強化自營和價格 惠多港會員制噱頭能否走遠

自稱首座會員制購物中心的惠多港正式開業。近日，北京商報記者走訪該商場發現，所謂會員制商場並非不辦會員不能入場的形式，而是付費會員可以在場內享受更多的會員權益和品牌折扣。同時，自營模式也是該商場的特色之一，8家自營品牌覆蓋超市、寵物、母嬰等領域。作為新項目入市，惠多港的大面積自營的確緩解了招商壓力，但未來如何增強在品牌中的話語權和強化自營品牌供應鏈成為項目長遠發展的重點。

自營支撐起一座會員制商場

由雙橋農場改造的商業項目惠多港經過一個月的磨合後正式入市。北京商報記者走訪惠多港發現，商場呈歐美工業風，總共覆蓋地上五層、地下兩層。目前開業率達95%，共計引入超200個品牌。不過記者在現場看到，惠多港的品牌大多為大眾品牌，如inlife、木菲藝、千百莉等。

雖説是會員制商場，但惠多港並非只有會員才可以進入。北京商報記者走訪看到，商場內大部分門店面向大眾開放，只是購買惠多港年卡的會員享受額外的優惠活動。

值得注意的是，為了加強“會員制商場”的亮點，自營品牌店舖成為惠多港會員制發力核心點。粧小惠、惠多港家電體驗館、惠多港母嬰超市等自營品牌已經正式營業，近2萬平方米的自營倉儲超市實惠多多市集更是惠多港的主力店。相關負責人表示，截至目前惠多港已經經營8家自營品牌，自營品牌的收入佔惠多港銷售的30%。

據了解，現階段年卡會員售價99元，購買會員卡的消費者可享購物9.5折的優惠，相較于其他商業項目的會員體系，惠多港的會員可以在兒童樂園每日免費遊玩2小時，還享有觀影、免費租借充電寶等優惠活動。商場會員可覆蓋場內95%的品牌。

會員制不同於會員卡

購買會員年卡的會員形式、積分抵現的優惠舉措、線上線下的數字化平臺，惠多港的會員體系可謂是融合北京商場各家之所長。例如，朝陽合生匯同樣有售價139元/年的POPO Plus年卡會員；龍湖擁有瓏珠體系，通過瓏珠抵現；凱德同樣擁有凱德星的數字化平臺等。

但與上述購物中心會員卡有所不同的是，惠多港的會員卡可覆蓋場內95%的品牌，購買會員卡後消費者可以在小程式和App兩個平臺使用。此外，會員卡可在品牌原本的折扣基礎上疊加使用，積分返現的金額可以直接用於現金抵扣。但喜茶、manner咖啡等統一定價的茶飲品牌不參與商場會員活動。據上述負責人透露，現階段購買惠多港會員卡的人數達到5萬人。

同時，北京商報記者從各業態商家處了解到，相較于收取品牌租金入駐的方式，惠多港採用的是品牌免租金入駐，通過抽取品牌一定的營收金額用作租金。其中兩家餐飲商戶透露，分成比例大約為利潤的10%-20%。

在北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽看來，此類抽成的招商方式在一定程度上保證了商場的品牌入駐率，為無法負擔商場租金的品牌提供機會，惠多港也能借此掌握這些品牌的話語權，為商場會員體系的搭建做鋪墊。這同樣也是商場將自營品牌作為發力重點的原因。

值得注意的是，北京商報記者發現購買自營店舖中的産品時會員價格和零售價格仍有較大差距。在商場的美粧自營店舖中，修麗可色修精華零售價495元，會員價429元，差價66元；阿瑪尼口紅零售價316元，會員價198元，差價118元。在商場的自營超市中，金龍魚麵粉會員價要12.5元，零售價要18元，差價5.5元；北極光環冰淇淋零售價49.9元，會員價39.9元，差價10元。如能保持到場消費頻次，惠多港的會員卡具有較大價格吸引力。

強化價格優勢

通過營收抽成緩和商戶租金壓力，將自營品牌作為發展重點，此類發展模式在業內專家看來，可在一定程度上緩解品牌招商難的問題。商場自持的自營品牌不僅具有價格優勢，更能體現經營特色化，培養顧客的忠誠度。但將自營作為發展特色，需要掌握供應鏈話語權，投入較多的資金和人力資源，以保持較高的産品品質和服務水準。

定位全國首座會員制商場，惠多港的發展模式能否複製？賴陽直言，“所謂‘會員制購物中心’一部分是商家行銷的噱頭，想要真正在市場競爭中脫穎而出，惠多港還要在內部品牌結構和功能吸引力上下功夫”。

中國百貨商業協會秘書長楊青松同樣指出，會員制購物中心難以複製，會員權益打通是難點。這要求會員權益覆蓋全品類品牌，即同類競爭型品牌，在A品牌的積分，B品牌同樣適用。

“這種打通的成本是比較高的，還要考慮不同品牌的積分‘匯率’問題。”各大品牌為維護市場秩序勢必對統一價格有所要求，商場方在平衡品牌與消費者權益之間仍存較大難度，這或許就是惠多港場內品牌層級不顯的原因。“想要成為真正的會員制購物中心，惠多港首先就要讓消費者看到實打實的實惠，用低於市場的價格吸引消費者。”楊青松強調。

不過，上述業內專家卻表示，這樣以自營為特點的會員體系可以為商業運營新人所借鑒。商場招商對新手運營方來説是最大的難題，選用自營品牌則在一定程度上緩解了招商壓力，同時可以有效擴充涵蓋業態。“自營品牌重在運營。”接下來，惠多港應對周邊客群充分考察，針對消費趨勢對項目作出及時調整。

雖然業內對項目運營存在爭論，但惠多港未嘗不是在為商業發展開闢新方向。為了使自營品牌的會員價格更具優勢，商場方正將自營品牌的租金讓利給商場會員，以此彌補會員價格與市場價格的差距，上述負責人向北京商報記者表示。北京商報記者 劉卓瀾 王思琦