把握網路資訊內容生態之於輿情工作的重要性

當前，無論是做好網路輿情管理還是突發輿情應對工作，把握好當前網路資訊內容生態是一個重要前提。2019年12月15日，國家網信辦審議通過《網路資訊內容生態治理規定》並於2020年3月1日起施行。《規定》重點規範了內容生産者的傳播內容、內容服務平臺的審核責任以及內容使用者的義務，明確了違反相關規定所應承擔的法律責任。具體而言，理解網路資訊內容生態之於輿情工作的重要性，可以從以下幾個角度展開：

知曉資訊生産變化。網際網路時代到來以前，新聞傳播可以簡單地概括為新聞資訊生産者通過媒體等將資訊傳遞給受眾，傳、受雙方明確劃分成資訊生産者和資訊接收/消費者。隨著網際網路時代到來，特別是新媒體浪潮襲來，“全民記者”時代，資訊生産者不再局限于新聞媒體，公民也在生産新聞。部分熱點新聞的生産模式也演變為網民爆料引發網路輿情，到新聞媒體加工再生産爆料資訊引發次生輿情。傳播者和接受者雙方的身份界限模糊化，雙方在新聞傳播過程中保持著密切的交流與互動。這對於進行輿情工作的政府、媒體、企業等部門單位來説，掌握了媒體並不代表就掌握了網路資訊內容生態。

除此之外，媒介融合時代，各種媒體形態的邊界逐漸融合，打破了單向傳播的格局，逐漸打造成多層級的傳播平臺，形成媒體矩陣，引發的裂變式傳播成為輿論引導的方式和手段。以《人民日報》為例，除了報紙本身，人民網、環球網以及相關微信公眾號、微網志賬號、頭條號、快手號等等，形成了一個覆蓋面巨廣、影響力巨大的傳播矩陣。同理，對於負面輿情的處置工作，若只是嘗試在某個傳播平臺或者資訊終端上進行刪稿、撤稿等公關“滅火”，效果微乎其微。

了解內容傳播特點。從文字到圖片，再到短視頻，網際網路內容生態中，傳播內容的形態隨著網際網路的發展以及國民閱讀習慣的變化不斷改變。2020年第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，有聲閱讀成為國民閱讀的新增長點。2019年，我國有31.25%以上的國民有聽書的習慣，其中，成年國民聽書率為30.3%，較2018年提高了4.3%。聲音自廣播時代之後的衰落，在網際網路時代出現了新的生機，成為網路資訊內容生態中的重要組成部分。

與短視頻相對應的長視頻，以一種新穎的形式——Vlog進入我們的眼簾。Vlog全稱是video blog 或video log，意思是視頻記錄、視頻部落格或視頻網路日誌。Vlog作者以影像代替文字或相片，寫個人網志，上傳與網民分享。Vlog在輿情工作中因時間長的特點，往往被賦予科普、深度剖析等輿論引導的責任，如@迴形針在2月2日發佈的Vlog《關於新冠肺炎的一切》，視頻內容從新冠病毒的感染機制、傳播機制、病死率等方面進行科學知識普及，最後落腳在“謠言比病毒更可怕”上，引來廣泛好評，起到了很好的輿論引導作用。

讀懂網民群體特徵。網民作為網路資訊內容生態的重要參與主體，是政府、媒體等進行輿情工作的主要對象，了解網民的閱讀喜好、不同網民的閱讀特點十分重要。根據2019年騰訊科技旗下企鵝智庫·企鵝調研的數據顯示：90%以上的中老年群體手機內容消費的對像是新聞資訊，而64.2%的19歲以下的手機用戶明顯比其他用戶更熱愛用手機聽歌、聽廣播等，20—30歲的群體忠於刷短視頻、看電視劇。不同年齡段的群體對個性化新聞推薦的態度也不一樣，30歲以下的群體喜歡通過科學計算和標記，根據自己的興趣愛好，由演算法進行個性化新聞資訊推薦，而30歲以上的群體更鐘意通過專業的新聞編輯推薦，特別是40—49歲的用戶。

看到網際網路的中國，也要看到非網際網路的中國。《第45次中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，2019年，我國行政村通光纖和4G比例均超過98%，但截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，網際網路普及率64.5%，非網際網路下的中國並不是少部分。以新冠肺炎疫情暴發為例，在許多偏遠地區和農村，相較于其他媒介的傳播，橫幅、廣播的傳播更為有效，以極端醒目的方式將防疫資訊傳遞給了沒聯網、無智慧手機的老人、農業人口等資訊社會弱勢群體。簡而言之，在發展迅猛多變的網際網路時代，只有知曉資訊生産變化、了解內容傳播特點，才有可能制定最合理的輿情應對策略。（人民網新媒體智庫研究員 張力）