位於李村商圈的偉東·樂客城主體建築。
偉東·樂客城夜景。
延吉路萬達內小米實體店。
文/圖 半島記者 郭振亮 實習生 吳靈
常言説,三十年河東,三十年河西。一邊是曾經風光無限的百貨業迎來閉店潮,傳統商業紛紛嘗鮮電商,投石問路；另一邊,卻是號稱只做線上的網路巨頭,紛紛放低身段,走向實體。這一上一下,不僅讓商業市場迅速“新陳代謝”,更拷問著商業未來的新出路。迎合市場的需求,線上與線下,並非是一對不可調和的敵對冤家,選擇戰火升級還是攜手狂歡,答案是肯定的,新興商業綜合體突出重圍,依靠的就是線上線下的一手“聯姻牌”。
小米
發力線下市場,在島城開起實體店
當年只做線上行銷的小米,如今也到青島開起了山東第一家線下直營零售店,在實體百貨“寒冬期”的大背景下,小米反而從線上屈尊“落地”,這是因為啥?
“自去年起,我們開始嘗試線下經營,第一家實體店面積僅200平方米左右,但營業額卻取得了不小的突破。”小米公司總裁林斌認為,線下實體店帶來的實際效果要超出預期,也給小米全面走向線下鼓足了信心。
記者了解到,今年6月18日,小米全國第11家線下直營零售店在島城CBD萬達落戶,“開業當天,人氣非常旺,很多小米粉都趕過來排隊,大家都想看看小米實體店長啥樣。”8月1日,小米之家店員告訴記者,CBD萬達店地址選擇在人流量眾多的商場1樓,實體店採用以體驗+銷售相結合的模式。
記者在CBD萬達小米之家注意到,整個店面有六七個店員,每一個進店的顧客都可以免費進行直接産品體驗或者通過店員的展示間接體驗産品。“在實體店進行體驗和消費的顧客以年輕群體為主,很多老人也很喜歡帶著孩子進來玩。老年人一代對於健康測壓儀、還有運動手環等産品興趣濃厚。年輕人一代目光多投注在小米發佈的新品手機。”
“店裏有平衡木、健康測壓儀、小米手機新品、空氣凈化器、小米電視電腦很多産品,之前沒有實體店的時候,都只能是從網上看圖片,看視頻,或者從朋友嘴裏聽説産品怎麼用,現在直接在店裏就可以親自操作。”前來選購小米的李女士告訴記者。
店員告訴記者,“像小米電視、小米空氣凈化器等大型智慧家電類産品,用戶可以選擇在小米之家現場體驗後支付購買,稍後物流到府送裝一體,十分貼心便捷。”
據了解,從今年1月,小米開始全面展開線下門店佈局,計劃今年年底數量達到60家,未來全國範圍內小米之家將拓展至200～300家的規模。相對於線下的意外收穫,小米線上上的銷售倍感壓力。數據顯示,2010年成立的小米,在2014年就已擊敗三星成為世界最大市場中的頭號手機生産商,市值達到450億美元；2015年,小米的發展勢頭開始回落,完成7000萬部智慧手機銷量,較初始預期目標低12%。
業內人士分析,市場開始走向飽和,線上業務萎縮是必然的,三四線城市的線下市場開始成為小米發力的對象,“體驗式消費”成為小米實體店的最大賣點。
相對於線上的饑餓行銷模式,小米之家會定期開展一些優惠活動,活動配合線上同步進行。“比如目前正在開展的奧運季電視優惠活動,還有米粉節等節日都會對部分配件進行一定幅度浮動降價,但是手機不會降價,同一款産品線上線下價錢統一。”店員介紹説,小米公司研發的新品一般是線上線下同時進行發佈。線上下會先進行新品展示和爆品限量銷售。
此外,線下實體店還會配合所在商場進行優惠活動,比如在商場促銷季在小米之家消費滿一定金額,可以在商場領取一定獎品等等。“如果發佈了新産品,線上線下價格一樣,我肯定會去實體店先試試好不好用,這樣比網上照片更加直觀,而且還能直接拿到産品,售後服務我覺得也更加有保證。”作為“米粉”的吳茜告訴記者。
■記者手記 線上線下“聯姻”破局商業困境
有些商品適合線上,但有些商品只能線上下才能體驗。”針對線上“虛擬線下體驗”新科技VR的出現,偉東·樂客城總經理助理趙嵩認為噱頭因素大於實際應用。實體店正前所未有地受到電商、同行、體制管理的多重打擊,新型行銷方式,新商業體,不斷地被開發並應用出來,商業體面積的覆蓋速度大大高於消費購買力,倒逼老商業模式退場,這是市場競爭後的優勝劣汰。在多重打擊下,實體商業開始了自救,“首先從供貨渠道上,不少商場開始把關,電商有的商品,實體店有貨；實體店有的,電商不準上。”
