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京東新百貨能吃到內容“蛋糕”嗎

圖文種草秀、達人測評、內容種草官……7月3日,在京東新百貨的“種草”板塊中,北京商報記者發現了諸多“小紅書元素”,通過短視頻和圖文引流的方式給京東新百貨帶貨。或許,內容分享正在成為京東新百貨線上發展的下一站。不過,內容社交一直是看著誘人但難以吃到嘴的蛋糕,內容生産與最後的流量轉化並非易事。專家建議,平臺可以加強對內容創作者的補貼,結合線上和線下打通消費新場景,從而獲得新增長。

京東也“種草”

京東新百貨作為京東近來力捧的“新人”,不斷嘗試著能讓自身快速出圈的新方式。北京商報記者發現,在京東新百貨頻道內,有單獨開設的“種草”板塊。板塊內的內容分為兩種,一種是圖文形式的“種草秀”,另外一種是以短視頻形式呈現的“達人種草”。在兩種內容展示的頁面內,都附有站內購買連結,點擊可以直接跳轉至京東購物頁下單。

種草社區的內容由“種草官”發佈。“種草官”的頁面與小紅書平台中內容發佈者的個人頁面非常相似。不同的是,在京東“種草官”的個人頁面中,“收藏”變為了“提問”,“種草官”可以在該欄目內對商品提問,再由該商品的買家進行回答。

不難看出,“種草”板塊是京東為京東新百貨量身定制的內容分享社區,利用社交方式嘗試獲取新流量。

實際上,在為京東新百貨傾斜流量方面,京東留給了其核心位置。京東新百貨的線上入口位於京東App推薦分類的C位。京東新百貨頻道內共分為服飾、美粧、居家、運動、奢品等大類。在推薦頁面中,還包括“超級爆款”“禮遇季”“IP聯名”“定制服務”“趨勢榜單”等各種活動展示位,凸顯了京東新百貨“時尚精品”的定位。

不僅限于線上,京東新百貨的線下動作也十分頻繁。7月2日,京東新百貨全國首家旗艦店在成都春熙路正式開業。在此之前,北京首家京東新百貨也于6月份在華冠購物中心開始運營。消費者除了能夠在店內掃碼購買商品,還能夠線上上下單,由線下門店發貨,最快1小時就能配送到家。

尋找新流量

“種草”作為平臺內容生態的主要呈現形式,或許是盤活京東新百貨這個新流量池的重要手段。

社交內容分享一度是眾多電商平臺為了穩固用戶群,不斷提升用戶黏性的重要方式。2020年,作為淘寶內容平臺的“淘寶逛逛”上線,同樣佔據著淘寶首頁的C位。2021年淘寶“雙11”的數據顯示,有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。抖音也依託其短視頻流量,用內容種草方式吸引大量流量,在今年發佈的“6·18”戰報中,抖音宣佈取得了GMV同比增長137%的好成績。

“內容電商是電子商務的發展方向”,電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對北京商報記者表示,從“種草”平臺小紅書,再到抖音等新媒體電商,“內容電商的發展核心就是以內容的擴展影響消費者的購買決策和行為”。

對於京東來説,在新頻道內佈局內容生態,是一箭雙雕。一方面可以通過“種草”增強用戶黏性,適應興趣轉換速度較快的“95後”消費群體的消費習慣,另一方面也能夠通過消費者的反饋為品牌更新提供更具導向性的建議。

“消費者的內容貢獻為商家提供了産品大數據,商家也能夠據此設計出更具消費適配性的商品。”趙振營説。

作為時尚精品頻道,京東新百貨既是對京東站內流量的補充,也能夠作為一個新的交易增長點。近年來,包括京東、天貓在內的多個電商平臺都面臨著流量見頂的焦慮。根據京東2021年度財報,京東的老牌優勢項目3C自營和快消自營的增速,都有不同程度的放緩,在第四季度下滑到了20%-30%的區間。

與此同時,日用百貨商品的收入卻達到了歷史新高,佔到了京東全年總收入的40%。因此,儘管日用品類並非京東傳統的優勢項目,但京東選擇打通線上線下的全渠道佈局,加碼自身供應鏈優勢,無疑是給這匹“黑馬”更廣闊的增長空間。

內容電商是下一步

從流量為王到內容制勝,京東新百貨開設的“種草”板塊,透露出拓展平臺內容生態的野心。不過,從目前的反饋來説,京東想要在京東新百貨中培養一個小紅書式內容聚合平臺,似乎並沒有這麼容易。

北京商報記者觀察發現,在京東新百貨現有的“種草官”中,粉絲數量破萬的少之又少。並且,有不少“種草官”發佈的內容都是通過搬運站外內容獲得的。

一位京東新百貨的工作人員透露,由於項目起步時間較短,目前的站內流量並未達到預期,之後也會考慮從微網志、抖音、小紅書等站外平臺引流。由於京東新百貨定位“時尚精品”,品牌的準入門檻變高,為選品設置的流程、識別標準也更嚴格。不少品牌入場的難度有所提升。

作為內容電商的初次試水,京東在內容資源的整合方面還有待加強。“平臺對內容創造者的補貼政策還有可以調整的空間”,趙振營認為,平臺可以加大針對MCN機構和內容創造者的補貼力度,從而吸引優質內容在平臺呈現。

此外,線上和線下打通的交互模式,也有可能為京東新百貨帶來新的突破口。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽建議稱,要進一步做好線下實體店中的服務,通過“線上+線下”的融合打通消費者購物場景,優化消費者購物體驗。

今年4月召開的國務院常務會議就指出,要促進新型消費,加快線上線下消費融合,培育壯大智慧産品和服務等“智慧+”消費。《北京市統籌疫情防控和穩定經濟增長的實施方案》中也提出要支援平臺企業推廣包括數字零售、社交電商在內的數字經濟新模式,拓展“網際網路+”消費場景。記者 趙述評 實習記者 喬心怡

來源:北京商報  責任編輯:鄒鈺坤

(原標題:京東新百貨能吃到內容“蛋糕”嗎)

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