“6·18”折射電商新生態的到來

2016-06-22 08:54:42 來源:中國經濟網 作者:吳文治 宋媛媛 責任編輯:王雪 字號:T|T
摘要】電商年中大促臨近尾聲,這次熱鬧的促銷背後,是一次“雙11”再現,還是一次超越,值得回味。其實,“6·18”五花八門的數據和分析背後是移動互聯時代零售新生態的到來。

“6·18”折射電商新生態的到來

宋媛媛制

  電商年中大促臨近尾聲,這次熱鬧的促銷背後,是一次“雙11”再現,還是一次超越,值得回味。其實,“6·18”五花八門的數據和分析背後是移動互聯時代零售新生態的到來。當然,新生態的建立,必定是大浪淘沙,有的模式在挖掘新風口,有些則風光不再,徘徊在生死邊緣。

  價格之外的品質消費

  儘管社交媒體對於各電商平臺的數據有各種調戲的段子,但我們更習慣透過數據看到行業新的發展趨勢。不可否認的是,B2C電商模式的背後是品質消費的到來。

  根據京東、天貓、蘇寧易購、考拉海購等電商平臺的統計,今年“6·18”最受歡迎的品類莫過於日用品和跨境。“6·18”大促當日,京東超市共售出2500萬件商品。京東相關負責人透露,今年“6·18”京東超市的日用消費品銷量首次超過了家居服務飾品類,“這是與‘雙11’大促不同之處”。

  在天貓、蘇寧易購等網站上,超市類商品同樣成為促銷主力。蘇寧易購數據顯示,“6·18”當日發貨峰值突破1000萬件。近年來打得火熱的海外購在“6·18”成為各家的絕對主打,海外購的商品已明顯從奢侈品轉向日常生活用品。蘇寧易購數據顯示,夏季防曬神器資生堂安耐曬一小時賣出超過1萬瓶。京東全球購數據也顯示,“6·18”當天的下單量是去年同期的17倍。

  一位剛剛入駐京東全球購的商家向北京商報記者表示,借助平臺的大力度促銷,銷量確實提升顯著,低價促銷後相信後期復購率還會提升。該商家坦言,目前各平臺對全球購的支援力度較大,做全球貿易的市場環境非常不錯。經歷過“6·18”試水,該商家已經在著手洽談引入新業務。

  網易考拉海購數據顯示,“6·18”跨境大促活動當天銷售額同比去年活動當天增長872%,客單價同比增長198%。在當地實體零售缺乏海外商品正規渠道的二三線市場,海外購的增速明顯。網易考拉方面表示,“6·18”大促當天,湖北、湖南、陜西、四川等省增速均超過了一線城市的同比增速。

  移動消費引發新趨勢

  移動互聯已真實地將電商帶入了新紀元。京東“6·18”當天移動端下單量佔比達到85%,是去年同期的2.2倍;來自微信和手機QQ的新增用戶數量是去年同期的2.6倍。

  京東“6·18”大促期間在移動端的佔比,已經高出其一季報。財報顯示,今年一季度,京東移動訂單佔比為72.4%。對此,京東商城CEO沈皓瑜認為,移動訂單佔比上升並成為主要購物渠道,是行業也是京東的趨勢。

  蘇寧易購數據也顯示,移動端同比增幅達410%,高出整體渠道同比增速近一倍。網易考拉海購表示,超過90%的消費者通過網易考拉App進行下單購買。

  智慧手機不僅讓線上消費從傳統PC端轉移到移動端,移動支付的便捷性、瀏覽商品的便利度,也讓購物真正實現了無障礙、隨時隨地,同時,智慧手機讓購物變得可視和互動。

  今年天貓、天天果園、蘇寧易購、唯品會等電商平臺紛紛推出“直播”。天貓電器城今年通過“直播”形式讓坐在電腦前的小二做了一把實實在在的導購員,視頻、互動以及專業推介改變了靠文字與客戶溝通的傳統模式。天貓無線産品負責人唐朋表示,對於電商平臺,消費者需要的是對品牌和商品的了解,對行業和流行時尚的了解。“天貓小二正是這樣一群人,他們的專業知識可以為消費者負責,這是非專業領域的普通主播所不具備的能力。”

