新疆文旅IP，如何從“破圈”到“常青”

“一墩難求”，折射的不僅是全民冬奧熱情高漲，也反映出文旅IP形象對外傳播的巨大帶動作用。IP即英文Intellectual Property的縮寫，意為知識財産。

目前，新疆很多地方都有自己的文旅IP形象，通過它們宣傳當地旅遊資源，豐富和完善當地旅遊産品的內涵及價值，提升旅遊業競爭力，促進旅遊業發展。

近來，雪怪阿樂、凱漠、柯小駝、哦猴等新疆文旅IP形象，紛紛走上冰雪，向遊客發出誠摯邀請，為新疆冬季旅遊助力。“破圈”的新疆文旅IP，下一步目標是實現“常青”。

一波IP形象來襲

“等會兒千萬不要把頭套摘下來。”2月20日，在阿勒泰將軍山國際滑雪度假區，阿爾斯別克·努漢反覆叮囑著身邊的“雪怪阿樂”，他是阿勒泰克蘭青年文化傳媒有限公司總經理，也是雪怪阿樂IP主理人。當天，“雪怪阿樂”和雪友互動合影，一起觀看冬奧會閉幕式。“雪怪阿樂作為一個冰雪IP形象，有很大的發展潛力。”阿爾斯別克説。作為新疆首個冬季旅游動漫推廣IP形象的雪怪阿樂，幾乎場場不落地參加阿勒泰地區的冰雪活動和比賽，為越來越多人所熟識。

説到IP形象，可能不少人第一時間會想到卡通形象、吉祥物等，其實兩者並不能簡單畫等號。“吉祥物是在特定時間裏集中曝光出現，而IP形象需要不斷出現刷存在感。”阿爾斯別克説。

近一段時間，柯坪縣的城市IP形象柯小駝，時而隔空邀請冰墩墩來柯坪觀光旅遊，時而參與滑冰、滑雪等冰雪賽事活動，玩得不亦樂乎；那只喜歡坐在烏魯木齊西大橋石獅子上啃馕的哦猴，忙著在微網志、抖音等平臺曬出滑雪、坐雪橇等照片和視頻；遊新疆平臺IP形象凱漠，穿著特色小靴子打卡各地景區，到雪場體驗滑雪，為冬奧會吶喊加油……冬奧會期間，新疆文旅IP形象紛紛走上冰雪，向遊客介紹當地的冰雪資源。

“購”的環節一直是新疆旅遊産業發展中最大的價值洼地，也是景區擺脫門票經濟的重要抓手。打造好文旅IP形像是各地各景區解決這一問題的第一步，傳統旅遊目的地的優質元素需要通過文創賦能，形成新的IP，創造更大價值。能否打造好具有産業化特徵的IP，對旅遊業的發展有著巨大推動作用。

自治區文化和旅遊廳産業發展處副處長湯文説：“作為新業態，新疆文旅IP還處在起步階段。隨著文旅深度融合，獨特的IP形象為相似的風景增加了獨特性，更符合當下講究個性化旅遊的遊客需求。目前我區有5家國家認定的動漫企業，去年自治區文旅廳推薦上報的雪怪阿樂獲得文化和旅遊部組織的第四屆動漫獎‘最佳動漫形象’稱號。今年我們將進一步加強對新疆原創IP的培育、開發和轉化。”

創新容易成名難

無IP不文旅。看似已成標準化的IP行銷方式實則不易被複製，從全國來看，真正形成持續商業轉化的案例少之又少。“一個好的IP必須有故事IP、形象IP、産品IP等，由此轉化出各種創意元素、體驗場景、衍生商品等。”湯文説。

2018年，在新疆冬季旅遊産業交易博覽會上，雪怪阿樂以吉祥物身份首次亮相，次年它的IP屬性開始被挖掘、打造。阿爾斯別克與深圳等地的同行交流後，積極研究打造雪怪阿樂的新計劃。現在，雪怪阿樂擁有系列短視頻、線上表情包和文創産品，還有以它為主角打造的旅遊線路和民宿。

去年雪怪阿樂和哦猴還“結伴”參加了第十七屆深圳文博會。“哦猴很有市場吸引力，不少人覺得新疆方言有意思。”新疆哦猴文化傳媒有限公司創始人張凱説，哦猴現在有3家線下門店，銷售多款文創周邊産品，“哦猴還有自己的朋友，包括野馬鐵蹄瓦爾等3個動物朋友及12個水果朋友。我們不斷破圈，嘗試新的組合方式和發展方向。”

柯小駝自2019年誕生以來，已形成30余種文創産品，除了在阿克蘇好禮體驗店銷售外，在烏魯木齊市、阿克蘇市、柯坪縣開設了3家專賣體驗店。文旅IP形象的豐滿和對當地旅遊拉動作用明顯，柯小駝系列文創産品因此入圍“2021年度中國旅遊産業影響力案例”。

新疆文旅IP家族日益壯大。青河縣的小羊“賈克斯”曾被“任命”為名譽“村長”，“分管”旅遊業；“津靈家族”結合了布爾津美景、民俗特色等，以童話IP形象開發了數十種文創産品，舉辦童話故事徵集大賽等；今年1月，一個新的動漫IP形象組合——“七劍下天山”誕生，成為昌吉回族自治州文旅“代言人”。

儘管不斷有新鮮血液注入，但新疆文旅IP真正出圈的還是極少數，想要成名並非僅僅設計出一個卡通形象就能解決。

“IP對文旅行業影響很大，現在可以説是一個IP時代。”湯文説，文旅IP可以豐富景區業態，産生眾多的衍生品，有完整的産業鏈可以深入挖掘，“文旅IP的發展並非一蹴而就，需要專業團隊，展開體系化運營，這是一個完整體系和系統工程。”

