關鍵詞一：全域旅遊
全域旅遊，2016年山東旅遊工作的主線，並由此推動山東旅遊轉型升級。
全域旅遊基本要求，處處是旅遊環境，人人是旅遊形象，要安全衛生，整潔有序，管理規範，服務標準，文明禮貌，賞心悅目。
全域旅遊發展，首先要有全域旅遊發展規劃。今年山東將配合省發改委委託世界旅遊組織編制好一部融合文化、教育、體育、交通、商貿、養生、養老等於一體的綜合性旅遊産業發展規劃，以此作為全省全域旅遊發展的總綱。在這個規劃的基礎上，構建出全域旅遊的基本框架。一是抓好仙境海岸等十大文化旅遊目的地品牌建設，二是打造以青島、濟南、煙臺、威海、濟寧、泰安等綜合性旅遊休閒城市，以及曲阜、榮成、沂源等主題性旅遊休閒城市，三是打造一批旅遊度假區、長島等度假島，四是打造一批旅遊特色鎮、特色村和環城市休憩帶。
國家旅遊局已確定山東煙臺、臨沂和歷城、嶗山、沂源、臺兒莊、滕州、青州、臨朐、榮成、文登和五蓮作為全國首批全域旅遊示範區創建單位。
目前，山東省旅遊局正在研究出臺《山東省全域旅遊發展綱要》，全省12個創建單位正在嚴格按照國家旅遊局的“四項驗收標準”，加快全域旅遊建設。從今年開始將在全省開展省級全域旅遊示範區創建活動，首批擬推出2至3個市和10個左右的縣作為創建單位。
關鍵詞二：旅遊綜合改革
圍繞全域旅遊發展，深化旅遊管理體制改革，探索旅遊綜合執法體制改革。去年以來，青島等地在聯合法院系統處理旅遊糾紛方面進行了積極探索，泰安、曲阜、蓬萊、長島等地完全有條件設立旅遊警察、旅遊巡迴法庭。同時，探索建立資源整合、政策扶持、環境保障、聯合執法、宣傳行銷和綜合考核“六個機制”，加強旅遊協調改革，構建“大旅遊”發展格局。
推進旅遊市場主體改革，加強旅遊景區管理改革。推動國有旅遊資源戰略重組，大力推廣青島市的做法，推出一批綜合實力大、經濟效益好、帶動能力強的大型旅遊企業集團，爭取再有1至2家旅遊綜合企業集團跨入全國20強。加快數據中心建設，山東省旅遊局正在積極爭取組建省旅遊數據中心，各市旅遊部門年底前也要成立。
關鍵詞三：十大旅遊新業態
新業態既是旅遊經濟新的增長點，也是創造引領新的旅遊消費需求，持續增強山東旅遊業核心競爭力之所在。
去年，山東大力發展會展旅遊、郵輪遊艇、低空飛行、房車露營等新業態。全省運營郵輪6艘，開通南韓、日本、中國台灣等多條航線，青島郵輪母港開港運營，煙臺市“中華泰山”號郵輪發送遊客6萬多人次，青島銀海國際遊艇俱樂部發展成為國際知名的遊艇俱樂部，8家通用航空企業齊聚濱州大高航空城。截至目前，全省打造溫泉項目70處、滑雪項目42處、濕地旅遊區36處、垂釣基地161處、研學旅行基地24處、文化旅遊演藝項目62處、房車自駕車露營地41處、低空及水上飛行項目13處，旅遊新業態呈現蓬勃發展勢頭。
今年，山東將重點培育會展、郵輪遊艇、自駕車房車營地、溫泉滑雪、低空飛行、養老養生、研學旅行、中醫藥健康、休閒垂釣、文化演藝等十大旅遊新業態。制定《山東遊艇俱樂部服務標準》《海上休閒類船隻管理辦法》《山東省房車露營地建設標準》《山東省研學修學旅遊教育實踐極地規範標準》《中醫藥健康養生旅遊示範基地辦法》等。
推動一批新業態重點項目落地。力爭年內濟南老虎嶺、日照山海天、萊蕪雪野湖等地有10處以上房車營地今年建成營業;齊河、濱州、蓬萊三大低空飛行旅遊項目落地;與中醫藥管理局合作，評選出首批20家省級中醫藥健康旅遊基地掛牌;全省遊艇碼頭新增5處。推進青島、煙臺增開郵輪航線。今年山東還將集中力量辦好第九屆全國露營大會暨旅遊裝備博覽會。
關鍵詞四：旅遊投資
去年，山東實現旅遊大項目投資1400億元，居全國首位。濟南東方神畫、威海福地傳奇水上樂園等相繼營業，兗州菩提東行、招遠金山佛諭等大型演藝項目相繼展演，曲阜尼山聖境一期項目、濟南夢幻星空等即將建成，萬達青島東方影都、德州齊魯文化大觀園等先後開工。
2016年，全省旅遊大項目投資力爭完成2000億元。全省將重點選擇一批重大旅遊項目實施集中突破。十大文化旅遊目的地要高標準策劃包裝一批重點項目。港中旅集團準備與山東簽訂全面戰略合作協議，對郵輪遊艇、房車露營、葡萄酒莊、水滸旅遊一批重點旅遊項目展開佈局。萬達集團已與省政府簽訂戰略協議，投資1300億元在全省佈局萬達廣場和旅遊綜合體。濟寧市要積極推動尼山聖境項目建設進度，爭取孔子學堂、孔子像今年“十一”竣工開業。
