倒計時結束才能關？網際網路廣告要“治病”

看視頻先要看廣告？網頁彈窗關不掉？以為在看經驗分享看完才發現是植入？過往這些令用戶深惡痛絕的網際網路廣告，即將迎來監管的“重拳出擊”。11月26日，國家市場監督管理總局網站發佈《網際網路廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》（以下簡稱《徵求意見稿》）並公開徵求意見。顯著標明關閉標誌、確保一鍵關閉等要求，直指平臺經濟裏的廣告亂象。

顯著標明關閉標誌

“網頁裏看一則一共也沒幾分鐘的視頻，還要倒計時廣告就要一分半。更過分的是，想把窗口打開自動播放，切換到別的界面壓根不行，過了幾分鐘回到廣告頁面，發現倒計時就沒走過，非得你規規矩矩看完廣告才行。”飽受倒計時廣告折磨的朱女士，在採訪中忍不住向北京商報記者吐槽。

針對這一痛點，《徵求意見稿》明確，以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的網際網路廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉，不得有下列情形：沒有關閉標誌或者需要倒計時結束才能關閉；關閉標誌虛假、不可清晰辨識或定位；實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊；在瀏覽同一頁面過程中，關閉後繼續彈出廣告；其他影響一鍵關閉的行為等。且不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。

此外，《徵求意見稿》強調，網際網路廣告應當具有可識別性，通過網際網路媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物連結的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。

針對“直播帶貨”行為，《徵求意見稿》則規定，網際網路直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播行銷人員應當履行網際網路廣告經營者、廣告發佈者或者廣告代言人的責任和義務。不得利用網際網路直播發佈醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械或者保健食品廣告。

“關不完、躲不掉”的廣告

“一個網頁有好幾個廣告飄來飄去，要不就是閃得人眼花繚亂。還有時候點開一個網頁就響起了遊戲背景音，把所有網頁都翻了一遍才找到在哪關。”用戶施先生的描述，恰恰是網際網路廣告亂象的一個縮影。

今年7月，江蘇省消保委發佈的一份PC端應用軟體網路彈窗調查報告顯示，30款應用軟體中有11款存在問題網路彈窗，佔調查總量的37%，其中某瀏覽器15分鐘內廣告彈窗高達9次。隨機選取的4個第三方下載平臺不同程度地出現捆綁下載、誘導推廣等問題。

對此，大部分網際網路消費者表示深受其害。根據江蘇省消保委問卷調查，78%的消費者表示遇到過網路彈窗，裝機工具類網路彈窗問題突出，其次是影音類、系統工具類；58%的消費者表示經常遇到購物廣告，其次是遊戲廣告、影視廣告；52%的消費者表示網路彈窗關閉按鈕不易發現；60%的消費者表示在PC端應用軟體安裝過程中經常被要求捆綁安裝其他軟體。

部分網際網路廣告成了“狗皮膏藥”，關不完、躲不掉。據了解，我國現行關於網際網路廣告的管理規定為2016年施行的《網際網路廣告管理暫行辦法》。依據此法及《中華人民共和國廣告法》，網路彈窗並未構成直接的違法犯罪行為，因此，也只能以不影響用戶正常網路體驗為條件，提出“確保一鍵關閉”的最低原則。

根據這個原則，未能顯著標明關閉標誌、確保一鍵關閉的，對廣告主處5000元以上3萬元以下罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告連結的，責令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。

東南大學網路空間安全學院副教授宋宇波表示，這一規定對彈窗行為的約束其實是非常寬鬆的，與彈窗廣告所能帶來的巨大經濟利益相比，根本不值一提。違法成本較低，也是造成惡意網路彈窗廣告氾濫的原因之一。

如今，《網際網路廣告管理暫行辦法》已稍顯“滯後”，本次整治或許可以成為一個契機，讓無視法律底線和市場規則的各類虛假違法網際網路廣告無處藏身。

就職于群邑（上海）廣告有限公司的吳女士告訴北京商報記者，廣告像廣告商和受眾之間的一種博弈。想要優化用戶體驗，廣告商還是應該把更多的精力嘗試放人群圈選上，讓願意看到廣告的人看到。保證受眾確實是因為被廣告和産品吸引才點擊，而不是誤點。提升有效點擊，可能是一種雙贏的方式。

吳女士表示，不論彈窗、開屏或是前貼片實際上都是非常硬的硬廣。而就近年來的廣告界生態而言，雖然目前應該還是有投放的必要，但是比重已經大大降低了。當下轉向社交性質的網際網路廣告比重正越來越大。廣告主或代理商也在不斷適應國家對硬廣的規範，這也是一個動態調整的過程，至於未來究竟如何轉向，整個行業也會有新的嘗試。

北京商報記者陶鳳實習記者韋璐