【文體市場面面觀】體育品牌為何賣起了咖啡

繼李寧推出“寧咖啡”後，又一家知名體育品牌特步也在積極申請“特咖啡”商標。企業跨界做咖啡早已不新鮮，中國石油、中國郵政等央企都已佈局咖啡賽道。不少人認為，咖啡賽道已經夠擁擠了，體育品牌何必再來湊這個熱鬧？

如果説中國石油、中國郵政等企業佈局咖啡業務的核心優勢在於郵局、加油站龐大的網點規模，那麼李寧、特步等體育品牌試水咖啡業務恐怕是“醉翁之意不在酒”，而在咖啡背後的主力消費群體——年輕人。調查顯示，目前國內咖啡愛好者主要為年齡在20歲至40歲的城市中等收入群體，咖啡消費逐漸成為年輕一代的文化符號，並呈現日常化、剛需化的趨勢。如此看來，體育品牌做咖啡生意並非簡單搞副業，很可能是希望通過咖啡的社交屬性與年輕人建立連接，打破消費者對品牌的刻板印象，探尋品牌年輕化的新路徑。

體育品牌賣的不僅是咖啡，更是服務。近年來，為應對電商衝擊，線下門店各出妙招提高自己的服務品質、優化顧客的購買體驗。如今，年輕人的購物需求不只是“買買買”，還很重視消費場景。體育品牌線上下門店賣咖啡，能夠滿足年輕消費者逛街購物的延伸需求，提升購物體驗。因此，拓展咖啡業務可以看作是體育品牌提升零售終端消費體驗的一次創新嘗試。

賣咖啡也是體育品牌流量運營策略的有益探索。“寧咖啡”出道以來，不少年輕人把李寧線下門店作為網紅打卡地，在社交平臺曬一杯“寧咖啡”成為時尚。咖啡作為一種有效的行銷手段，增強了品牌的話題性、傳播度和關注度。

隨著“Z世代”成為消費主力，越來越多品牌在年輕化的道路上不斷探索。近年來，國産體育品牌呈現年輕化趨勢，密碼就是抓住了年輕人的消費心理。不過也要看到，咖啡香氣固然可以吸引年輕人，但真正讓他們駐足停留的還是讓人眼前一亮的産品。

其實，年輕人更願為運動品牌的專業性買單。體育品牌還應進一步加大對前沿材料、專業技術的研發投入。近年來，李寧、安踏、特步等國産運動品牌在新産品開發、搭建創新平臺等方面均有突破，但與國際知名體育品牌相比，依然存在不小差距。國産體育品牌要走向高端市場，必須在專業性、功能性和可靠性等方面精耕細作，不斷提升産品競爭力。

體育用品要加強對潮流風尚的捕捉。當年耐克、阿迪達斯之所以能風靡全球，除了品質過硬，設計理念新潮、更符合年輕人審美也是重要原因。前幾年，國內體育品牌抓住國潮風，將産品設計與傳統文化相結合，也出現過爆款。不過，品牌要想有持久生命力還需要更多內涵支撐，要加強市場調查研究，不斷推陳出新，讓産品既展現東方美學、又積極吸收世界潮流精華，如此開放包容才能俘獲年輕人的心。

作為體育品牌，不關注年輕人喜歡的運動恐怕遲早會被消費者拋棄。如今，滑板、滑雪、飛盤等小眾運動備受年輕群體青睞，這些新項目的許多裝備市場大部分被小廠商佔領，原因是知名品牌的産品線佈局一般會提前兩年，很可能趕不上市場最新潮流。追趕市場潮流不一定都忙著去“賣咖啡”，著眼體育用品需求，以快應變，以高效靈活的發展戰略適應瞬息萬變的市場，國産體育品牌才能獲得年輕人的持續青睞。 （姜天驕 來源：經濟日報）