業內人士認為,目前島城商業正處於老百貨轉型到新興商業體的痛變期,從1.0階段轉型到2.0,必然對商業佈局展開一輪大洗牌。有人擔心一批批老百貨的退場或許成為整個實體經濟的悲劇,但是新興商業綜合體的出現正是迎合市場需求的實體體現。集休閒、購物、餐飲、娛樂為一體的城市商業綜合體,舒適的線下體驗成為最大賣點,這是老百貨從硬體上難以逾越的鴻溝。
相同的道理,網路電商大戰也從未停止,一批批電商敗走麥城,成就的也是新一代的高品質電商。“未來的發展方向一定是全渠道的零售,電子商務和傳統零售都有優勢與劣勢,全渠道的組合零售一定是未來的趨勢,全渠道的零售融合,特別是在中國一定會發生。”原1號店CTO韓軍認為。
新一代電商汲取了線下體驗優勢,新一代商業綜合體啟動了線上配合行銷,電商是市場趨勢,但絕對不會取代實體門店,只能是相互結合,取長補短。業內人士認為,電商與實體並非是一對不可調和的敵對冤家,走出硝煙瀰漫的戰火,線上與線下攜手狂歡,才是未來商業模式的新高地。
萬達
打造線上平臺,吸引顧客線下購物
官方數據統計顯示,青島上半年新經濟的成長勢頭正在加快,“網際網路+”相關行業發展方興未艾,網路購物帶動快遞業迅猛增長,快遞業務量突破1億件大關,完成快遞業務收入15.3億元,增長23.6%；手機網際網路的使用極大拉動了電信業務量的增長,移動數據與網際網路業務總量佔全部電信業務總量的比重達46%。在消費方面,上半年,社會消費品零售總額1892.9億元,增長9.4%。目前,電子商務成為本市消費市場的重要增長點。
從中可以看到,“電商”“網購”“移動端”成為青島上半年最引人注目的商業焦點詞彙,“近幾年來,傳統商業受到電商的衝擊可以説是只增未減,整個商業環境對於傳統商場來説,是艱難的。”業內人士認為。
記者了解到,受電商衝擊的影響,樂天瑪特、巴黎春天、沃爾瑪、樂購、佳樂家、東方貿易等島城多家傳統百貨商場宣告倒閉,實體店真的不行了嗎?對此,青島CBD萬達相關負責人告訴記者:“青島CBD萬達廣場是面向全客層的區域標桿型的購物中心,優勢在於深耕青島商業7年,有著良好的消費口碑,同時作為萬達商業的重點項目,背後有著萬達總部的支援。傳統商業也具備自己的特點,線上結合線下、融合才能做到資源最大化。”
據介紹,目前,青島CBD萬達週一到週五客流日均達到4.8萬人次,週六週日日均客流量達到了6.8萬人次,面向全客層,客單適中。
對於傳統商業模式受到的重重打擊,近年來,萬達開始著力重點打造“飛凡網”,利用“飛凡網”平臺打造線上線下結合。“不僅有線上購物的便利,同時也有線下購物體驗的快感。不斷尋求模式上的創新,一切以消費市場的動向為發展方向,不斷調整經營和推廣策略,面對不斷提升的競爭壓力,打破傳統商業思維。”青島CBD萬達相關負責人告訴記者。
記者8月2日在飛凡網看到,該網站並不是大家所熟知的京東、天貓類商品行銷網站,而是一個“高格調”的場景服務運營商,“通過全新的線上線下結合的行銷方式,飛凡網為購物中心搭建Wi-Fi、Beacon等資訊化基礎設施建設,以及停車、找店、排隊、電影等服務,增強消費者線下購物體驗。”工作人員介紹説,“可以直接在飛凡官網頁面提交合作意向,也可通過故事、優惠、活動等功能聚集飛凡會員,將相應的目標用戶引導到各自的線下門店進行購物體驗。”
對於電商的規劃,萬達集團董事長王健林表示,電商並不是單純的銷售導向,它承擔的任務是把萬達廣場的客流,轉化到萬達會員體系中,然後挖掘會員體系數據,再做金融、文化、體育等新興産業。
不僅僅是自己規劃“高格調”電商門戶,對於新興電商,萬達也在尋求合作。去萬達看電影,找美團,去萬達吃飯,找大眾點評,去萬達購物,去團購優惠券……這些對於年輕人來説早已經是常態。“我們一般是和大眾點評合作展開團購。”青島CBD萬達相關負責人告訴記者。
“肯定是要比在門店便宜了,在網上購買,在實體店消費,我覺得這種方式挺好的,很符合年輕人的消費習慣。”記者調查了解到,實體店與電商合作已經成為吸引客流的重要方式。
利群
打造雲超市,實體店配送速達
相對於高大上格調的萬達電商,利群集團正在推出的利群網商可以説是相當貼近民生。利群集團相關負責人説,“依託利群集團龐大的線下資源和物流優勢,利群電子商務公司探索出的‘利群網商’屬於具有利群特色的O2O新模式。該模式實現了利群集團全行業線上線下共同運營、銷售,是在共用會員和庫存等資源的前提下,真正意義的O2O。開創了傳統零售企業踐行線上線下全渠道經營的新模式。”