2016年，全國擬發行4批約1.6萬億元專項建設基金，其中擬安排旅遊400至500億元。目前第1批全國旅遊安排了100億元，其中山東省旅遊項目獲2.5億元。今年5月份，全國旅遊産業促進大會將在山東召開，屆時國家旅遊局將推出中國百佳旅遊投資商、百強旅遊投資機構，全國知名投資商雲集山東。
關鍵詞五：鄉村旅遊和旅遊扶貧
圍繞全域旅遊發展，大力發展鄉村旅遊，打好扶貧攻堅戰，山東鄉村旅遊走在全國前列。
去年山東鄉村旅遊總投入突破200億元，總收入突破1800億元，吸納就業突破30萬人。年內打造旅遊強鄉鎮82個、旅遊特色村282個、規模化鄉村旅遊點400多個、工農業旅遊示範點260個、精品採摘園261個、好客人家星級農家樂1318個。61個村被國家旅遊局命名為中國鄉村旅遊模範村，數量全國第一。篩選400個村支援發展鄉村旅遊脫貧，配合相關部門支援600個村發展鄉村旅遊及相關産業，其中對120個村分別給予5萬元和20萬元不等資金補貼，組織旅遊規劃單位免費為47個國家旅遊扶貧村編制旅遊規劃，旅遊扶貧工作力度進一步增強。
今年，山東鄉村旅遊將進一步提檔升級。一是引導公司化經營，規模化發展。要堅持農民主體、農民受益原則，推廣先進經驗，通過租賃、合作、入股、加盟等方式，對鄉村旅遊資源富集且具備開發條件的連片地區，引進資金實力雄厚、開發經驗豐富的投資商進行整體開發，實現規模化發展。舉辦全省鄉村旅遊投融資大會，創新鄉村旅遊經營模式，依託旅遊企業探索組建鄉村旅遊管理運營公司，形成公司+農戶+市場的經營模式，實行統一經營管理、規範服務。二是繼續加大教育培訓，組織2300位鄉村旅遊帶頭人到中國台灣、日本、南韓、義大利、西班牙等鄉村旅遊發達地區和國家精準交流。同時，實施鄉村旅遊送智下鄉工程和村旅遊創業工程，打造一批鄉村旅遊創客基地。三是實施精準旅遊扶貧，實施“一村一策、一戶一案”，實現旅遊扶貧精準到村到戶到人。
關鍵詞六：“旅遊+”
發展全域旅遊要樹立“旅遊+一切、一切+旅遊”的理念，充分運用“旅遊+”的創新動力，拓展新的發展空間。
去年“旅遊+”取得新突破。通過“旅遊+金融”，擴大投融資渠道。在全國率先實施旅遊基金引導産業發展模式，濱海旅遊發展基金已經設立，基金規模達20億元;旅遊發展基金已完成公示程式，基金規模為10億元;鄉村旅遊發展基金正積極推進;齊魯文化旅遊基金設計規模為300至1000億元。煙臺市成功引進山東濱海旅遊發展基金，與新奧集團北部灣旅遊公司達成籌建50億元煙臺旅遊産業發展基金協議。通過“旅遊+網際網路”，打造山東旅遊産業網，濱州市中喜投資集團的中喜生態、美世創投、黃河文化三隻股票登陸新三板，金融支援旅遊發展力度進一步增強。通過“旅遊+生態”，促進綠色發展，在全國率先打造原生態旅遊景區和生態旅遊示範單位，評選省級原生態景區20家，與省環保廳聯合評出威海、蒙陰等一批省級生態旅遊示範市縣。
2016年，圍繞全域旅遊發展，深入推進“旅遊+”。一是推進“旅遊+網際網路”，搭建促進“網際網路+旅遊”發展的平臺，構建線上線下相結合的運營發展模式。二是推進“旅遊+金融”，省級層面已經建立山東濱海旅遊發展基金、山東旅遊發展引導基金兩隻省級基金運作，同時要加強本市旅遊基金設立，年內省市兩級旅遊
基金規模要達到100億元。三是推進“旅遊+文化”，借鑒濟南達·芬奇自畫像展出、安徽省的民宿設計、工業旅遊、宣紙製作等成功經驗，加強文化旅遊創意，在文化旅遊融合上做出精品。四是推進“旅遊+城市”，發揮城市旅遊功能，重點發展休閒街區、綠道、騎行公園、慢行系統，打造不同特點的旅遊休閒綜合城市和主題城市。
關鍵詞七：十大文化旅遊目的地
十大文化旅遊目的地是山東發展全域旅遊的重要載體。抓好了十大文化旅遊目的地，就抓住了全域旅遊發展的關鍵突破口。
省委“十三五”規劃建議、全省旅遊經濟工作會議、去年和今年省政府工作報告中都強調要推進“十大品牌”建設。
