網際網路是當今世界最具影響的技術力量,旅遊業是未來最具潛力的消費領域。但作為革命性的技術,網際網路已經不再是“高大上”的東西,而是成了這個時代的標配。從這個意義上講,網際網路成了時代的“基礎設施”,成了各個行業運作的基礎和前提。網際網路儘管意義重大,但脫離實體經濟的網際網路只能是“無本之木”,如何實現網際網路與實體經濟的有效結合,不僅是實體經濟需要思考的問題,更是網際網路企業必須認真面對的問題。同樣,對旅遊業而言,隨著國民每人平均收入的增加和閒暇時間的增長,旅遊正在成為國民日常生活的“剛需”,2015年中國居民的年每人平均出遊次數已經達到3次。儘管是“剛需”,和其他任何産業一樣,旅遊業也面臨如何通過網際網路提高生産效率,以及如何豐富遊客體驗等一系列的問題。今天,網際網路正在深刻影響旅遊業的發展。未來,如何把握網際網路時代旅遊業演變趨勢,無論對網際網路,還是對旅遊業都有非常重要的意義。
趨勢之一:遊客的選擇會更加多樣化
一次旅遊消費活動涉及“食住行遊購娛”等諸多領域。較之其他消費,旅遊消費中資訊不對稱的情況更為突出。同時,旅遊消費中任一環節的體驗出現問題,都會影響到遊客這次旅行的滿意程度。可以説,資訊不對稱是旅遊者消費行為決策中的最大痛點。同樣,資訊不對稱也成為過去傳統旅遊企業賺取利益的主要手段。過去,在旅行商面前,遊客的選擇是消極的、被動的,旅行商給出什麼産品,遊客就只能消費什麼産品。而在網路時代,遊客可以掌握更加充分的資訊和資訊,這就意味著遊客有了更多的選擇。由於資訊閉塞造成的出遊障礙不復存在。從一定程度上講,資訊不對稱的打破也是我國出境遊快速發展的原因之一。除此之外,遊客在旅遊過程中會更加主動,哪怕選擇團隊進行出遊,遊客也可以在網路上對不同團隊旅遊的同一條線路的性價比進行比較。而對蓬勃發展的散客出游來説,有大量的旅遊攻略可以借鑒,有眾多的途徑為遊客預訂旅遊各個環節的服務提供便利。説走就走的旅行不再是夢想,遊客選擇的多樣化因網際網路技術的發展成為可能。
趨勢之二:旅遊的服務會更加個性化
服務標準化是過去推動旅遊業發展的重要方式。如星級飯店的標準、A級旅遊景區的標準對於提高中國旅遊飯店業和旅遊景區業的整體服務水準起到了積極作用。但僅僅只有標準化,旅遊業的發展水準很難實現質的飛躍。可以説,標準化是旅遊服務的基本要求,但未來旅遊業發展的方向必然是更加追求個性化。網際網路時代的到來,特別是網際網路産生的大量數據資訊,為旅遊經營者改善旅遊服務提供了重要契機。大數據使得遊客的資訊更容易被經營者掌握,有針對性地開展個性化服務也因之成為可能。比如,在旅遊飯店領域,對服務員而言,最高的追求就是成為“金鑰匙”,對客人來説,能接受“金鑰匙”的服務意味著尊貴和地位。其實“金鑰匙”服務最核心的就是個性化服務。而個性化服務也是最容易提高客人滿意度的服務。通過大數據,每一個服務員都有可能成為旅遊服務中的“金鑰匙”,同樣,遊客在旅遊的全程都有可能體驗到各種貼心的個性化服務。除此之外,在網際網路時代,供應商整合資源的能力會明顯提升,同時提供個性化服務的成本也會大幅降低。和工業領域的“柔性生産”一樣,各種針對遊客個性化需要的定制化的旅遊將會蓬勃發展。
趨勢之三:線上線下的互動會頻繁化
“線上”是企業通過網際網路與潛在遊客進行溝通最快捷的方式,但不論“線上”如何發達,“線下”都無法被取代,因為遊客的旅遊體驗最終還要靠“線下”服務來滿足。隨著移動互動網時代的到來,遊客線上上線下之間的切換會更加頻繁。線上線下互動的一個重要結果就是旅遊消費的即時性、隨機性更加突出。一方面,多數遊客不再像以往一樣為了一次出遊提前做很長時間週密細緻的功課。比如,遊客很可能只是決定去某一個目的地旅遊,等下了飛機,再通過網路及時預訂各種住宿、餐飲和遊樂産品。另一方面,線上獲取的即時資訊可能會影響遊客的決策,同樣,遊客線上下的旅遊活動又不斷促使其通過手機去尋找目的地更豐富的旅遊相關資訊。線上線下互動的結果讓旅遊資訊和旅遊消費行為的關聯更加緊密。
趨勢之四:旅遊市場行銷會更加精準化