對很多利群的老顧客來説,現在打開手機微信,進入利群網商,可以直接找到你常去的那家利群商場；而對於新顧客來説,利群網商會為你推薦距離最近的商場,用手機逛超市,一鍵下單商品直接送到家。據了解,利群網商針對利群各個商場特點的不同,把不同商場全部搬到了線上,目前利群集團旗下包括青島、威海、蓬萊地區的利群網商服務均已上線,以超市類商品為主打,保證線上線下商品價格同步,並且後期將逐步完善上線商品品類,同時借助利群強大的物流體系,保證下單商品三公里內三小時送達。
記者打開微信,搜索出利群網商的公眾號,點擊開左下角的微商城,就可以進入網頁版的購物平臺,購物頁面簡潔,操作簡單,作為會員還可以抽取紅包及其他優惠。除此之外,利群還推出了手機APP客戶端,進入客戶端之後,可以首先選擇自己想要購物的門店,以李滄國貿為例,點擊進入之後,市民可以選擇促銷商品,查看優惠,選擇自己心儀的商品。
據介紹,自利群網商上線以來,利群網商銷售迅速上升,並保持了迅猛的發展勢頭。截至目前,利群實現40多家大型百貨、超市及家電、藥品板塊的全面上線,未來利群將實現線上與線下、PC端與移動端的全面覆蓋與互通。“目前,利群網商還在試運作階段,下一步我們還將繼續進行優化,完善客戶體驗環節。”利群集團相關負責人説。
利群網商,被稱為手機裏的“雲超市”,作為利群集團試水線上銷售的全新模式,利群網商將線下超市搬到了線上,直採直供新鮮蔬菜、水果、鮮肉、水産。除了電商服務平臺新模式,更重要的還需要商品供應鏈的支援。據介紹,利群從1999年開始做供應鏈的整合,自有品牌商品開發成為重點,一系列“利麥”、“益居”、“貝馨”等利群自有品牌産品贏得了市場口碑。
據了解,在商品供應鏈上,越來越多的商超開始展開“直供模式”,家樂福相關負責人介紹:“自2007年起,我們就開啟了農超對接項目,不僅為消費者提供品質好、價格優的農産品,也為農民帶來了經濟實惠。”
樂客城
“吃出來的”李村商圈客流王
相對於傳統百貨商場模式,新興的商業購物中心優勢更加明顯。”偉東·樂客城總經理助理趙嵩認為。
對於傳統商業面臨的困境,趙嵩分析説:“首先就是商業飽和的問題,以李村商圈為例,之前已經有了利客來、嶗山百貨、李滄國貿這些老牌的商場,之後又有了李滄寶龍,現在又多了樂客城、和諧廣場、李滄萬達,除此之外,還有各類特色街、地下商業街。有數據統計説如果一個地方的每人平均商業面積超過1.5平方米,那就意味著城市商業地産供應面積已經飽和了,但是李滄區每人平均商業面積已經將近3平方米,甚至可以説超過了香港。”
在這樣一個超過香港每人平均商業面積的李村商圈,樂客城卻做到了一枝獨秀。“我們對‘一枝獨秀’的説法可以説是當之無愧的。”趙嵩解釋説,目前樂客城客流量在李村商圈是最大的,行銷業績在全青島也緊靠前列。
作為新興商業購物中心的偉東·樂客城,趙嵩把這種模式歸結為時尚類購物中心。據介紹,偉東·樂客城從建設伊始就引入嶗山峽谷與河流的建築設計概念,同時融合世界最先進的商業經營理念,偉東·樂客城總佔地面積6.4萬平米,300余家店舖,近2000個停車位,引入了全球時尚零售巨頭ZARA全系列7大品牌以及H&M、C&A、優衣庫、絲芙蘭、無印良品等國際頂級時尚品牌。
“我們將美輪美奐的國際建築品格、豐富的商品業態以及人性化的休閒元素首度融合在一起,構築成青島又一座地標性商業建築。我們的設計團隊都是美國、日本知名的國際設計團隊,我們打造的是世界級的河谷主題購物公園。”趙嵩介紹説,消費者前來購物,首先體驗到的就是舒適的環境。
相對於老百貨普遍採用的“分層佈局”模式,新興的商業綜合體則更加注重打造室內公園。購物環境成為考慮的重點,餐飲成為吸引人氣的關鍵,除此之外,還包括遊戲娛樂、水系表演、大型活動策劃等元素的加入。
“可以説,大型購物中心就是吃出來的。消費者來到樂客城吃飯,結束以後還可以逛逛街買買東西,或者看看我們特色的水系表演。消費者想要的,在樂客城都可以實現。”趙嵩介紹説。
“我們現在正在做的是VIP客戶體系,通過這一套系統,不需要會員卡,只需要手機微信客戶端,就能實現會員管理和積分,還可以通過手機APP尋找停車位,下一步還將開發更多的功能。線上與線下融合行銷,迎合了年輕消費者群體的需要。”
（來源：半島網-半島都市報）
