資本熱錢涌入 門店快速擴張 高價酸奶是新賽道還是曇花

經歷了喜茶、奈雪相繼降價，瑞幸、庫迪“打價格戰”，現制飲品賽道依然熱鬧非凡。最近，40元一杯的現制酸奶火爆“出圈”，收割了大批流量和“粉絲”。現制酸奶作為“新勢力”加入現制飲品賽道，重現與新茶飲早期類似的融資熱與開店潮。

業內分析認為，現制酸奶行業目前正處於快速發展期，市場格局尚未完全確定。高端定位給品牌帶來市場機遇的同時，也將對産品品質、食品安全、服務體系等提出更高的要求。

40元一杯現制酸奶走紅

週二傍晚，位於西單大悅城5層的茉酸奶門店前人頭攢動，大多是年輕白領。“聽説平時一般得等40分鐘呢。”等了20多分鐘後，市民小王端著酸奶心滿意足地離開。從大眾點評資訊來看，該品牌最近開業的門店還有不少，人氣也都不低，不少消費者甚至評價稱“重現當年喜茶的火爆場景”。

門店的火爆已經持續數月，真正將茉酸奶推向大眾視野的，是其官方微信公眾號發佈的一份問卷調查。針對即將上市的新品貓山王榴蓮奶昔徵集消費者的心理價位，共有68元、88元、108元和“我不買”四個選項。記者注意到，該投票活動目前已停止，但由此引發的討論聲量還在不斷擴大。

去年以來，喜茶、奈雪的大部分産品價格告別“3”字頭，轉向主打9元至19元範圍産品。今年夏天，瑞幸和庫迪的“價格戰”甚至把現磨咖啡的價格區間拉低到10元以內。在咖啡和奶茶都在“卷”價格的同時，現制酸奶卻因高價而爆火“出圈”，迅速引發人們的關注。

這些現制酸奶産品多是在其中加入水果、堅果、穀物等進行搭配，即買即飲。茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔號稱“添加一整顆牛油果”，K22酸奶草莓的特色是“一杯大約15顆草莓”，Blueglass幾款熱門産品則以“使用100%有機食材”“每杯1000億活性益生菌”等為主打賣點。“卷”起原材料之後，産品價格也水漲船高。

記者注意到，K22四款産品售價均為18元，茉酸奶産品價格主要集中在20元至40元之間，Blueglass售價則普遍在35元以上，在社交平臺上被部分網友稱作“酸奶界的愛馬仕”。儘管售價高昂，但這些“網紅”酸奶聲量頗高。某社交平臺上，酸奶相關話題超過400萬，某短視頻平臺上，多家酸奶品牌話題播放量過億。現制酸奶儼然成為都市白領的下午茶“新寵”。

資本入局行業新增長點

曾經默默無名的現制酸奶突然變得炙手可熱，新賽道迅速擴張的背後，是資本熱錢的持續涌入，以及品牌推廣運營帶來的加盟效應。

公開資訊顯示，茉酸奶于2014年在上海臨港開出首店，但一直不溫不火。2019年其開始進駐一線城市，2021年年底開放全國品牌加盟，隨後品牌開始加速擴張。去年全國門店數量飆升至500家，目前據稱已突破千店規模，官網甚至提出“致力於打造首個上市酸奶飲品企業”的目標。

Blueglass也經歷了類似的發展節奏。天眼查資訊顯示，該品牌創立於2012年，直到2020年才獲得首輪融資，具體金額未披露。2021年7月，品牌獲得超2億元B輪融資。記者粗略統計發現，目前北京地區門店數量不少於40家，在上海、杭州、廣州也有所佈局，全國門店數量近百家。

除了上述“網紅”品牌以外，賽道中還有多個品牌得到資本青睞。起源於北京的蘭熊鮮奶于2020年拿到IDG資本的A輪融資。今年3月，剛成立一年的新品牌王子森林獲得來自中品數科技的千萬級人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

現制酸奶賽道“吸金”的背後，是消費市場的日益火熱。《2021年酸奶消費趨勢報告》顯示，在國內的乳製品消費市場中，消費者喜歡購買的乳製品類型中鮮牛奶佔比高達86%，酸奶佔比緊隨其後，成為當下受到廣泛追捧的乳製品品類之一。

高端定位更要嚴控品質

因高價爆火“出圈”後，茉酸奶對徵詢消費者心理價位一事進行了回應。其稱，問卷不等於實際定價，定價策略並非高價，公司仍在考量權衡。業內有觀點認為，這場自導自演的戲碼也不失為其行銷策略之一。實際上，該品牌今年以來在社交平臺大肆宣傳、高調引發關注討論、疑似雇黃牛排隊，種種打法都類似于新茶飲品牌早期的擴張路線。

在食品産業分析師朱丹蓬看來，2019年以後，中國快消品行業裂變為不同層次，品牌則在市場分化的過程中選擇不同的客戶群體。不同的品牌和定位有不同的溢價能力和定價水準，高端品牌並不鎖定追求高性價比的消費者，而更關注消費者對個人消費體驗與感受的重視。高價酸奶匹配高端定位，為其盈利打開了空間，但市場空間也相對較窄。

“從市場經濟的角度看，這些品牌的策略也是符合商業邏輯的，但高端定位在給品牌帶來市場機遇的同時，也將持續考驗産品品質穩定性、食品安全保障、服務體系匹配等。”朱丹蓬表示。

最近，茉酸奶就遭到消費者爆料，有網友質疑其奶昔製作原料除牛奶和水果外還使用了冰淇淋原漿，其中包括葡萄糖漿、精煉植物油等食品添加劑，産品品質與高價定位不符。Blueglass也被網友扒出配料中含有白砂糖且排在第二位，與人們印象中的低卡健康無負擔有衝突。

在加盟問題的回答中，茉酸奶也就其産品高價問題進行了答覆，稱這是根據飲品行業消費大數據及市場調研及綜合評估後決策制定的，也是隨著市場發展逐步走向高品質高價的階段。但對於大眾消費者是否普遍已經能夠接受，也有許多人提出質疑。“後續能否維持高增長，還要看品牌如何保障這些環節的穩定運作，並維持用戶黏性。”朱丹蓬稱。