從今年開始，省局將申請省委組織部把“十大品牌”納入對各市科學發展觀考核，將品牌建設方案落實情況納入對各市的工作考核，工作不力的年終考核“一票否決”。
“十大品牌”建設要突出兩個重點：一是做好規劃引領。跨市域品牌的規劃，由省局負責;單一地域性品牌的規劃，由所在市負責，都必須于上半年完成。二是突出項目支撐。各市要將“十大品牌”的項目納入招商引資重點，山東省旅遊局也會將“十大品牌”重大項目納入省重點項目庫，積極爭取納入全國重點旅遊項目庫，在資金、土地、稅費等方面給予適當傾斜。今年，省政府確定繼續召開旅遊項目建設會議，並與國家旅遊局確定在山東召開旅遊産業促進大會銜接，這是各地招商引資的重大機遇。
今年，山東省旅遊局將十大品牌建設納入對各市旅遊局的綜合考核，同時建議納入對各市的科學發展考核。山東省旅遊局還擬將齊長城列入“十大品牌”。
關鍵詞八：旅遊基礎設施建設
全域旅遊一個重要的標準是，旅遊基礎設施完善，社會公共服務設施也具備旅遊服務功能，山東著力推進旅遊基礎設施建設。
去年，山東省深入開展“旅遊廁所革命”，省政府出臺《旅遊廁所建設管理實施方案》，省財政撥付1.2億元資金用於旅遊廁所建設獎補，年內建設完成4012座旅遊廁所，完成數量全國第一，嶗山景區創新打造“旅遊生態廁所”更是樹立了國內“旅遊廁所標桿”。全省建成旅遊集散中心35處、諮詢服務中心152處，旅遊集散諮詢服務功能進一步提升，濟南市省會城市群旅遊集散中心被譽為“全國面向散客的旅遊集散中心樣本”。去年山東啟動旅遊交通標識建設，山東省旅遊局會同省交通廳、公安廳制定《旅遊景區交通標識建設實施方案》，出臺《旅遊交通標識設計規範》。日照、東營、泰安等市編制旅遊交通標識專項規劃，旅遊交通標識設置工作取得階段性成果。
今年，年底前全省要完成新建旅遊廁所7800座、改建47120座，共計54920座的目標任務，為此省財政專門拿出1.2億元用於獎補，山東省旅遊局將聯合有關部門加強對旅遊廁所建設管理的監督檢查，對任務完成情況實行目標考核，每月公佈各市旅遊廁所建設進展情況，將把旅遊廁所建設管理作為評估各市旅遊工作業務水準的一項重要內容。加強旅遊集散中心和旅遊諮詢服務中心建設，到年底前，各市至少建成一處市級旅遊集散中心，公益性、市場化的把山東省旅遊集散中心、諮詢服務中心體系完善起來。今年上半年，山東省要完成省內高速公路、國道、省道、城市道路、重點旅遊景區“最後一公里”通道等，全省4A(含)級以上旅遊景區旅遊交通標識設置工作。
關鍵詞九：品牌行銷
目前，山東已經形成了以十大文化旅遊目的地品牌為支撐，“賀年會”“休閒匯”“山東三珍”“山東100”以及十大鄉村旅遊品牌為基礎的“好客山東”品牌體系。行銷空間由國內市場向海外市場延伸，成立京滬高鐵旅遊聯盟，行銷內容實現由形象行銷向形象與産品行銷相結合轉變，行銷方式上由傳統媒體為主向傳統媒體、新媒體並重轉變，行銷主體由旅遊部門為主向旅遊部門、旅遊大企業、大景區結合轉變。南山旅遊集團、龍岡旅遊集團、石島赤山景區、華夏城景區等紛紛加入旅遊行銷體系。
今年，山東的品牌行銷將全面對接“一帶一路”、中韓自貿區建設戰略，抓住中國與美國、印度、南韓等許多國家開展互辦交流年活動的契機，全面統籌兩大市場，實現精準行銷。
關鍵詞十：旅遊供給側改革
中央提出的供給側改革為旅遊發展帶來新機遇。旅遊供給側改革是供給側改革的重要內容之一。今年省政府工作報告提出，要加強供給側結構性改革，大力發展旅遊業等産業，引導各類服務業改善供給結構。這對旅遊業發展提出了新的目標。
去年全國赴日旅遊人數超過490萬人次，比2014年的245萬人次翻了一番多。中國遊客在日購物出手豪爽，體現出高端遊客和高端消費溢出效應明顯。同時，我國形成世界最大的國內旅遊市場，特別是黃金週期間，各景區人滿為患。另一方面，傳統的供給供過於求，觀光産品供應過剩，一些主題公園、旅遊酒店經營困難，強制購物、零負團費等問題時有發生。這些説明，旅遊供給既有總量不足的問題，也有結構性問題，或者説表現為總量不足，實質上是結構不合理。這需要旅遊業加快産業結構調整，增加有效供給，不斷滿足人們多樣化旅遊消費需求。
