套了物業管理、電路改造等全方位服務。或許，正是地方政府的主動求變與作為，讓常熟服裝城與鬱美凈的牽手，更值得期待。