美團外賣商家後臺“黃金排名”頁面顯示，不同區域、不同名次的推廣價格。
8月12日，一商戶向記者展示餓了麼商家後臺“排名助手”頁面。
7月8日，北京像素kao烤肉飯後廚，剛烤好的肉被隨意放在洗碗池裏。
打開美團、餓了麼外賣首頁，當你為不知道吃什麼惆悵時，可能你會直接在首頁的附近商家中選擇。
你以為排名越靠前就是外賣平臺的優質商家，殊不知，有些商家是通過競價排名的方式，直接進入首頁附近推薦商家的靠前名次。
競價排名，從誕生的那天起就伴隨著爭議。美團、餓了麼卻將這一備受爭議的行銷方式引入外賣O2O平臺。
據調查發現，美團外賣通過競價排名方式，出售首頁附近推薦商家名次，區域不同，價格也不等。商家購買後便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁面，卻並無推廣、廣告等提示。
商家對競價排名“愛恨交加”，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼活動才能刺激銷量;沒有買排名的商戶，優質位置長期被其他商家佔據，銷量自然難以提升。
餓了麼今年1月推出的“星火計劃”，也是一個為商家提升排名的服務，即商家交3%-5%的技術服務費，就可以實現排名上升，曝光率大增，如果商戶不合作，有可能被強制下線。有業內人士認為，外賣平臺正由産品服務轉變為利益角逐。
電子商務領域專家趙佔領表示，外賣平臺為無證餐館提供競價排名，剝奪消費者知情權並涉嫌違法。
黑餐館花226元買進外賣前五名
位於朝陽區中弘北京像素小區的“kao烤肉飯”一直被外賣平臺排名困擾。北京像素小區內與之競爭的就有70多家店舖。
8月8日，前期曝光了北京像素“外賣村”102家餐館無照經營，其中就有kao烤肉飯。
而在1個月前，kao烤肉飯老闆李青雲(化名)正通過美團外賣的競價排名來提升訂單銷量。
李青雲説：“只要可以盈利，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下。”他闡述著自己的看法，並向新來的前臺小趙介紹了kao烤肉飯在美團的操作模式。
美團的商家平臺今年推出一個“黃金排名”的行銷方式，點擊購買的協議條款，合同內容顯示，美團外賣平臺提供有償展示您産品資訊的技術服務。每天下午三點準時競價附近區域的首頁瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時之內有效。
在排名購買的選擇上，共有5、10、15、20、25五個不同名次，價格則根據不同推廣區內用戶數量來定。每個門店每天最多購買6個推廣區。
據李青雲透露，草房區域的排名總是一開搶就沒了，因為是核心區域，用戶也多，價格自然高，要兩百多一天。
在kao烤肉飯6月份的購買記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao烤肉飯排名草房區域的第五名，226元。
李青雲坦言，其實kao烤肉飯在外賣平臺上每個月訂單量至少三千，美團的一直比較少，這個月想衝刺15萬的銷售額，就多買了幾次。“效果不大”。他搖搖頭。
然而在7月8日下午三點的kao烤肉飯例會上，飯館另一個負責人壓低聲音對李青雲説，“這有一個十五名，要不要?”李青雲猶豫了幾秒，“算了，買一個再試試。”
“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，沒有堂食，只有廚房和休息區，因無照經營，也在北京食藥監最近的一次查處行動中關門。
經過暗訪發現，每當14：59該店老闆的兒媳婦便會急匆匆地趕到電腦前，點開美團外賣商家版左側的“門店推廣”，再選擇“黃金排名”，此時右邊界面會顯示出店舖的購買記錄和“立即搶購”四個大字。
7月15日，該店老闆介紹，美團外賣會在每天的15：00推出一定數量的競價排名搶購資格，價位越高，店舖出現在美團外賣APP的位置也越靠前。
“霸王花甲”一般會選擇購買三個15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店舖，也不至於花費過多。該店7月買過最貴的排名是7月11日的第15名，共花費了152元。
這152元只管24小時，時間一過，“霸王花甲”在美團上的排名又被打回原形。翻上幾十家店舖也不見出現。7月16日，因未搶到“競價排名”，該店比前一天購買排名的單數減少了一半。
競價模式下，外賣利潤被攤薄
然而商家對競價排名是又愛又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼才能刺激銷量;沒買排名的商戶，無法進入靠前排名，銷量自然受到影響。
有商家透露，在目前的競價模式下，外賣的毛利率進一步降低，一般不超過10%。
在美團商家後臺“黃金排名”頁面最下方，美團稱“推廣區就是廣告投放區域，您可購買推廣區內的某固定排名提高門店的流量，購買成功後推廣區內所有用戶都能看到您的門店”。
為什麼不同推廣區價格不同?美團解釋，每個推廣區內的用戶數都不相同，系統會根據推廣區內用戶數計算每天的推廣價格。商家每個門店每天最多購買6個推廣區，且每個推廣區內僅可購買一個展示排名。
次日，在美團外賣APP定位在購買排名位置，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名，但是並無推廣、廣告等標識。
一名外賣行業內人士介紹，“這些競價模式出現均在半年左右，競價排名模式不是美團外賣一個平臺有，其他平臺也存在。”
外賣剛興起的時候，外賣平臺的排名權掌握在市場人員手中，市場人員會根據人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場人員有權調整其排名，生意自然受到影響。
“誰靠前誰靠後，得讓人心服口服。”上述業內人士稱，在商家質疑市場人員排名的不公平時，系統競價排名才出現。
同樣是提升排名，餓了麼星火計劃也被商戶廣為詬病。據北京多家加入餓了麼星火計劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了麼推出星火計劃，即商家交3%-5%的技術服務費，就可以實現排名上升。以此換取商戶在平臺排名星級的提升。有商戶稱，如果商戶不加入星火計劃，有可能面臨關閉其店舖的風險。