  與小二走到前臺不同,天天果園則把直播權交給了在海外果園實地考察的CEO王偉,將美國大櫻桃從枝頭采摘的全過程做直播,為其當下推出的主打産品做足了宣傳。

  直播借助現有的技術,既有現場感又節省了傳統的推廣費用。難怪某電商分析人士抱怨,今年“6·18”僅轉發了一條微網志。這背後自然是電商行銷手段已從傳統的依靠微網志大V傳播向更貼合用戶消費習慣的新方式改變。

  大促新技術試水

  直播只是“6·18”大促期間電商的新玩法之一。在後臺配送和系統化管理環節,新技術幫助電商企業在降低成本的同時,用戶體驗也不斷提升。

  “6·18”當天到京東配送中心督戰的沈皓瑜有一個很大的感觸,京東前臺訂單量不斷刷新,配送速度也大部分保證次日達,但倉配中心的工人數量在不斷減少,分揀等環節越來越智慧化。另外,物流中心的機器人也在加快試驗中。

  繼6月初開展無人機鄉村送貨試驗運營後,京東無人機也第一次參與了“6·18”期間的配送服務。同時,多地京東智慧分揀中心投入運營,讓商品更快地送達用戶手中。

  北商研究院分析認為,無論是上述提到的阿裏小二直播還是無人機、機器人等新技術,“6·18”都成為企業上半年試水新技術後的一次實戰演習。經過年中的測試後,相信這些新技術和新玩法會在年底的“雙11”被引爆。

  今年一個明顯的變化就是商家向賽跑一樣比拼配送速度。新達達的眾包物流系統全面對接了京東商城的物流體系,平均每單在45分鐘完成送達,最快一單用時僅3分鐘。

  一直在物流和價格上叫板京東的蘇寧,在“6·18”也是蠻拼的。蘇寧物流對賭網紅妹,引來網友圍觀。據蘇寧方面介紹,“6·18”當天,蘇寧快遞員僅用25分鐘就完成了上海某用戶的訂單配送。考拉海購依託最大的保稅倉儲規模、高效的倉儲管理體系以及和國內頂尖物流企業的深度合作, “6·18”大促當天首單僅耗時76分鐘即送到消費者手中。

  那些電商大浪中的過客

  “6·18”已從當初的京東週年慶走向電商年中大促的引爆點,成為與“雙11”並重的行業狂歡。但是,除了京東、阿裏、蘇寧易購等電商龍頭,“陪玩”企業換了一波又一波。北京商報記者在“6·18”期間登錄以往的明星電商企業網站發現,它們已越來越淡出市場主流,在行業狂歡時,它們多是心有餘而力不足。

  曾經與京東並列京城B2C新貴的凡客,雖然經歷過不斷試錯與反思,回歸匠心、重拾品質,但高速行駛的電子商務列車不會停下來等著掉隊的人。移動網際網路給了很多側重共用理念的電商模式新機會,而老牌電商浴火重生的機會卻越來越渺茫。

  翻開凡客頁面,簡單頁面、有限的SKU以及商品介紹裏對細節和品質追求,與網易嚴選商城神似。但與網易旗下網上商城主動參與到電商狂歡節不同,凡客上促銷的最大力度是自家網上商城“6·18”折專場,幾乎沒有廣告行銷與推廣。很難想像,這個曾經佔據各大公交站牌、塑造凡客體的品牌,境況竟如此淒涼。

  最早培養起國內用戶海外購的小紅書、什麼值得買等社區、導購型網站也並未太過看重“6·18”,海淘熱論讓大型電商平臺紛紛躋身跨境電商序列,並快速在保稅區設立倉儲中心縮短商品配送速度。曾經在社區型網站瀏覽達人推薦並瘋狂購物的于女士直言,導購型網站推薦的爆品有限,價格優勢也有限,在經歷過初期跟風購物後,現在更習慣理性地去跨境電商平臺或亞馬遜直接下單。

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