資本狂飆突進下的線上教育 教育成生意 “授課”變“售課”

低價銷售隱藏套路有企業行銷費是課程研發費的9倍多

這個假期，線上教育廣告充斥各大短視頻平臺、社交App、綜藝節目、路邊廣告牌。“今年的線上教育廣告特別多，賣的課都出奇便宜。有的機構9元錢10節課，很多還送號稱價值幾百元的教輔材料大禮包。沒有最低，只有更低。”白女士説。

相比動輒一小時幾百元的線下培訓，這樣的低價課程對不少家長頗具誘惑力。事實上，低價裏面暗藏套路。

浙江溫州的李女士近期為孩子買了多種低價課程。“這些課聽起來大都很生動，但老師們講解關鍵知識點的時候往往點到為止。課程的總量雖大，卻不成體系，也不會深入講解，而是不斷引誘孩子和家長買課。只有購買正價課之後才會系統講解，但正課的價格就沒那麼便宜了。”

從事線上教育行業10多年的劉啟明告訴記者，低價誘惑是線上教育機構最常用的行銷手段，主要是為了引流，效果也不錯。

劉啟明告訴記者，部分線上教育機構行銷攻勢強大，小視頻廣告大多是請演員來扮演各種角色，有的演老師，有的演家長、學生、機構領導等。

記者發現，這些廣告普遍套路化，大力製造衝突、加劇家長焦慮。有網友將這些模式總結為：逆襲情景“爽劇”、家長痛點情景劇、價格對比情景劇等。

“為了博眼球賺點擊量，賣課廣告虛構故事、製造緊張情緒，把本來就很焦慮的家長搞得人心惶惶。”劉啟明説。

據了解，線上教育行業投入的鉅額資金真正被用在課程研發上的並不多。以“跟誰學”為例，其2020年第三季度的銷售和行銷費用為20.56億元，研發費用是2.2億元，行銷費用是研發費用的9.3倍。

除線上線下廣告外，線上教育機構還做起了“口碑裂變”行銷，即利用家長推銷課程。劉啟明告訴記者，家長之間推薦課程本無可非議，但在企業刻意推動下，有的家長專門做起了拉人頭的生意，一個人頭能獲利上百元。

“我們報的課就是一位家長推薦的，説某個老師上課有多好，但交錢後發現，上課的並不是這個老師，更沒想到家長推薦是為了報酬。”李女士説。

有的教師無證上崗

部分教師為勞務外包

無論線下還是線上培訓，師資是家長最為看重的。但記者調查發現，由於準入門檻低，一些線上教育機構的教師資質堪憂，而且管理鬆散、流動性大，難以保證教學連續性。

在機構的宣傳語中，老師要麼是經驗豐富，“名校20年一線教研”，帶的學生考上名校不是夢；要麼是名校畢業，北大、清華的比比皆是，哈佛等海外名校的也不鮮見。

“先不論真假，即便真的是名校畢業的，也不一定擅長教學。”家長王女士説。

多位線上教育機構的老師説，機構通常會在廣告中宣稱某位老師是金牌講師，授課課時超多，經驗豐富，但“這些都是老師自己寫，別吹得太離譜就行”。

記者還發現，培訓機構的不少老師是無證上崗。

2019年7月，教育部等六部門印發《關於規範校外線上培訓的實施意見》，明確規定所有教師需持教師資格證上崗，並且要在培訓平臺和課程界面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等資訊。

然而，不少機構對這一要求視而不見。曾在線上教育機構“學霸君”任職的高老師告訴記者，機構對教師資格證並不在乎，招聘的時候要求本科就行，對專業沒有特別的要求，他只經過一輪遠端試講就通過了招聘程式，開始授課。

趙悅2019年在讀研究生時曾在“學霸君”擔任兼職教師，在同為兼職老師的室友推薦下，沒有經過面試就直接上崗帶課。“上課內容沒有人監管，有時候甚至通過微信語音給學生上課。”她説。

