多家知名企業廣告“翻車” 點子不夠低俗來湊

最近，知名企業接連出現低俗網際網路廣告一事引發網友批評。專家指出，網際網路時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力，建議強化對網際網路廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者的行政指導，督促有關平臺切實履行法定廣告審查義務，自覺樹立正確的廣告導向。

最近，全棉時代一則被網友吐槽“低俗行銷”“故意醜化女性”的網際網路廣告引發輿論批評，後又因“自誇式道歉”再度“翻車”。

這並不是第一個被指低俗的網際網路廣告。就在前不久，京東金融等因發佈價值觀有問題的廣告被網友批評。

有關部門對低俗廣告的打擊持續了多年，如今網際網路廣告卻頻頻因內容低俗“翻車”。這些低俗廣告為何産生？為何屢禁不止？網際網路是它們的溫床嗎？該如何剷除？帶著這些疑問，《工人日報》記者進行了調查和採訪。

知名企業廣告“翻車”

一名年輕“女子”在夜間獨自行走時被人尾隨，當尾隨者逐漸靠近時，“女子”拿出卸粧濕巾擦臉，轉身瞬間變成一個“男人”。

全棉時代的這則廣告被專家解讀為：有惡意曲解女性日常粧飾行為的成分，在網路傳播的過程中受到網民“討伐”是應有之果。

就在1個月之前，京東金融的兩則網際網路廣告同樣被輿論視為低俗、價值觀有問題。其中一則廣告裏，在飛機上一名農民工的母親身體不適，空姐建議升艙，正當農民工因囊中羞澀而感到為難時，一位老闆模樣的人勸他借貸。

此前，還有多家知名企業因低俗廣告問題而被網友質疑。細數下來，這些知名企業集體在去年因廣告的價值取向問題“翻車”，地點多在網際網路。

北京星竹律師事務所合夥人、律師郝旭東指出，這些網際網路廣告違反了廣告法第三條中關於“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”的規定，以及第九條中關於“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”的規定。

部分從業者文化、法律素養不高

公開資料顯示，低俗廣告由來已久，有關部門也打擊多年。曾有飲料公司廣告宣傳時貼上大胸美女圖片，並配以“從小喝到大”的字樣意圖達到一語雙關的效果……

近年來，從國家到地方，市場監管部門部署了多輪專項清理整治低俗、庸俗、媚俗廣告的行動。整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點也明確，要清理整治含有“軟色情”內容等低俗、庸俗、媚俗廣告。但網際網路低俗廣告屢禁不止，特別是視頻廣告。

“雖然在網際網路之前的傳統媒體時代，同樣有低俗廣告，但是網際網路時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力。”中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長張翔説。

對於低俗廣告屢禁不止的原因，張翔認為，從廣告從業者的角度來看，一方面，是由於相當一部分從業者法律素養不高，出於無知等非故意原因，將日常生活中的糟粕揉進了公共傳播中。另一方面，是有一些從業者為了博眼球、賺流量，追求廣告效益和品牌效益，故意製造低俗廣告，試圖打法律的擦邊球，不顧道德要求和法律規定。

有業內人士直言，低俗路線是少數企業在創業初期為了拼市場而選擇的歪路。如今，知名企業也常以低俗廣告炒作，反映的是在追求流量的當下，部分從業者優質創意不夠，才想出了利用低俗內容吸引眼球的簡單粗暴辦法。這暴露了部分從業者文化素養不高。

監管面臨人才、技術等方面挑戰

“低俗廣告對社會文化、社會風氣産生危害，也是對社會主義核心價值觀的挑戰，必須要嚴格監管。”張翔表示。

不過，網際網路廣告也面臨監管難題。“曾因缺乏相應人才、社會對網際網路媒體屬性的認知不足，導致一度出現監管不足的問題。”張翔介紹説。

“廣告管理一般堅持屬地管理，而網際網路廣告具有跨地域性。”北京雲嘉律師事務所副主任、律師趙佔領分析説，低俗廣告缺乏明確的判斷標準，這些都增加了具體執法的難度。

郝旭東則表示，網際網路廣告的表現形式主要是各類電子文檔，可以任意修改或刪除，這增加了取證、公證的技術難度。此外，有些表現形式是在付費短文、消費體驗軟文中進行植入，隱蔽性強。

“監管要講究科學性、針對性、有效性。”張翔解釋説，首先，要加強人才隊伍建設。其次，要加深對網際網路傳播規律的認識，特別是應該順應網際網路技術的發展，增強監管的可執行力。

2016年，《網際網路廣告管理暫行辦法》實施。張翔認為，這表明我國網際網路廣告的管理已經有了人才隊伍，有了適應新技術要求的管理理念、管理方式等。

就如何提升網際網路廣告監管水準問題，郝旭東建議，強化對網際網路廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者的行政指導，督促有關平臺切實履行法定廣告審查義務，自覺樹立正確的廣告導向。同時，構建網際網路廣告監管監測系統及覆蓋整個網際網路的監測網，加大對執法人員網際網路知識和操作技能的培訓力度。此外，強化監督檢查，嚴格依法辦案，從重從快查處低俗廣告違法案件，及時公佈違法廣告典型案例，確保整治行動各項工作任務落到實處。

趙佔領則認為，應該根據新情況，及時修改完善低俗廣告的判斷標準。此外，打擊低俗廣告，不能全靠監管，應強化網際網路平臺主體責任，平臺應該加強自律以及對用戶的管理。（記者 杜鑫）