旅遊市場行銷是政府旅遊部門和旅遊企業都非常關心的問題。過去傳統的旅遊市場行銷都是通過參加旅遊交易會、發宣傳單,或者是在中央電視臺進行旅遊形象廣告“轟炸”來推動。隨著網路時代的到來,網際網路正在成為行銷的主渠道,也正在成為旅遊行銷的新興渠道。2014年年底,全國利用網際網路開展行銷推廣活動的企業比例為24.2%。據易觀國際的數據,2014年我國網際網路廣告産業規模達到1535億元,佔整體廣告産業的28%。通過網際網路有助於準確了解消費者潛在的旅遊需求,這使得供給方進行有針對性的行銷成為可能。在旅遊領域,越來越多的旅遊企業選擇與網際網路企業合作進行宣傳行銷;儘管旅遊部門在利用網路行銷方面相對滯後,但也開始有不少旅遊部門選擇與網路公司合作進行市場推廣,或者是選擇網路媒體作為傳播旅遊行銷資訊的主渠道。
趨勢之五:旅遊閒置資源利用會更加普遍化
很大程度上,旅遊業就是通過利用閒置資源發展起來的,比如很多自然人文資源在沒有發展旅遊前沒有産生什麼經濟價值,通過旅遊業的發展,這些閒置的旅遊資源變成了具有吸引力的旅遊産品。網路時代,旅遊閒置資源的利用會無所不在。比如,沒有賣完的航空倉位通過網際網路的方式進行銷售。再比如,旅遊過程中的拼車;在景區容量可控的情況下,景區在淡季與網際網路企業合作開展的門票促銷活動。當前,對旅遊閒置資源利用最典型也是最具潛力的就是旅遊住宿領域。美國住宿設施分享平臺公司Airbnb,全球房源超過150萬間,相當於中國所有星級飯店的客房總數,市場估值達到255億美元。在國內,最大的分享度假平臺途家有43萬套房源,小豬短租、螞蟻短租等創業企業也在通過網際網路挖掘潛在的閒置住宿資源。除此之外,隨著導遊自由執業的逐步放開,閒置的導遊資源能更多地被利用起來,甚至未來隨著政策的放寬,沒有導遊證但是熟悉旅遊目的地情況的當地居民也有可能會參與到旅遊服務中來。
趨勢之六:旅遊商業模式會更加複雜化
隨著網際網路對旅遊業的加速滲透,旅遊業的商業模式變得更為多樣。目前“網際網路+旅遊”比較普遍的是B2C模式,即商家對遊客進行的經營活動,像攜程、同程、途牛等的主體模式都是“B2C”。這種模式帶來的問題是容易陷入殘酷的價格戰之中。正因為如此,這些旅遊網際網路公司也在開始著手線下佈局旅遊産品,或者通過壟斷某一個旅遊目的地的代理權,實現差異化的競爭。比如,攜程開始進入郵輪領域、同程同南韓樂天合作開發中國人赴南韓旅遊市場等。此外,在社交媒體上眾籌旅遊産品的C2B模式、旅遊圈同業交易平臺構建的B2B模式,以及一些旅遊短租平臺的C2C模式也都在不同程度地發展。
趨勢之七:旅遊企業之間的競爭會更激烈化
隨著網際網路發展的深入,旅遊企業之間的競爭更加激烈。一是同類型OTA之間的競爭。比如之前攜程和藝龍的競爭、同程和途牛之間的競爭。二是網際網路旅遊企業和傳統旅行社之間的競爭。OTA和旅行社經營業務類似,都是通過組織客源、服務遊客旅遊過程的方式來實現盈利。因此網際網路旅遊企業試圖更多地掌控線下資源,而傳統旅行社則通過自身網際網路化提高自己在網際網路時代的攬客能力,比如中青旅的遨遊網、港中旅的芒果網。三是OTA與線下旅遊接待終端之間的矛盾與競爭在當前的旅遊行業表現得非常突出。一方面,OTA試圖通過壓低線下企業的成本從而降低價格以爭取消費者,另一方面,線下旅遊企業基於自身利益考慮,或者是自建渠道,或者是抱團取暖,未來二者之間的競爭會很大程度上影響到旅遊産業格局的走向。
趨勢之八:旅遊目的地管理會更智慧化
隨著旅遊資訊獲取的便利化,旅遊目的地管理會更加貼近遊客的需求。近年來,很多旅遊目的地都在推動智慧旅遊建設。相對而言,一個封閉的智慧旅遊景區建設比較容易,但一個開放的旅遊目的地建設有較大難度。目前杭州等旅遊城市在利用旅遊大數據管理旅遊業方面取得了一定的成效,婺源等地正在試圖開展全縣範圍的智慧旅遊,但是客觀而言,旅遊目的地的智慧化水準還有很大提升空間。下一步隨著智慧城市的進一步推進,通過智慧旅遊建設提高旅遊公共服務水準和旅遊管理能力將會成為各個旅遊目的地之間競爭的重點。(作者單位:北京聯合大學旅遊學院中國旅遊經濟與政策研究中心)