“先上課再考證”的現象在線上教育機構中司空見慣。“機構這邊放得很開，有的教師無證授課兩三年。因為怕教育局查，現在也會要求教師們去考證。”在太原一家線上教育機構任教的薛強説。

記者發現，很多頭部線上教育機構的授課教師是與人力資源公司簽訂勞務合同，教師實際上與機構沒有直接關係。業內人士表示，教師外包的模式極大降低了線上教育機構的成本，利於增加利潤和迅速擴張。但這種情況下，機構對教師的管理就比較鬆散，無法保證課程品質。

薛強説，日常只有一到兩個教師與他線上聯繫，負責核對業績、下達通知、發放教學資料等，“沒有固定的部門，也沒有固定的同事，缺少業務討論和交流的氛圍，也缺少組織紀律，始終游離在機構外部，但是又從事了核心業務。”

“授課”變“售課”

教師要參加話術培訓

線上教育機構的課程品質和授課效果究竟如何？記者發現，儘管其中不乏精品，但大量低質課程也混雜其間，課程品質不穩定、不可控。

太原的張女士為女兒購買了某線上教育機構的閱讀作文課，發現老師教的都是套路，作文題都有模板，閱讀題都有公式。“功利性很強，不強調思維方式和基礎素養的提高。”她説。

有業內人士表示，當前一些熱門的線上課程噱頭很大，實際效果如何卻存疑。如某AI教育平臺做了一套教學系統，宣稱AI老師已達到了20年教齡的水準。但事實上，這套系統連當地用什麼版本的教材都不清楚。

記者了解到，一些線上教育機構的教師並不專注教學，而是絞盡腦汁地售課。

高老師告訴記者，公司給他們下達的重要任務就是讓家長不斷買課、續班，為此還要參加專門的話術培訓。在考核指標的指揮下，教師如想增加收入就必須做一個好銷售，而不是鑽研如何提高教學水準。

“很多時候，學生叫我老師，我都在心裏暗暗慚愧。其實我們是半個老師、半個銷售，真的配不上‘老師’這個稱呼。”高老師説。

記者在高老師提供的一份名為“轉化話術七問”的培訓資料中看到，針對經濟條件不太好的家長，培訓機構引導其使用信用卡付款或者進行網貸。

曾在“學霸君”負責課程銷售的趙老師透露，公司圍繞幫助家長辦理貸款進行專門培訓，提供了貸款辦理的詳細流程和連結。“在公司的管理規則下，我必須説服更多家長購買課程、辦理網貸，才會被視為一個合格、優秀的員工。”他説。

資本狂飆突進

線上教育被視為一個流量生意

在中消協不久前發佈的2020年十大消費維權輿情熱點中，線上教育機構榜上有名，其中提到：2020年7月，“學而思”網校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題；線上英語學習機構“阿卡索外教網”被曝外教教學品質差，遲到、玩手機等現象屢見不鮮；“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課。

業內人士認為，線上教育機構種種亂象的背後，是資本的狂飆突進，以至於教育性越來越弱，資本性越來越強。

中國科學院發佈的報告顯示，作為線上教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12（學前教育至高中教育）線上行業總融資金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個線上教育行業2022年市場規模將超過5400億元，其中K12線上教育作為重要分支，2022年市場規模將超過1500億元。

“一些機構只是將線上教育視為一個流量生意，少有人真正從教育的角度去思考如何打造一個有利於學生自主學習的平臺。”劉啟明建議，可由客觀的第三方非營利組織對各家機構的師資、教學效果等進行科學評定。

華中師範大學資訊化與基礎教育均衡發展省部共建協同創新中心執行主任王繼新建議，相關部門應加大對線上教育機構資質和內容監管，保護學生和家長利益，嚴格落實《關於規範校外線上培訓的實施意見》中的具體要求，建立線上教育機構及其從業人員負面清單制度，對於列入負面清單的機構和人員依法依規進行處理。

同時，相關線上教育機構應加強行業自律，將更多精力放到教學研發上，而非一味進行“燒錢大戰”。