本土咖啡品牌擴張重回低價路線 9.9元的咖啡還能“薅”多久

今年以來，本土咖啡賽道“價格戰”愈演愈烈。新品牌庫迪以8.8元喝咖啡的優惠活動高調入局平價咖啡市場，已經達成4000店規模。鹹魚翻身的瑞幸也立即緊跟，發放9.9元咖啡優惠券重回低價路線。“又能開心薅羊毛了！”不少消費者表示。

目前來看，今年全年本土咖啡市場或持續在9.9元價格帶上展開廝殺。但在資本市場趨於理性的背景下，這樣的價格競爭能持續多久？

9.9元“價格戰”持續

打開小程式，領取咖啡優惠券，再到公司樓下新開的庫迪咖啡店“薅一杯羊毛”。最近幾個月，在國貿上班的白領小方差不多每週都能喝上9.9元咖啡。“沒想到拍照還挺出片，咖啡味道也不錯。”她説。

功能表上，庫迪咖啡單品原價普遍在18元至32元之間，但瀏覽公眾號就會發現，8.8元、9.9元的低價咖啡券已經熱火朝天地發了將近半年。在7月10日的最新推送中，消費者可以領取6張9.9元咖啡券，每月可使用一張，使用有效期一直持續至今年12月7日。

本土咖啡市場上的行銷“老炮”瑞幸迅速跟進。在6月初宣佈突破萬店規模後，瑞幸開始提供9.9元咖啡券，已連續發放6周，咖啡券可兌換絕大部分門店現制咖啡類飲品。

不僅價格上針尖對麥芒，許多庫迪咖啡的店舖位置也與瑞幸緊鄰。在國貿三期B座的庫迪咖啡門店，早晨剛上班時段尤其繁忙，需要提前下單才能避免排隊。儘管雙方都表示並不是要打“價格戰”，只是進行正常行銷，但持續性的價格補貼，已讓消費者重回瑞幸剛創立時期的“薅羊毛”習慣。

這場價格比拼目前看不到偃旗息鼓的跡象。瑞幸咖啡董事長郭謹一曾在業績電話會上表示，9.9元活動將長期進行。

搶市場成效顯著

如今庫迪咖啡的低價打法與瑞幸咖啡早期的擴張之路非常相似，甚至可以説是“抄作業”。“感覺瑞幸在哪，哪就有庫迪。”打開大眾點評，不少網友這樣感慨，很多人熱衷於把二者放在一起進行比較。實際上，庫迪咖啡正是由瑞幸咖啡創始人陸正耀打造，創辦伊始就劍指瑞幸。

去年10月，陸正耀的新創業項目庫迪咖啡在福州開出首店，隨後迅速“燒錢”補貼換流量，憑藉全場9.9元的行銷迅速收穫一波流量，而且品類、口味和價格均與瑞幸非常相似。從今年的發展勢頭來看，庫迪咖啡的低價擴張策略取得了立竿見影的效果。5月1日，庫迪宣佈在重慶開出第2000家門店；6月，當瑞幸咖啡曬出萬店規模成績單時，庫迪也宣佈全國門店數量達到4000家，7月目標衝刺5000家門店。

從零到4000店，庫迪咖啡只用時8個月，而瑞幸咖啡當年花了兩年。業界預測，按照這樣的擴張速度，庫迪咖啡衝擊萬店可能只需兩年時間，咖啡行業即將誕生又一個勢頭更猛的“速度型選手”。

對於咖啡消費群體而言，10元以下的現磨咖啡無疑是非常有誘惑力的價格。但在食品産業分析師朱丹蓬看來，隨著國內咖啡愛好者對品牌和品質有了更深層次的認知，靠低價競爭方式搶市場已經不是非常好的策略。對於正在快速擴張的庫迪咖啡而言，純加盟模式也比自營店佔三分之二的瑞幸面臨更高的管理難度。

咖啡賽道熱度不減

9.9元咖啡到底是不是賠本賺吆喝？“薅羊毛”的同時，不少消費者也心存疑問。

庫迪咖啡首席策略官李穎波介紹，規模化效應之下，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，加上房租、人工、水電雜費等的綜合成本在9元以下。郭謹一也曾公開表示，瑞幸咖啡已經建立起成本控制體系和盈利模式，可以在保持合理利潤率的同時，達到有競爭力的價格和杯量。

儘管膠著較量的兩個品牌表面上都“雲淡風輕”，但在業界看來，“以價換量”不利於品牌的長久發展。庫迪的招商手冊也顯示，其單杯收入的價格值設定為16元，每日400杯為盈利線。由此看來，9.9元的單價屬於“殺敵一千自損八百”之舉。

平價咖啡市場瘋狂“內卷”的同時，老品牌星巴克也摩拳擦掌。雖然沒有在價格上展開肉搏，但今夏以來也多次向老用戶推送7折券等福利，並陸續上線“生咖冰霜”等多款新品吸引咖啡愛好者“打卡”。記者獲悉，星巴克計劃至2025年在中國市場運營9000家門店，三四線城市將是重點開拓的市場。

電商平臺數據顯示，過去三個月裏，咖啡店的團購訂單量同比去年增長250%，是各類飲品中增長最快的品類。目前我國有超18萬家咖啡相關企業，預計未來幾年咖啡市場將保持25%至35%的高速增長，到2025年全國咖啡市場規模將突破萬億元。

“‘價格戰’不是壞事，這會培養起更多人的咖啡消費習慣。低價福利會在一次消費決策中起到重要作用，但在相對較長時間裏，消費者的選擇還是廣泛且隨機的。”一位獨立咖啡店的主理人認為，儘管行業競爭日趨激烈，但在近些年的市場培育之下，咖啡消費群體規模也在快速增長。“未來的咖啡賽道，本土品牌的表現依舊值得期待。”