打造持續影響力

市場對文旅IP價值的認知已不斷提升，然而各地文旅IP産業品質參差不齊。如何創新精品文旅IP，全面打造IP文旅的持續影響力，成為當前新疆文旅行業亟待解決的問題。

昭蘇縣IP形象昭昭和蘇蘇從誕生以來，從手繪形象到吉祥物再到昭蘇的文旅IP，形成250多種周邊産品，現在量化生産的就有40多種。柯坪縣已註冊完成柯小駝酒廠、農副産品加工廠，目前正在籌建柯小駝旅行社，還計劃在浙江湖州打造主題酒店。今年，還將結合馬主題深度挖掘優化昭昭和蘇蘇形象，和登上冬奧會開幕式二十四節氣倒計時短片的昭蘇彩虹、麥田等美景結合，推出更豐富的周邊産品。昭蘇縣委宣傳部副部長、縣文化體育廣播電視和旅遊局黨組書記唐剛説：“今年會加大行銷力度，讓更多人通過昭昭、蘇蘇這兩個文旅IP，線上了解昭蘇旅遊，線下實地來昭蘇旅遊。”

柯坪縣文化體育廣播電視和旅遊局文物旅遊發展辦公室主任陳永波説：“柯小駝作為城市IP形象，旅遊只是其中一個板塊，它將擔負整個柯坪縣對外形象宣傳任務，2019年我們就註冊了全産業鏈商標。”今年柯坪縣將持續投入打造柯小駝形象，同時吸引企業加入，讓柯小駝進一步融入市場。

新疆大學旅遊學院副教授普拉提·莫合塔爾説：“新疆有著豐富的文化旅遊資源，將資源優勢轉化為市場優勢，需要在文旅IP開發和打造方面多下功夫。”在他看來，在強調新疆特色基礎上，也要通過虛擬、數字化手段來提升文創産品品質和吸引力。此外，還可以利用很多已經在疆內外有知名度的傳説和故事中的人物形象來打造，將已有的知名度“變現”。

“文旅IP是一個産業鏈，是涵蓋吃住行遊購娛全要素的産品體系。”湯文説，今年自治區文旅廳會通過舉辦培訓、組團參加相關展會等方式，將新疆文旅IP進一步推向市場，讓遊客通過文旅IP了解新疆，通過IP感受不一樣的旅途，旅遊結束後通過IP文創産品保留心中美好記憶。

石榴雲/新疆日報記者 張小宓

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它們，自帶萌點和流量

□石榴雲/新疆日報記者 張小宓

好的文旅IP有什麼特點？個性化十足，讓人過目難忘；自帶萌點和流量，讓遊客會心一笑，覺得親切可愛。

如今，了解新疆文旅IP形象，不一定非要去景區，還可以去抖音、微網志等網路平臺，也可以是在微信表情包裏。

雪怪阿樂全身潔白，湖藍色的眼睛宛如喀納斯湖水，它的表情包裏，伴隨著“我來啦”的字樣，踩著古老毛皮滑雪板滑來；“告辭”和“出發”的表情，也設計有招牌雪杖和古老毛皮滑雪板。凱漠造型為駱駝形象，水汪汪的大眼睛，粉粉的腮，憨憨的笑容，可愛淳樸，幽默風趣，時刻準備迎接新的挑戰。柯小駝的眼睛是咖啡色，取材于當地特産木勺，白色的毛髮代表當地特有的白駱駝，當它睜著大眼睛來一句“幹撒呢”，瞬間萌化遊客。

這些新疆文旅IP形象有趣又新潮，體現了設計者的獨特設計理念。

雪怪阿樂形象集天真笑顏、冬季白雪、喀納斯湖及毛皮滑雪板等元素為一體。設計師阿爾斯別克·努漢是土生土長的阿勒泰人，在他的心裏，身邊人就是這樣樂天、好客，親切的樣子。“隨著來阿勒泰滑雪的遊客越來越多，雪怪阿樂的寓意也在變化，最初阿樂的紅臉蛋是代表當地牧民孩子的笑臉，現在也代表遊客在體驗冰雪運動後紅撲撲的臉蛋。”阿爾斯別克説。

昭昭、蘇蘇是以情侶身份出現，以昭蘇天馬為原型做萌化處理，帶著青春的氣息勇往直前，寓意昭蘇正值快速發展階段。昭蘇縣委宣傳部副部長、縣文化體育廣播電視和旅遊局黨組書記唐剛説：“2014年，昭昭、蘇蘇剛推出時，就是兩個手繪圖案，慢慢地變成卡通形象印在T恤上，做成玩偶、鑰匙鏈等，到現在成了有自己獨立個性的文旅IP。”

“哦吼”一詞在新疆方言中，表示驚喜、讚嘆、開心等各種情緒。利用諧音梗，哦猴誕生了。新疆哦猴文化傳媒有限公司創始人張凱説：“設計時我們就想讓哦猴擁有獨立的形象，它有自己的生日、理想等等。哦猴的愛好是旅遊，特長是整理髮型，口頭禪當然就是哦吼！”哦猴的性格積極樂觀，自信充滿正能量，像陽光一樣照拂他人。現在，哦猴新疆話表情包是它最受歡迎的衍生産品之一。

雪怪阿樂、昭昭、蘇蘇、哦猴等一批吸睛的文旅IP形象正活躍在新疆旅遊市場，二次元的背後是新疆旅遊的品牌化。