“一鍵四連”如何成保險傳播“常勝將軍”？

本榜單共對國內185家保險公司2020年12月份的新媒體綜合能力進行考核，分類參考中國銀行保險監督管理委員會公開的文件《保險機構法人名單（截至2019年12月底）》，涵蓋包括保險集團控股公司、財險公司、壽險公司、健康險公司、養老保險公司、再保險公司、出口信用保險公司在內的7大保險公司類型，其中保險集團控股公司涵蓋資産管理、多元化金融、保險服務等多方業務。

新媒體排行榜總榜反映各大保險公司官方新媒體的運營狀況，主要包括活躍度、傳播力、互動力三個指標。“活躍度”一定程度上反映了各大保險機構的微網志微信的更新頻率及服務狀況，活躍度指標越高，説明保險機構維持其微網志微信平臺更新及時，向用戶提供了更多有價值的資訊。“傳播力”主要指各大保險機構微網志微信發佈資訊的傳播情況，傳播力指標越高，説明保險公司的微網志微信的內容被越多的網民看到。“互動力”表徵保險機構綜合微網志微信發佈資訊與網民的互動情況，互動力指標越高,説明保險機構微網志微信內容引發了越多的網民響應。

保險公司微信榜主要基於各大保險公司官方公眾號，從閱讀、在看、點讚三個方面，選取了總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總在看數、平均在看數、頭條總在看數、單篇最高在看數、總點讚數、平均點讚數、頭條總點讚數、單篇最高點讚數這12個指標來對微信公眾號傳 播影響力進行綜合評估。

“平安人壽”衛冕成功 “人保集團”竿頭直上

12月保險行業雙微總榜中，“平安人壽”憑藉優秀的業務水準蟬聯冠軍，“太保人壽”晉陞亞軍，“華夏人壽”守住季軍位置。以“人保集團”“泰康線上”“國壽財險”為代表的公司進步態勢迅猛，強勢入圍頭部賬號；而“大家人壽”“大地財險”“中國人壽”退步明顯，跌出Top20。

圖：2020年12月雙微總榜前20強保險賬號的名次變化

從上榜賬號的類型來看，壽險公司佔比有所下降，但仍然佔據最高權重。財險公司和保險集團（控股）公司出現一定程度進步，養老保險公司無緣Top20.“平安人壽”“眾安財險”“平安集團”“和諧健康”分別佔據壽險公司、財險公司、保險集團（控股）公司和健康險公司的榜首位置。其中財險公司和健康險榜首出現變化。

圖：12月雙微總榜TOP20各類公司席位佔比與上期對比環形圖

（環形圖內圈為11月佔比情況，外圈為12月席位佔比情況）

保險公司雙微融合榜單TOP20

頭部賬號名次變動明顯 各類公司榜首未變

12月保險微信公號賬號中，“太平洋壽險”連續三次蟬聯冠軍，“泰康人壽”超越“中國人保”，順利躋身Top3。“中國太平洋保險”“民生保險”進步飛速，分別入圍Top10、Top20。

從保險賬號類型來看，壽險公司依舊佔據最大比重，保險集團（控股）公司佔比有所提升。“太平洋壽險”“泰康人壽”“中國人保”“和諧健康”“泰康養老”分別蟬聯壽險公司、保險集團（控股）公司、財險公司、健康險公司和養老保險公司的榜首位置。

保險集團微信總榜TOP20

保險集團（控股）公司TOP10

財險公司TOP10

壽險公司TOP10

健康險公司TOP5

養老保險公司TOP5

“太平洋壽險”獲最高“在看” 科普主題受關注

從保險行業公眾號傳播效果來看，“中國人保”爆文數量矚目，但所佔比例有所下降。“華夏保險”“太平洋壽險”緊隨其後，傳播實力不容小覷。此外，“太平洋壽險”“中國人保”突破總閱讀量百萬大關，其中前者收穫本月最高平均“在看”及單篇最高“在看”量。

圖：閱讀量10萬+的文章分佈情況

從公眾號內容上看，活動推廣和知識科普類內容受到讀者青睞。“中國人保財險”發佈的“腿抽筋是因為缺鈣嗎？萬萬沒想到還可能是這些原因...”,通過圖文結合的排版方式錶示缺鈣並非腿抽筋的唯一原因及如何緩解症狀，指出合理膳食、科學鍛鍊和及時補水等良好習慣將會有效避免抽筋的發生。文章內容貼切生活實際，結構條理清晰，為讀者的日常生活問題提出合理解決方案，促進賬號影響力傳播。

長圖漫畫與H5遊戲的結合的排版方式也成為本月公號文章的亮點之一。比如，“中英人壽”推出文章“一隻火雞的夢想曝光！它想要的竟然是...”，利用長圖漫畫的排版方式向讀者介紹這只火雞改變形象，去遠方旅行等願望，而下方的圖片連結指引讀者進入遊戲界面，按照讀者喜好為火雞換裝，輕鬆解壓的小遊戲讓人不禁眼前一亮，新穎獨特的構思也贏得讀者肯定。

流量“二八”效應顯著 一鍵四連抽獎火熱

從微網志賬號的傳播效果來看，“@平安人壽”在評論總數、點讚總數與轉發總數等指標都取得極為優異的成績，而三者總量更是達到其他所有賬號總和的五倍；與此同時有將近六成的微網志賬號“轉讚評”總數在100以下，“二八效應”尤為顯著。

從內容上看，點讚量過萬的微網志基本被各保險公司推出的禮品贈送活動、“@平安人壽”的王一博超話和“@中國平安”的李健超話扎堆佔領。具體來看，“平安人壽”推出“心動一博 點亮全國”活動，推送“【轉發抽一博周邊禮盒】”博文，獲得明星周邊産品和同框機會，利用當紅明星借勢行銷，網友轉發意願極高，促進賬號影響力傳播，收穫本月最高微網志互動量。“中國人民保險”則憑藉冬奧會主題的互動送吉祥冰墩墩盲盒在“@平安人壽”“@中國平安”兩大賬號夾擊中“殺出重圍”，“轉讚評”加關注的一鍵四連的抽獎形式成為多家頭部賬號傳播的“常勝將軍”。

另一方面，“@中國人壽”推出微視頻《#中國人SO#可託付》，記錄普通鐵路工人平凡而又偉大的工作日常，讚美中國人踏實可靠的美德，同時為響應國家脫貧工程戰略于視頻結尾展示中國人壽公司的扶貧行動與成果。視頻播放量超27萬，收穫過萬轉發量，得到用戶群體強烈分享，也與扶貧事業遙相呼應。