被期待的益田 待喚醒的東直門樞紐商業

東直門樞紐的商業功能進一步明朗。近日，北京商報記者獲悉，位於東直門樞紐的北京信達中心商業部分信達·益田假日廣場將在2024年開業，並引入了約2萬平方米的空中花園。作為北京首個益田集團旗下購物中心，信達·益田假日廣場的整體設計也將注入“南方血液”。然而，東直門樞紐特殊的區位特點對於運營方而言依舊存在挑戰。分析指出，如何規避客群複雜的因素，將樞紐項目巨大的人流量轉化為客流是該項目需要直面的問題。同時，外地企業進京，還需加強本土化改造，貼合北京市場需求。

打造空中花園

沉寂多年的東直門樞紐商業有了新動態。北京商報記者在走訪時獲悉，東直門樞紐商業部分將以信達·益田假日廣場之名入市，于2024年正式開門迎客。值得關注的是，該項目將近2萬平方米的空中花園作為亮點之一，未來承載整個信達中心的商業、辦公、居住、商旅連接功能。

在交通樞紐上打造空中花園，存在一定難度，如凸出於地面的構築物使得花園空間碎片化，降低了視野開闊性。接近該項目的人士透露，項目方結合功能分區、品牌組合及動線引導等，合理化利用花園，增強探店及休閒外擺屬性，還通過藝術裝置模組吸引消費者打卡。

除了空間佈局強化了室內外結合的結構，商業在定位上也將與深圳等地的益田假日廣場一脈相承。北京商報記者獲悉，在業態佈局方面，信達·益田假日廣場17萬平方米商業部分將分為北區、南區。北區聚焦奢侈消費，南區則將引入相對大眾的品牌，以零售為主，餐飲和配套服務為輔。

按照規劃，信達·益田假日廣場將引入運動、社交、藝術等體驗業態。門店性質多為城市首店、定制化門店、會員旗艦店等；餐飲方面，信達·益田假日廣場則將以“十城十味”的概念進行打造，滿足聚會、接待等消費需求。

這些年，東直門樞紐項目之所以進展緩慢，與其産權不明晰這一因素分不開。據了解，北京信達中心的背後是中國信達、益田集團和佳源投資三家公司。2017年，中國信達以股權出讓的方式引入益田集團操盤商業，並聯手北京城建東華，才有了如今的信達中心。

信達中心前身為國盛中心，當時，國浩中國和北京北大青鳥公司簽訂協議，以全資收購海南京灝有限公司的方式，整體受讓國盛中心項目90%股權。2008年2月，因種種原因，國浩中國為股東的海南京灝外商投資企業登記被撤銷，海南京灝的所有權變更回北大青鳥所有，這也讓國盛中心項目一直處於停滯狀態。

緊抓三類客群

若是從新定位來看，東直門商圈四週擁有北京多個地標項目，例如來福士覆蓋白領消費、三里屯太古裏聚焦潮流時尚、朝外商圈也將迎來年輕力的The Box等，如何出圈成為了信達·益田假日廣場面臨的主要問題。北京商報記者從知情人士處獲悉，該項目主要輻射周邊5公里，包含家庭客群、商務精英客群和流動客群。

據了解，東直門樞紐位於軌道交通2號線、13號線、首都機場線的交匯處，每天有大量乘客在此換乘、通勤。相關資料顯示，樞紐功能帶來每日到訪人流量達126萬，此外，項目周邊5公里的家庭客群接近201.6萬人，周邊5公里的商務人群近278萬。

有購物中心專家在接受北京商報記者採訪時表示，客群的複雜性背後代表的是豐富的消費習慣，這要求項目考慮到各個消費層級、客群的消費需求，具有多元化的消費場景。“信達中心本身就是一個綜合體，寫字樓、住宅與商業都集合在一起，所以要注意內部各個功能的聯動，讓大的社群經營的概念充分展現出來。”

交通樞紐功能帶來巨大人流量的同時，也為項目帶來了更高的運營要求。中際遠大(北京)國際投資管理有限公司總裁趙理明認為，樞紐客群的流動性較大，很多人可能只接觸到與交通樞紐相連的部分，如何導客使其進入到更多的消費區域，這是運營方要下功夫的方面。

加強在地化屬性

從“假日廣場”及空中花園的打造中，不難看出項目的佈局思路仍保留著益田商業在南方市場的特點。2002年，益田旅遊商業以深圳益田假日廣場和益田威斯汀酒店開啟其全國佈局。截至目前，益田商業的項目大部分位於南方市場，東直門樞紐項目是其在華北市場佈下的第一顆棋子。

上述接近人士透露，益田旅遊商業對北京的在地文化與商業項目的融合，利用更強的商業組合邏輯及全國品牌資源統籌落地的能力，達到與項目在北京完成本土化新生的目的。據了解，項目方搭建了一支融合型商業團隊，從北京本地挖掘深入北京市場的職業經理人，合力推進項目。

值得注意的是，外地企業進京，如何進行本土化改造以貼合北京市場的特點至關重要。趙理明表示，不同的城市之間，環境、文化、人的想法等都各有差異，實際上存在著很高的壁壘。針對這個方面，趙理明認為，信達·益田假日廣場應多對比北京市場其餘商業項目的情況，才能更貼近市場、貼近北京的消費者。

同時，“假日廣場”與“交通樞紐”兩者之間似乎難以相聯繫。趙理明指出，按照信達·益田假日廣場的規劃，北區商業主要是一些高端品牌，高端品牌需要偏安靜的環境，而樞紐帶來的客流可控性不強，容易形成相對嘈雜的情況，與高端消費的氛圍存在一定衝突，“這對於整個商業部分的動線設計有很高的要求”。

在上述專家看來，雖然項目的運營存在難度，但機會大於挑戰。“東直門樞紐項目存在明顯特點，本身擁有客流量上的基礎優勢，有望發展成獨特IP。結合目前北京建設國際消費中心城市的大背景，將助力項目的發展。”專家指出，“需要注意的是，項目應包含豐富的文化內涵，既有北京的文化特色，又要有國際化特色。”記者 劉卓瀾 胡靜蓉