企業輿情處置的彈性空間在尺度與分寸之間

9月8日以來，狗不理成為輿論熱議的品牌，不僅僅是因為被差評所引發的聚焦與爭議，還因為兩次輿情處置失當被推上風口浪尖。對此，輿論關注“狗不理錯在哪”，也關注其興衰。其中，不乏輿論對其經營狀況、老字號經營困境等方面的關注與討論。

儘管本起輿情的起點是美食博主的一則差評資訊，但經過一系列的傳播演變成為質疑加盟店公關能力、挖掘集團困境、關注老字號生存環境的危機輿情。那麼，狗不理到底做了哪些不當處置？餐飲、服務等企業該如何面對此類輿情？

首先，輿情處置前要先讀懂輿論場上發生的一切情況，這是作出準確、科學、適度的處置策略之基礎。事實上，狗不理王府井店在首次應對的時候並沒有抓住重點——“美食博主的視頻是否侵犯了餐廳的名譽權”並非重點，“好不好吃”與公眾對狗不理的情緒宣泄才是重點。美食博主的意見表達是其工作成果的體現方式，無論是好或是不好的評價，企業回應的焦點需要放在“評價”上面，而非“該不該評價”或“侵權”。正如這位美食博主事後回應——“這個聲明真嚇了我一跳，吃飯還不讓説實話了”，道出了狗不理王府井店輿情處置的敗筆所在。

在全民麥克風時代，公眾的意見表達是常態化存在，企業的處置要順應其趨勢發展，並且抓住關鍵點回應輿論關切。面對博主、消費者、網民的意見反饋，企業可以用更包容的態度處之，也可以採用適度的幽默、調侃、自嘲的回應言辭為自己解圍。抑或者，企業採取痛定思痛的方式立個flag，從包含公眾期待的輿論反饋中找到創新與研發的點，讓公眾成為企業發展革新的見證者和參與者，變被動為主動。

其次，集團的處置火上澆油，成為公眾的吐槽對象。事隔5天后，狗不理集團的回應聲明來得有些“決絕”，輿論認為其姍姍來遲且有甩鍋之嫌。因此，公眾尚未平息的憤怒情緒從加盟店轉移到集團層面，形成對狗不理包子的“群嘲”。從回應聲明來看，集團更在意加盟店的得失及內部的管理方式，回避了包子口味的問題，卻沒能掌握輿論話語權，反而被輿論再牽著走。在輿情處置的策略中，集團與分子公司分工協作共同應對危機輿情的案例並不少見，其中的關鍵在於各司其職、相互配合併形成利益共同體，共同澄清事實、拆解危機、共築公信力、重塑形象，最終達到平息輿論爭議的效果。像狗不理集團在此時發佈解約聲明，將增加輿情失控的風險指數，可以説集團與加盟店之間優先解決的不是緊迫的危機輿情，而是根本性的合作問題。

究其原因，集團與分子公司共同處置輿情的時候，指導、配合、補救的方式更為適宜，不宜出現過於分明的上、下級壓迫式關係，易觸發公眾的羅賓漢情結，或將導致輿情進一步失控。若在此時，狗不理集團發聲將加快新口味研發與改善傳統口味，是否可以緩解公眾的情緒，為輿情出現拐點創造條件？

第三，集團與加盟店的輿情處置分寸感失控，力度過大、過猛導致輿論質疑加重。一則差評資訊可以引起多大的負面影響，需要以傳播數據、輿情研判的結果來定義，過度的重視容易被他人理解為企業過於強勢或心虛，但過度的輕視容易讓企業錯過處置的時機，風險也容易變成灰犀牛式危機輿情。因此，適度的輿情處置就顯得尤為關鍵和重要。換個角度來看，危機輿情的處置也是存在彈性空間的——如果將轉危為機看作天花板，那麼輿情衰退則是地板，企業在這個彈性範圍內，制定尺度得當、分寸適度、邊界清晰、行之有效的處置策略，更容易獲得事半功倍的輿情處置效果。

（人民網輿情數據中心諮詢事業部項目總監、主任輿情分析師 蘆珊）