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“雪糕刺客”涼了誰的心?

“不認識的雪糕不敢碰”“本想買個清涼,卻被價格買了個透心涼”。近來,人們用“刺客”來形容商超、便利店裏,那些外表平平無奇卻能在價格上給消費者“致命一擊”的雪糕。高價雪糕讓普通消費者望而卻步,成了今夏的熱門話題。

目前,定價在10多元的雪糕越來越多。不久前,先後有企業跨界,做起雪糕生意。其中,恒順醋業雪糕售價18元一支,茅臺冰淇淋定價59元起,一些冰品生産企業的“後起之秀”更是將雪糕賣到了100多元的天價。有調查數據顯示,目前市場上,10元以上的雪糕佔據了半壁江山。

高價雪糕緣何越來越多?一般來説,影響商品價格的因素主要包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、行銷投入和渠道分級等。不可否認,在消費升級的基礎上,消費者對於雪糕品質有了更高的要求,也願意支付更高的價格,體驗更優質的商品。

就原料而言,早些年的冰棍大多只有水和糖精,如今的雪糕不僅有牛奶、奶油、巧克力等基礎原料,有的雪糕還標注含有珍貴原料。不過,牛奶和糖等大宗商品原材料價格的上漲,在一定程度上助推了成本的增加。

儘管如此,雪糕越來越貴,恐怕並非只有原材料成本上漲那麼簡單。有業內人士透露,雪糕行業的毛利率普遍在60%左右,高端雪糕的毛利率在70%左右。較高的溢價,使得眾多企業紛紛加入火熱的冰品賽道,紛紛推出網紅雪糕。

雪糕品牌的網紅化是高價雪糕的推手之一。這其中所需的創新和行銷,都轉換為成本體現在價格層面,讓消費者買單。但消費升級不等於價格升級,高價雪糕該降溫了。

實際上,高價雪糕不過是眾多網紅業態中的一個縮影。蛋糕店、奶茶店、火鍋店和茶飲店,都曾涌現過不少網紅品牌。在網際網路時代下,傳播方式的變化,給了網紅産品更多出道的可能性。“短平快”的盈利模式,使得一些企業得以用“厚利少銷”代替以往的“薄利多銷”。這種定價策略的確可以迅速回本,掙到“快錢”,卻往往無法支撐起品牌的長期經營。這也是很多網紅産品難逃“速生速死”命運的根源。

有專家指出,縱觀多數頭部企業的成長歷程就會發現,其所操盤品牌至少已服務了兩代人。它們積累了基於消費者的經營經驗與認知,而這些都是經市場長期檢驗的結果。它們成長路徑基本沒有變化,那就是找到一款好産品切入,然後經營好。

對於企業來説,通過品牌創新引發購買熱潮,本無可厚非。但一家企業從網紅到長紅,需要秉承長期主義,做出更多改變。從持續經營和長久發展的角度看,如果一味追求網紅路線,無益於品牌黏性的建立,也無益於品牌生命週期的構建。當網紅的影響力和吸引力不再,消費者的注意力也會回歸品質本身。消費者對高價雪糕的吐槽越來越多,便是佐證。這種口碑的評價,最終都會通過“用腳投票”反映到市場銷售上來。

因此,歸根到底,任何企業經營都要回歸商業本質。網紅經濟的一時繁榮也不代表新業態可以一帆風順。只有持續投入資金和精力提升産品競爭力、不斷完善供應鏈,建立完整的研發、生産、銷售和行銷體系,才能留住回頭客。同時,注意培育品牌形象,讓商品物有所值,形成消費黏性。這樣才能把網紅産品打造成長紅品牌,實現企業和品牌的可持續發展。記者 趙劍影

來源:工人日報  責任編輯:鄒鈺坤

(原標題:“雪糕刺客”涼了誰的心?)

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