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“綜藝+扶貧”:用文化傳播打開經濟發展大門

在素有魚米之鄉、絲綢之府之稱的浙江烏鎮,來自長江流域八個縣的農戶代錶帶來了家鄉的特産——日喀則的青稞、重慶萬州的紅茶、湖北宜昌的橙子……孫紅雷、黃磊等明星嘉賓在現場熱火朝天地進行“兜售”。這是正在東方衛視播出的《極限挑戰》第五季第八期“助農為樂”的場景之一。這是上海對口支援重慶萬州的全新探索,也是三峽特色農産品通過“綜藝+扶貧”模式走向全國的又一種嘗試。除此之外,《鄉村合夥人》《嚮往的生活》等節目也做出了同樣的嘗試,將明星效應和電視傳播進行有機結合,為當地的産業扶貧和鄉村振興注入了新活力。

文化扶貧為鄉村振興提供新思路

鄉村曾是中國數千年傳統文化的重要載體,凝聚著廣大勞動人民的淳樸智慧。深入挖掘鄉村優秀傳統文化,推動經濟高品質發展,為鄉村振興提供了新思路、新藍本。

從《極限挑戰》第五季的“長江行”到《親愛的客棧2》阿爾山白狼鎮的民宿,從《我們在行動》搭建的農副産品供應鏈到《鄉村合夥人》的“湘村”文旅融合,越來越多的綜藝節目開始聚焦脫貧攻堅和鄉村振興,嘗試跨界合作。邀請明星、企業家或學者擔任嘉賓,深入縣域鄉村,探尋地方文化特色,以互動性的考察體驗打通完整的文化産業産銷鏈。這一系列創新性舉措帶來的市場效應和社會效應遠超傳統鄉村致富節目。在文化評論人何天平看來,“這些新型扶貧節目在收穫良好口碑的同時,也讓文化扶貧助力鄉村振興的理念更加深入人心,為貧困地區的文化、旅遊、農業等産業發展提供了新機遇”。

以湖南省文化和旅遊廳與湖南衛視聯手打造的鄉村振興文旅紀實節目《鄉村合夥人》為例,在用鏡頭展現鄉村美食美景的同時,明星與企業家、文旅專家組成“合夥人”深入鄉村,對症下藥,實地探索當地的傳統文化和旅遊資源優勢,在向外界傳遞“鄉村振興,我們都是參與者”理念的同時,發掘如土家織錦西蘭卡普等特色文旅産品,建設旅遊文化非遺百匠坊,恢復溈山古窯體驗館,連結網路電商銷售渠道,全方位推動鄉村旅遊發展,構建鄉村振興藍圖。據《鄉村合夥人》主創團隊介紹,“《鄉村合夥人》的創作初衷是為了發展文旅産業,服務好鄉村振興戰略。要讓農民返回家鄉,讓知識和資本駐足鄉村。鄉村不應只承擔人口外流、落葉歸根的職能,而應該發展成為一片新興的沃土”。

精準扶貧為貧困地區搭建産品銷售渠道

從總體上看,目前我國脫貧攻堅已進入啃硬骨頭、攻堅拔寨的衝刺期。“授人以魚不如授人以漁”,精準扶貧的關鍵不在“輸血”,而在“造血”。發揮媒體的資源組織優勢,為貧困地區的發展提供更加精準的資源和方向,形成標準化、規模化、品牌化的有效産業鏈,當地人民才能更好地“站起來”“強起來”。以“綜藝+扶貧”形式呈現出來的作品,本質上不是一次單向性的泛娛樂化傳播,而是一種以節目為載體的扶貧工程。

《我們在行動》《鄉村合夥人》《嚮往的生活》等在節目內容編排上,增加了地方政府、企業家及專家學者的實地考察環節,用通俗易懂的表達方式,向村民們分享更加專業的觀點。在何天平看來,“讓他們能夠在交流的過程中切實領悟到自身發展存在的優勢和不足,全方位激發貧困群眾脫貧致富的內生動力。較之於傳統的明星代言式宣傳和鄉村致富經訪談,此類節目不僅增強了可看性,還因地制宜搭建起産銷渠道和資源對話平臺,深化産業鏈一體化佈局,以此推動持續性、長效性的發展”。

《我們在行動》在明星、企業家等“助農大使”的帶領下發掘當地特色和致富産品,通過下鄉選品、産品研發、訂貨會推廣、社區推廣等線上線下相結合的行銷方案,引導農民走向市場,幫助貧困縣精準脫貧。對於節目中企業家群體的納入和對接,《我們在行動》的製片人陳蓉表示:“企業家可以嫁接更好的市場經驗和社會資源。我們積極聯繫企業購買,開拓銷售渠道,以及做明星的宣傳造勢和短視頻的行銷,都是希望每一份努力能夠改變一個人、一個村甚至一個縣的命運。”

建立長效機制才是節目的正確打開方式

當下,“綜藝+扶貧”的模式創新串聯起了鄉村與政府、社會、個人等資源的經濟脈絡,充分體現了媒體的平臺優勢,也極好地踐行了媒體在社會傳播中的實用性和服務聚合性功能。事實上,一檔節目的收官並不意味著媒體在脫貧攻堅、鄉村振興階段發力的終結。在成效尚未顯著時,勢必需要建立起長效機制方能保障發展的高品質和可持續性。因此,還應當在政策和機制層面加大基礎建設資金的投入,合理設置市場準入門檻,提高資金使用效率,尤其是為投資週期長、短期內回報率難以提高的産業提供保障。只有當創新性模式與長效機制得到強強聯合,才能更好地培育和壯大地方産業優勢。

《極限挑戰》第五季總導演施加寧介紹,即將播出的最後一期《極限挑戰》用公益演唱會的形式,聯合阿里巴巴公益、中國扶貧基金會發起了“用腳步丈量長江”公益捐步活動,幫助長江沿岸貧困地區以及宜賓市災後小學修建陽光跑道,從而形成了長效化的扶貧機制。在踐行公益的道路上《極限挑戰》一直不斷前行,無論是在內容層面上,將綜藝表達與公益話題有機結合,還是積極聯動各方力量,主導開展一系列寓教于樂的公益活動,線上線下“雙箭齊發”的姿態,都是節目助推正能量傳播的實際行動。

在上述一系列節目的努力下,各地在經濟效益上取得的成效也是顯著的。奉節臍橙的3000萬大訂單,雲南元陽紅米的供不應求,莫幹山民宿的聲名遠揚……無一不彰顯著媒體在參與這場脫貧攻堅戰役中強大的影響力、號召力和責任意識。

“綜藝+扶貧”模式助力經濟發展,除了在節目內容編排上的創新之外,其網路放映權同時也會共用給騰訊、芒果TV、優酷、愛奇藝等主流網路視頻平臺,而在宣發渠道中,更是增加了微信公眾號、微網志等新媒體平臺。電視媒體與網端、移動端相融合的全媒體傳播優勢,將精準傳播與精準扶貧、鄉村振興匯聚融通,在融合傳統與現代,大力助推經濟發展的同時,也為媒體融合的轉型升級帶來了新啟示。(本報記者 盧璐 牛夢笛)

來源:光明日報  責任編輯:姬雯

(原標題:“綜藝+扶貧”:用文化傳播打開經濟發展大門)

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