餓了麼平臺抽出的這3%-5%利潤對於大部分中小商家而言，利潤空間被進一步壓縮。商家們都管這叫“餓了麼稅”。
對此，餓了麼公開表示，星火計劃是一項商家增值服務，由商家自願參與，平臺並不會以關店或關閉線上支付等手段強制商家加入計劃。
頁面打廣告，公開競價排名
“商家成本中終於要加上一項排名收費了，但沒想到這麼快到來。”8月12日，十里河一家桂林米粉老闆介紹，在餓了麼平臺上付費，即可將店舖排名提升至前幾位。
餓了麼於今年推出了“付費排名”行銷工具系統，即商鋪付費後，可購買靠前位置。在美團外賣商家頁面上，已經將推廣區定義為廣告投放區域，即商家購買的競價排名，就是廣告位。
“競價排名這東西，挺虛的，外賣平臺就是變著法收費，怎麼算商家都在增加成本。”一家美團外賣商戶直言，競價排名無外乎就是為了收租變現，外賣平臺正由産品服務轉變為利益角逐。
7月29日下午2點53分，在登錄望京商業中心一家店舖的美團外賣商家後臺，在頁面的左側欄目有“門店推廣”，打開後二級欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開放搶購。
3點一到，美團“黃金排名”的推廣地圖顯示，望京周邊被劃分成六塊區域。推廣區的價格最低13元-17元，最高為50元-297元，每個區域共有5個可供購買的排名，為第5名、10名、15名、20名和25名。
在點擊不同區域的不同排名時，顯示推廣價格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘，還沒看明白競價規則，大區域的所有名次已被搶光，在地圖上變為陰影，只有最右邊兩個小區域可供選擇。最終，在河北一號院至東方國際大廈區域內購買了第15名的排名，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排名。
8月12日，十里河一桂林米粉的老闆展示了餓了麼商家版頁面，在豎排的選項中有一欄“行銷”，點擊進入後，便有“排名助手”的選項，螢幕上出現了“競價排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”。
頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價推廣、付費排名和星火計劃。其中，付費排名顯示為“已停售，全面升級為更划算的競價推廣”。
餓了麼十里河一區域經理介紹，競價推廣是按點擊量算，比如説商家預算是0.5元一次點擊，這個0.5元是商家自己定的價格，如果別的商家出0.6元就會排在你之前。
他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。
對於已經停售的付費排名，這位區域經理説，付費排名為一次性購買。有的區域200元一天，有的區域要500元一天。十里河區域差不多300元到500元。
根據他的經驗，500元前五應該沒問題，300元前十差不多。
已有多戶商家表示，準備退出餓了麼平臺。有商戶稱，“競價排名無外乎是外賣平臺收租變現，它帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤實現，最終都將轉嫁給消費者，花更多的錢，買到更差的外賣”。
燒錢大戰後轉向商戶廣告競爭
中國網際網路絡資訊中心最新發佈的報告顯示，截至今年6月底，網上外賣用戶規模達到1.5億，用戶使用率達21.1%，用戶規模較2015年底增加3610萬，增長率為31.8%。
經過幾輪燒錢搶奪用戶之後，外賣O2O市場已經出現寡頭分割市場的局面。最新數據顯示，餓了麼、美團外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領跑外賣訂餐市場。
相比出行行業，外賣行業的補貼戰結束得更早。 據公開報道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團、餓了麼日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬。
中國電子商務研究中心特約研究員趙佔領認為，外賣的本質畢竟是服務，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補貼，幾家平臺都一致把目標放在提高服務品質和差異化上。如今競價排名的出現，將外賣平臺高額補貼早早結束，轉向商戶通過競爭廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式。
“這個過程中要保證消費者的知情權，以及平臺對商家的資質嚴審。”趙佔領説，魏澤西事件之後，國家網信辦對付費搜索進行了規範。首先，搜索領域的服務商，平臺應該審核商家資質。其次，付費搜索和自然搜索要有明確的區分和標識。此外，對於付費搜索，他的結果在整個商家中，佔比不能太高，有一定的比例上限。
趙佔領表示，這些規定，就是為了保護消費者的權益，消費者應該知道，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標記出來。
此外，北京市京都律師事務所律師常莎表示，網路訂餐平臺，採取競價排名，而非僅依據點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數據將商家排序。採取此種方式獲得優先排名的商家與網路訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關係。但網路訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經違反了廣告法相關規定。
依據《廣告法》第十四條之規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。違反該條規定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發佈者也就是網路訂餐平臺處十萬元以下的罰款。
“從法律上講，任何平臺都不得引入無證黑餐館併為其打廣告。”常莎稱，美團、餓了麼其漠視法理的競價排名規則，遲早會被商家及消費者所拋棄。
（采寫/新京報調查組記者 趙吉翔 趙蕾 實習生 金江歆 高興 ）（攝影/新京報記者 大路）
