蹭熱度+價格戰 庫迪“烘焦”低價咖啡

梅西的中國行引發無數熱度，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡自然會抓牢機會。近日，庫迪咖啡借阿根廷隊進行行銷的活動熱度愈發高漲，無論是門店還是社交平臺上都能看到相關內容，更是用“1元飲品券”來吸引新用戶。被視為“薅羊毛”的好時機，自然在二級市場有所體現，出現了許多咖啡代下單及回收新人券的連結，其中代下單咖啡每杯在2-6元之間。從全場9.9元到如今1元喝咖啡，與當年瑞幸咖啡低價拉新打法相似的庫迪咖啡再次刷新了咖啡市場，捲入“價格戰”的品牌也越來越多。在業內人士看來，過度低價的行銷推廣活動不是長久之計，産品、創新及服務等均是站穩市場的決定因素，差異化佈局才是品牌們需要努力的重點。

每杯最高賺5元

9.9元仍不是庫迪咖啡的“底線”。近日，作為阿根廷國家足球隊全球贊助商的庫迪咖啡借梅西中國行開始新一輪行銷，“阿根廷隊請你1元喝庫迪”系列活動讓不少消費者幾塊錢甚至不花錢就可以喝到一杯咖啡。

具體來看，新用戶可領取包含“1元任飲券”“6.6元任飲券”“8.8元任飲券”等6張優惠券有效期不同的禮包，而已經下單過的老用戶則可領取一張“8.8元任飲券”。不過，實現以老帶新才是庫迪所希望的，庫迪咖啡小程式顯示，活動期間，發起人將邀新活動頁面分享給未在庫迪咖啡註冊下單的好友，註冊成功後該好友可獲得1元全場飲品任選券，若好友完成下單消費，發起人還可獲得一張“邀新3.9元任飲券”作為獎勵，每次完成邀新活動均可重復獲得該獎勵。

庫迪咖啡相關負責人告訴北京商報記者，今年6月1日-5日，僅這個期間新用戶領取1元券就已經超300萬張。另外，App Store免費下載排行榜連續16天在榜一。

然而，在拉新活動如火如荼中，很多平臺出現了庫迪咖啡“代下單”“收新人”的標簽，北京商報記者在某二手平臺看到，許多用戶挂出了全國庫迪咖啡代下單業務，消費者拍下後需要提供點單城市、門店地址與飲品資訊，下單後憑取餐碼自提，每杯售價在2-6元之間。同時，平臺上還出現了“有償收庫迪新人”的相關連結，掃碼賣家提供的碼代下單後便可獲得4元，還有2.5元回收庫迪咖啡券等連結。值得注意的是，還有部分消費者在相關連結下方留言“千萬別買，騙人的”。

對於上述現象以及接下來的規劃，庫迪咖啡方面表示，暫無更多內容透露。

財經評論員張雪峰表示，庫迪咖啡行銷活動引發二級市場代下單的現象是一把雙刃劍。一方面，代下單的消費者可以幫助庫迪咖啡增加銷售額和用戶數量，但另一方面，代下單的消費者可能對庫迪咖啡的品牌形象和用戶黏性産生損害。因此，庫迪咖啡需要更多的精細化行銷策略，以吸引真正的忠實用戶。盤古智庫高級研究員江瀚表示，行銷活動引發二級市場代下單的現象是正常的市場反應，但代下單的咖啡品質和口感可能無法得到保證，而且可能存在欺詐行為，消費者還需謹慎對待。

多品牌捲入價格戰

無論是9.9元一杯，還是額度不等的贈飲券，庫迪咖啡的補貼策略難免不讓人想起當年的瑞幸咖啡。早在2018年1月，瑞幸咖啡就曾推出了“免費送給好友咖啡，各自得一杯”活動，消費者分享贈送頁面給微信好友，輸入手機號可領取1杯免費咖啡，在好友消費後，邀請人還可再獲贈一杯免費咖啡。不僅如此，2019年12月，瑞幸咖啡還推出了10萬份“1元美式券”限量搶活動等。

而庫迪咖啡如此低價的打法也被業內貼上了“燒錢”的標簽，當然讓眾人感到疑惑的是，這真的不賠嗎？對此，庫迪咖啡首席策略官李穎波此前在接受媒體採訪時透露，促銷活動並不是燒錢的活動，而是可以被存續下去。庫迪咖啡1杯原材料成本在5.5元，按照日均400杯以及房屋水電等費用計算，在規模化效應之下，咖啡成本在9元以下。而且並非所有消費者都會用9.9元券，在夏日冰飲季期間，實體門店的單杯平均收入應該在11-12元。因此，9.9元等促銷活動其實是在一個合理的價格帶，目的是透過系列活動讓消費者能夠習慣並且接受這樣的咖啡價格。

曾經動輒二三十元的現磨咖啡，如今越來越平價化，而在規模相當、産品相似甚至策略相同下，價格戰似乎已經成為了許多品牌心照不宣的共識。瑞幸咖啡的“每週送你9.9”、挪瓦咖啡的“爆品0.1元喝”、CoCo的限時到店享咖啡9.9元加贈可可棒、蜜雪冰城子品牌幸運咖定位低價咖啡，還有部分咖啡店在外賣平臺上推出首杯0.9元和1.9元咖啡等。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，庫迪咖啡的做法頗有試圖複製瑞幸咖啡成功以及搶佔咖啡市場用戶的意味。打價格戰是以本傷人的做法，其實很難持續低價策略，在行業內形成內卷後，更具規模、資本優勢以及産品特色和創新力的企業才能勝出。對於新品牌庫迪咖啡而言，與一些規模更大且消費者忠誠度更高的企業相比，優勢不大，會面臨壓力。

低價不是長久之計

縱觀咖啡賽道，具備規模化優勢的品牌不再只是行業老幾位，新品牌不斷涌現且快速搶佔市場，其中不乏中石化、中國郵政等這類跨界選手的加入，甚至奈雪的茶、CoCo等品牌也在分一杯羹。這也意味著，單一的價格、規模等優勢不再是唯一因素，咖啡江湖已經“變天”。

IPG中國首席經濟學家柏文喜指出，各品牌紛紛開啟價格戰是為了維護市場份額，甚至是在激烈價格競爭下被迫應戰友商刷存在感的舉動。對於庫迪咖啡等部分品牌而言，價格戰雖然能夠快速吸引眼球、提升品牌關注度和影響力，但同樣會為聯營商等經營性現金流造成一定壓力。行銷是個永恒主題，但是過度低價的行銷推廣活動絕非長久之計。對於品牌而言，還是要回歸到産品創新、産品品質和服務體驗提升上。

除盈利問題之外，因價格戰所引發的品質下降同樣引發專注。新設薈設計咖啡社群聯合創始人王建國指出，咖啡品類利潤率高、復購率高，在許多市場都為高速發展且具有潛力的消費領域。但部分咖啡品牌的“內卷”和資本的短週期逐利，使部分品牌急功近利、謀求速成，利用行銷手法售賣相對低要求的“商業咖啡”産品，會從一定程度上影響整個品類的向上發展。

全聯並購公會信用管理委員會專家安光勇指出，咖啡市場競爭激烈，庫迪咖啡等品牌需要通過差異化佈局來吸引更多消費者，例如獨樹一幟的品牌故事、特色産品及門店體驗等。同時，不斷加強消費體驗、拓展銷售渠道並以創新滿足更多消費需求均是品牌需要努力的方向。另外，咖啡市場變幻不斷，品牌還需密切關注市場動態，從而靈活調整策略來適應變化的環境。北京商報記者 張天元