創新難扳三年連虧 全聚德白折騰了？

2022年財報一齣，全聚德集團（以下簡稱“全聚德”）拿下三年連虧的成績單。4月10日晚間，全聚德發佈的2022年年報顯示，歸屬於上市公司股東的凈利潤約為虧損2.78億元，虧損幅度同比擴大76.86%，基本每股虧損0.9元。連續三年虧損使全聚德登上熱搜，但將時間線拉長，其十年間的營收同樣在收縮。其實，全聚德近年來沒少折騰，跨界、直播和數字藏品都玩了個遍，但效果似乎微乎其微。在業內人士看來，與消費需求不匹配是其市場流失的重要原因。

虧損超2.7億元

從發佈的2022年年度報告來看，這份成績單並不理想。數據顯示，2022年，全聚德實現營收7.19億元，同比下降24.16%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為-2.78億元，同比下降76.86%；基本每股收益約為-0.9元。

具體來看，餐飲業務依舊是主力。過去一年，餐飲業為全聚德貢獻了72.99%的收入，營收約為5.25億元，同比下滑約25%；商品銷售去年的營收約為1.76億元，同比下滑約22%。

對於上述表現，全聚德在財報中表示，2022年，公司多家門店受宏觀因素影響閉店或關閉堂食，對經營産生嚴重影響，全年利潤出現較大幅度虧損。財報顯示，全聚德全年共有38家門店因宏觀因素影響閉店或關閉堂食，合計關閉天數為2575天，平均閉店天數68天。關閉堂食69店次，完全閉店42店次。6家門店閉店超過100天，3家門店閉店超過90天。

值得注意的是，全聚德還發佈了“關於2022年度擬不進行利潤分配的專項説明”。其中提到，鋻於公司2022年歸屬於母公司股東的凈利潤為虧損的情況，不滿足《公司 章程》及相關法律法規中實施現金分紅的條件，因此公司2022年度擬不進行利潤分配，不派發現金紅利、不送紅股，不以資本公積金轉增股本。

根據年度報告，截至2022年12月31日，全聚德餐飲門店共計102家，包括直營門店44家，加盟門店58家(含海外加盟門店8家)，食品加工企業2家。據了解，全聚德旗下擁有“全聚德”“倣膳”“豐澤園”“四川飯店”等品牌。其中，全聚德品牌門店92家，倣膳品牌門店1家，豐澤園品牌門店5家，四川飯店品牌門店4家。

十年間營收縮水

就在全聚德財報發佈後，便衝上了熱搜前十，上熱搜的話題是全聚德連虧三年。的確，這已是全聚德連續第三年虧損。根據財報顯示，2021年，全聚德虧損約1.57億元，2020年虧損約為2.62億元。

或許在受疫情影響下，餐飲業的業績的確備受影響。不過，將時間線拉長來看，全聚德十年間的營收的確也是在收縮。根據梳理，從2012年到2022年，全聚德營收分別為19.44億元、19.02億元、18.46億元、18.53億元、18.47億元、18.6億元、17.77億元、15.66億元、7.83億元、9.48億元和7.19億元。

面對業績下滑，全聚德曾在對深交所2019年年報問詢函的回復中也表示，公司的餐飲和食品板塊均出現一定程度的下滑，從內部來看，産品和服務滯後於市場需求，特別是“90後”“00後”消費群體的興起，消費需求轉換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著産品陳舊、創新不足、調整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費認知形成了差距。從外部來看，餐廳經營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領域，經營模式和産品類型單一，行業擴展不足，因此客流量呈現連續下降趨勢，公司業績及業務發展情況受到較大影響。

在北京社科院研究員王鵬看來，全聚德連續三年虧損受到了近期環境等因素的影響，又與自身一直以來的經營管理有關。作為老字號，全聚德管理模式較為老舊，背負了較大的人員成本壓力。同時，全聚德的品類與當代年輕消費者的需求未形成有機銜接，在創新和産品研發方面仍有待提升。

匹配當下消費需求是關鍵

外賣、跨界、數字藏品、IP周邊等，老字號全聚德的創新腳步不止，相關費用也隨之增加，但似乎為品牌帶來的加持有限。從目前全聚德的調整變化可以看出，多渠道、年輕化、親民路線是全聚德轉型創新的重心。不過，如何讓其能夠真正加持于品牌，還需進一步匹配主流消費者需求。

以最新的動作來看，2022年全聚德開展各類跨界行銷，還利用各種節假日及重要節氣開展了40余項線上外賣行銷活動。同時，全聚德報告期內更加活躍地宣傳品牌形象，例如打造“萌寶星廚”傳播矩陣，線上直播聚集粉絲，線下走進校園和社區；上線了全聚德展覽館 VR 體驗館，以及發售盲盒數字藏品等。一系列操作下來，全聚德銷售費用同比增長12.77%至約4967萬元。

“增強盈利能力對全聚德接下來發展至關重要。”王鵬指出，全聚德應優化公司體制機制，不斷提升自身管理能力和水準，招攬更多人才。其次，全聚德需要調整門店結構，保留盈利門店，在條件允許的情況下將門店向外承租，進行轉型。另外，全聚德還需進一步了解當下市場需求，在保證高端個性化路線的同時，充分發揮自身的産品優勢，結合國潮和文創開發特色烤鴨産品，不斷拓寬行銷渠道。另外，優化門店模型，嘗試面積更小、模式更輕的門店，也可以作為全聚德接下來探索的方向。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，未來，全聚德需要注意與時俱進，在提升品質的同時提升性價比，以此來面對市場競爭。同時，全聚德要在保證産品品質的同時，優化門店盈利模型，並拓寬消費群體，例如打造一人食、兩人食場景。此外，完善品牌體系，滿足不同消費者的多樣需求，也是全聚德增強市場滲透率的方式之一。記者 郭繽璐 張天元