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開發商暫失 “坐等客戶”的好日子
市場的變化正靜悄悄地展開，又是一次輪迴。而開發商銷售部門又一次承受著巨大的壓力。
4月的一個下午，一位年輕的開發商城市公司總經理正焦慮地在房管局門口徘徊，他一邊和記者發著微信聊天，一邊等待工作人員的到來。“預售證拿不到，項目開盤時間還沒有定。”
如今，像他這樣惆悵的開發商還有很多，隨著今年市場調控帶來的影響，預計開發商的日子將變得比較艱難。
限價之困
“綠地·海珀雲翡預計將於2017年4月22日首發158平方米新品，同時新樣板間對外開放。新房源樓棟為3號樓和5號樓，産品戶型面積為102~178平方米，具體價格待定，首期價格約75000元/平方米。”4月23日，某房地産電商平臺的一條資訊，曝光了綠地集團北京大興房地産項目的價格預期。
時間拉回去年2月23日，彼時北京春節后土地首拍，大興區黃村鎮地塊被綠地集團以總價39億元、配建1.5萬平方米自住房競得。中原地産首席分析師張大偉當時估算，該宗地樓面價超過了4.6萬元/平方米，成為北京2016年第二宗居住類樓面價超過3萬元/平方米的地塊。
以接近5萬元/平方米的樓面價計算，預期售價可能高達10萬元/平方米。而在房價整體北高南低的北京，在南五環外的黃村，一個當時周邊項目單價2.5萬元/平方米~4萬元/平方米、二手房約2.5萬元/平方米的市場，超過10萬元/平方米的豪宅未來將如何去化?
業界一片譁然。記者了解到，在拿地之時，綠地內部有京津事業部規模要達上海兩倍的期許。由此，綠地一方面需向北京周邊的天津、河北等地伸出觸角，另一方面也需鞏固北京市場的規模，在北京高端住宅混戰中取得一席之地。
該項目被綠地寄予厚望，卻面臨“紅線壓頂”的困局。自去年9月底起，北京尚未見整盤預售均價超過8萬元/平方米的項目獲批。于高端項目而言，8萬元/平方米成了一道橫亙在眼前的價格“紅線”。
綠地高端項目受阻使得北京綠地面臨銷售壓力，而這在當下的一線城市中並非孤例。
某港股上市公司銷售方面負責人對第一財經記者表示，該公司在北京開發的高端改善項目原計劃售價超過8萬元/平方米，但拿證過程中，幾經博弈，公司的心理預期降至7.5萬元/平方米左右。因拿證時的價格分歧，這個原本計劃年初入市的項目如今也停滯下來。
如今，許多開發商正面臨政府限價，都採取按兵不動的策略，並積極與地方政府博弈，試圖以時間換空間。但逼近年中，銷售的業績壓力真實地擺在那裏，是繼續觀望，還是隨行就市，對於開發商尤其是上市開發商而言，成了一道艱難的選擇題。如何選擇關乎報表中的利潤數據，而做出選擇的基本邏輯，一方面看企業今年的銷售目標，一方面還需考量資金成本。
截至目前，北京“3·17”新政已滿月。亞豪君岳會日前提供給第一財經的數據顯示，新政一月來，北京商品住宅成交量已下滑21%。進入4月份之後，成交下滑尤其明顯。4月1日~16日，北京商品住宅僅成交1106套，相比上月同期減少66%，相比去年同期更是出現79%的下滑。
“進入2017年之後，供應速度普遍放緩。而3月的新政再次收緊，使得在售項目的客源受到較大影響，原本預計4月入市的項目紛紛推遲。在取證受限以及需求洗牌的雙重壓力之下，預計4月市場供應也將在深度低迷當中收尾。”亞豪機構副總經理説。
壓力驟升
開發商坐等客戶的好日子已不見了，前所未有的壓力更是放大了開發商在銷售環節的失控。
據深圳規土委的備案數據，1月深圳共有7個項目入市，其中3個是住宅，到月末一手房成交1652套，環比下跌24%;2月，僅有3個項目入市，分別是臻灣匯、太子道、樂摩都會，住宅成交共有804套環比下降51.3%;3月，深圳共有六個項目入市，最終住宅成交僅有803套，環比持平，仍未回溫。
縱有調控管制，但市場並未背離基本邏輯。市場需求決定市場成交，新房中，成交的份額最後被開發商瓜分。無力改變行業環境，提高佔領的市場份額成為開發商應對調控的“醒世恒言”。
“還沒有想好怎麼賣，今年的貨值沒有按照之前預期推出。”一家上海房企總經理告訴記者。
和其他地方一樣，上海的開發商也面臨重壓之下的推貨問題。而對於擁有商辦物業的開發商，可能就更加頭痛。
目前上海有超過100個商業辦公項目暫停網簽，包括寶龍地産、新鴻基、富力地産、綠地集團等開發商的項目受到影響。
以寶龍地産為例，旗下位於青浦區的寶龍城、崧澤華城寶龍商業廣場，閔行區的吳涇寶龍廣場，嘉定區的寶龍商業中心，奉賢區的寶龍商業廣場等項目均已暫停銷售。
受到影響的開發商都不好受，而在這個巨大壓力同時，開發商已經開始逐漸變化策略。
一家總部位於深圳的房企的工作總結會議上，其老闆説：“我們賣多一套，別人就賣少一套。”以此警示下屬市場的嚴峻形勢。
一季度，此房企在深圳有兩個項目入市，深圳規土委顯示的網簽數據高出同期入市的項目一截。該房企老闆在會議上對一季度的業績表示滿意。第一財經了解到，房企行銷條線負責人提出，是否要考慮市場進行促銷，因認為第二季度市場環境將比一季度更差。
但促銷就意味著犧牲房企利潤率，這並非房企老闆希望看到的結果，他認為有價值的産品不擔心去化，反之降價意味著産品存在瑕疵。
儘管如此，産品的定價和推售策略仍須考慮市場的變動。
該房企在一季度推出的兩個項目，一個位於深圳龍華，另一個位於深圳的遠郊區坪山。該房企相關負責人告訴第一財經，“龍華項目原定帶精裝均價7萬元左右，但最終考慮市場接受度的原因，把項目改成毛坯出售，均價降到6萬元左右。項目並未大規模開盤，而是分批小量加推，目前去化理想，最新一批售價比第一批已經高出10%。”相比之下，坪山項目顯得失色。
市場下行，樓市買賣向居住功能和地段價值論回歸，遠郊區項目的去化遇到難題。第一財經了解到，該房企位於坪山的項目有所降價，而企業為市場埋單，只能選擇對第一批業主進行補償，但具體的補償方案還在擬定中。
日前，網上流傳的一則視頻顯示，某知名開發商旗下樓盤的現場銷售集體被上級領導強制喝醬油，來自該樓盤的代理公司易居銷售向第一財經證實了此事。
日光碟絕跡，銷售不暢導致行銷口承受壓力或許將成為2017年房地産市場的主流。
