關閉中國首店 COS失去引流能力

7月24日，位於僑福芳草地的COS中國首店進入倒計時，將於本月27日正式關店。作為H&M集團旗下的高端線品牌，COS的全球門店數量都在縮減，2023年上半年，品牌在全球關閉了7家門店，較去年同期減少15家門店。業內人士指出，“當下COS等海外品牌已不再具備引流能力，因此也很難再享受到商場的租金紅利，線下門店的成本會逐步增加。對於品牌來説，應將重點放線上上，而線下則可以僅保留少數旗艦店、形象店，強調門店的體驗感而非規模數量”。

全球門店數量持續下滑

北京商報記者走訪發現，COS位於僑福芳草地的門店即將撤店。COS門店店員表示，門店將於7月27日正式撤店，目前沒有相應折扣，但可以通過小程式領取9折優惠券。COS北京芳草地店微信官方賬號客服也向北京商報記者確認了門店將於本月27日正式關閉的消息。

COS官方微網志顯示，上述門店是COS的中國內地首店，于2012年正式開業，並於2020年12月升級重裝。COS官網資訊顯示，目前品牌在北京共有5家門店，除了芳草地門店即將關店外，其餘門店仍正常營業。實際上，這並非COS首次在中國進行門店調整。2019年初，COS在北京三里屯開設了全球首家男裝店，但僅三年多的時間，COS就將這家門店關閉，並與三里屯的女裝門店合併。

不只中國首店關閉，COS全球門店數量都在下滑。COS作為H&M集團旗下品牌，正式成立於2007年，在最初的幾年間，品牌門店迅速增加，以每年新開22家店的速度擴張。但好景不長，H&M集團財報顯示，2020年COS全球門店數零增長，到2021年則首次下跌，2023年上半年則在全球關閉了7家門店。

針對COS芳草地門店將撤店的相關問題，北京商報記者分別向僑福芳草地和COS品牌方發送了採訪提綱，但截至發稿暫未獲得回應。

難擺脫快時尚基因

近年來，快時尚步伐放緩，發力高端化成了不少品牌的共識。2021年初，H&M集團就曾公佈旗下兩個子品牌ARKET和& Other Stories將於當年秋季在中國開設首店。目前，ARKET在北京三里屯設有一家門店，& Other Stories則分別在上海環貿iapm商場和北京三里屯開設了兩家門店。H&M集團在2023年一季度財報中也指出，COS對其産品進行了廣泛的升級，並加強了其在高端市場的定位。

同樣，2021年，Zara推出採用高端布料及相關工藝的Zara Origins系列，諮詢公司Lectra最新的分析報告顯示，Zara産品平均售價在去年四季度出現了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在産品中的佔比提升至4.8%。

“快時尚佈局高端本身是沒有問題的，但具體到COS這個品牌，其定位商務比較多，價格略高於H&M，但快時尚做的是短週期的潮流，而中高端品牌做的是品牌長期基因，這點雙方是有一定矛盾和衝突的。”時尚領域專家張培英認為。

他進一步指出，“因此雖然品牌在強調高端定位，但目前來看仍無法擺脫快時尚基因，産品也介於純正裝和休閒之間，所以整體市場定位不夠清晰”。從COS目前在售的商品來看，服裝類産品的價格多在1000元左右，短袖最低價格為190元，産品類別也以襯衫、裙裝和POLO衫為主。

“高端品牌和奢侈品，是時尚和經典的融合。但快時尚品牌不太容易有經典的代表産品，而且既然是‘快’，單價做高似乎很難，有消費者心理接受的問題，也有供應鏈組織的問題。”中國百貨商業協會秘書長楊青松認為。

重點向線上轉移

除了自身定位不夠清晰外，COS與僑福芳草地的定位也不夠匹配。靠著藝術破圈的僑福芳草地，如今正在不斷調整品牌業態。目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等多個品牌都相繼離場，同時，也引入了不少“藝術+商業”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，“僑福芳草地應逐漸減少傳統服裝飾品牌店的佔比，增加更多文化休閒類、與藝術相匹配的業態，減少零售店舖。消費者來僑福芳草地的目的以看藝術展等活動為主，隨機性購物的需求比較高，但COS這類傳統零售商戶的客群更多是目的性消費，顯然COS與僑福芳草地的定位不夠匹配”。

對於COS未來的發展方向，賴陽認為，“當下COS之類的海外品牌已不像最初進入中國市場時具備引流效果，因此也很難再享受到商場的租金紅利，線下門店的成本會越來越高。因此對於品牌來説，應將重點放線上上。而線下則可以僅保留少數旗艦店、形象店，強調門店的體驗感而非規模數量”。

在發力線上方面，顯然COS也在加緊步伐。2018年，COS開設中文官方線上商城的同時，也宣佈正式入駐天貓旗艦店，截至目前粉絲量已達到265萬。H&M集團2023年上半年財報顯示，在實體門店數量下滑的同時，COS期內線到府店數量達到了47家，相比去年同期增加了9家。

楊青松則表示，“一方面，COS需要多做市場活動，擴大品牌知名度；另一方面，門店的選址應在與自身産品定位一致的商圈內”。北京商報記者 藺雨葳