悅詩風吟門店收縮 韓粧陷入“冷思考”

繼伊蒂之屋大規模關店後，愛茉莉太平洋旗下又一品牌陷關店潮。近日，北京商報記者走訪發現，北京多家商場內的悅詩風吟關店歇業。悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋相關負責人表示，集團正在對中國市場進行戰略調整，旗下悅詩風吟門店將會在未來持續優化，預計將縮減至140家。業內人士表示，隨著近幾年國內市場的發展以及韓流文化退潮，一些南韓品牌為重新贏得市場，不得不調整戰略進行轉型。

韓粧關店潮

近日，北京商報記者走訪發現，位於北京中關村領展購物廣場的悅詩風吟門店暫停營業，該購物中心諮詢處人員告訴記者：“悅詩風吟前不久已經撤店了。”同時，位於北京市太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達等商場內的悅詩風吟也均已停業撤店。

針對關店情況，愛茉莉太平洋相關負責人對北京商報記者表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，門店數量將會縮減至140家，而這樣的門店調整在2022年仍將持續。

此前有消息流出：“愛茉莉太平洋集團將針對中國市場進行新一輪策略調整，計劃將旗下品牌在中國開設的800多家門店縮減至140家左右，關閉600多家門店。”愛茉莉太平洋相關負責人也證實了該消息，並指出上述消息所説的“旗下品牌”是指悅詩風吟。

“根據總部資訊，集團確實在對中國市場進行策略調整，不過對於關閉600多家門店的數據一些媒體存在誤解。集團僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。”該負責人説道。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大規模關店和業績脫不開關係。近兩年，隨著百貨零售業的萎縮以及線上電商渠道的發展，像悅詩風吟這類的連鎖門店人流受影響，業績不佳。另一方面，國貨美粧崛起，一定程度上擠壓了韓粧市場。

有數據顯示，2020年，悅詩風吟營業收入同比減少37%至3486億韓元，不及2016年巔峰時期7700億韓元的一半，成為愛茉莉太平洋旗下表現最為慘澹的品牌之一。

其實，不止悅詩風吟出現大規模關店的情況。此前，愛茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋也進行過大規模關店，且該品牌在2021年3月徹底關閉了中國市場所有的線下門店。同時，另一韓粧巨頭LG生活健康旗下的菲詩小鋪也在2018年底關閉了中國市場所有的線下門店。

在日化行業天使投資人夏天看來，以悅詩風吟為代表的韓粧，依託于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化行銷的基礎上，而並非技術研發及産品功效層面。所以隨著近幾年韓流的退去，以及國內化粧品市場進入以技術功效為主的競爭模式，韓粧自然逐漸被消費者冷淡。

發力中高端

大規模關店後，愛茉莉太平洋將何去何從？愛茉莉太平洋相關負責人表示，未來在中國市場，集團將著重發力中高端及線上領域。

據了解，愛茉莉太平洋旗下中高端産品主要以雪花秀、赫妍等品牌為主。以雪花秀為例，數據顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。

值得一提的是，大力打折促銷似乎是雪花秀銷售額逆勢增長的原因之一。北京商報記者了解發現，在抖音平臺，雪花秀“雙12”返場優惠活動中，買人參套裝送人參正裝。而部分網紅直播間，正價890元的滋盈肌套裝，優惠價為269元。在淘寶雪花秀官方旗艦店內，原價2180元的人參水乳精華三件套裝，優惠價為1610元。

在大力打折促銷之時，雪花秀還簽約了一批代言人和KOL，並不斷發力線上平臺來提高品牌曝光度。今年以來，雪花秀不僅官宣了亞太區代言人鄧倫、品牌大使張智霖，還宣佈了大中華區品牌大使張嘉倪。同時在渠道佈局上，雪花秀更是“火力全開”。除淘寶、京東等電商平臺外，雪花秀還入駐了抖音、快手等短視頻平臺，合作了大量網紅博主直播帶貨吸引流量，包括朱梓驍、廣東夫婦、多餘和毛毛姐、羅永浩等。

似乎是在大力促銷和明星效應等方面的影響下，雪花秀銷量也水漲船高。據飛瓜數據，在抖音平臺，雪花秀于“雙11”預售期間，以單場直播7000萬元的成績，成為“雙11”預售期美粧品牌GMV榜第一名。在快手平臺上，“雙11”期間，雪花秀以1496萬元的GMV，位列第Top10護膚品牌中的第二。

內外競爭

不過，在夏天看來，目前南韓品牌在中國市場的熱度已退，所以韓粧品牌也很著急，像雪花秀、Whoo後等高端品牌在快手、抖音等平臺進行大規模打折銷售，打破了高端品牌的價格體系。從短期來看，這種價格戰確實在下沉市場的過程中獲得了一定的發展機會，但長期來看，這樣的優惠力度很難長久支撐品牌發展。

此外，以愛茉莉太平洋為代表的韓粧發力中高端市場還面臨歐美國際大牌的競爭。根據天貓數據，多年來，雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌佔據天貓美粧銷售榜前五。就拿2021年天貓美粧高端線店舖排名榜單而言，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、嬌蘭等品牌都在雪花秀之前。

除了歐美國際大牌搶佔市場，近幾年崛起的國貨化粧品品牌也在一定程度上擠壓了愛茉莉太平洋的市場。譬如薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等。在抖音平臺，今年“雙11”期間銷量排行榜中，珀萊雅、自然堂都排在雪花秀之前，分別位居第二及第五位。而在快手平臺，韓束超過雪花秀排在第一。記者張君花