宋媛媛制圖
電商年中大促臨近尾聲，這次熱鬧的促銷背後，是一次“雙11”再現，還是一次超越，值得回味。其實，“6·18”五花八門的數據和分析背後是移動互聯時代零售新生態的到來。當然，新生態的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新風口，有些則風光不再，徘徊在生死邊緣。
價格之外的品質消費
儘管社交媒體對於各電商平臺的數據有各種調戲的段子，但我們更習慣透過數據看到行業新的發展趨勢。不可否認的是，B2C電商模式的背後是品質消費的到來。
根據京東、天貓、蘇寧易購、考拉海購等電商平臺的統計，今年“6·18”最受歡迎的品類莫過於日用品和跨境。“6·18”大促當日，京東超市共售出2500萬件商品。京東相關負責人透露，今年“6·18”京東超市的日用消費品銷量首次超過了家居服務飾品類，“這是與‘雙11’大促不同之處”。
在天貓、蘇寧易購等網站上，超市類商品同樣成為促銷主力。蘇寧易購數據顯示，“6·18”當日發貨峰值突破1000萬件。近年來打得火熱的海外購在“6·18”成為各家的絕對主打，海外購的商品已明顯從奢侈品轉向日常生活用品。蘇寧易購數據顯示，夏季防曬神器資生堂安耐曬一小時賣出超過1萬瓶。京東全球購數據也顯示，“6·18”當天的下單量是去年同期的17倍。
一位剛剛入駐京東全球購的商家向北京商報記者表示，借助平臺的大力度促銷，銷量確實提升顯著，低價促銷後相信後期復購率還會提升。該商家坦言，目前各平臺對全球購的支援力度較大，做全球貿易的市場環境非常不錯。經歷過“6·18”試水，該商家已經在著手洽談引入新業務。
網易考拉海購數據顯示，“6·18”跨境大促活動當天銷售額同比去年活動當天增長872%，客單價同比增長198%。在當地實體零售缺乏海外商品正規渠道的二三線市場，海外購的增速明顯。網易考拉方面表示，“6·18”大促當天，湖北、湖南、陜西、四川等省增速均超過了一線城市的同比增速。
移動消費引發新趨勢
移動互聯已真實地將電商帶入了新紀元。京東“6·18”當天移動端下單量佔比達到85%，是去年同期的2.2倍;來自微信和手機QQ的新增用戶數量是去年同期的2.6倍。
京東“6·18”大促期間在移動端的佔比，已經高出其一季報。財報顯示，今年一季度，京東移動訂單佔比為72.4%。對此，京東商城CEO沈皓瑜認為，移動訂單佔比上升並成為主要購物渠道，是行業也是京東的趨勢。
蘇寧易購數據也顯示，移動端同比增幅達410%，高出整體渠道同比增速近一倍。網易考拉海購表示，超過90%的消費者通過網易考拉App進行下單購買。
智慧手機不僅讓線上消費從傳統PC端轉移到移動端，移動支付的便捷性、瀏覽商品的便利度，也讓購物真正實現了無障礙、隨時隨地，同時，智慧手機讓購物變得可視和互動。
今年天貓、天天果園、蘇寧易購、唯品會等電商平臺紛紛推出“直播”。天貓電器城今年通過“直播”形式讓坐在電腦前的小二做了一把實實在在的導購員，視頻、互動以及專業推介改變了靠文字與客戶溝通的傳統模式。天貓無線産品負責人唐朋表示，對於電商平臺，消費者需要的是對品牌和商品的了解，對行業和流行時尚的了解。“天貓小二正是這樣一群人，他們的專業知識可以為消費者負責，這是非專業領域的普通主播所不具備的能力。”
與小二走到前臺不同，天天果園則把直播權交給了在海外果園實地考察的CEO王偉，將美國大櫻桃從枝頭采摘的全過程做直播，為其當下推出的主打産品做足了宣傳。
直播借助現有的技術，既有現場感又節省了傳統的推廣費用。難怪某電商分析人士抱怨，今年“6·18”僅轉發了一條微網志。這背後自然是電商行銷手段已從傳統的依靠微網志大V傳播向更貼合用戶消費習慣的新方式改變。
大促新技術試水
直播只是“6·18”大促期間電商的新玩法之一。在後臺配送和系統化管理環節，新技術幫助電商企業在降低成本的同時，用戶體驗也不斷提升。
“6·18”當天到京東配送中心督戰的沈皓瑜有一個很大的感觸，京東前臺訂單量不斷刷新，配送速度也大部分保證次日達，但倉配中心的工人數量在不斷減少，分揀等環節越來越智慧化。另外，物流中心的機器人也在加快試驗中。
繼6月初開展無人機鄉村送貨試驗運營後，京東無人機也第一次參與了“6·18”期間的配送服務。同時，多地京東智慧分揀中心投入運營，讓商品更快地送達用戶手中。
北商研究院分析認為，無論是上述提到的阿裏小二直播還是無人機、機器人等新技術，“6·18”都成為企業上半年試水新技術後的一次實戰演習。經過年中的測試後，相信這些新技術和新玩法會在年底的“雙11”被引爆。
今年一個明顯的變化就是商家向賽跑一樣比拼配送速度。新達達的眾包物流系統全面對接了京東商城的物流體系，平均每單在45分鐘完成送達，最快一單用時僅3分鐘。
一直在物流和價格上叫板京東的蘇寧，在“6·18”也是蠻拼的。蘇寧物流對賭網紅妹，引來網友圍觀。據蘇寧方面介紹，“6·18”當天，蘇寧快遞員僅用25分鐘就完成了上海某用戶的訂單配送。考拉海購依託最大的保稅倉儲規模、高效的倉儲管理體系以及和國內頂尖物流企業的深度合作， “6·18”大促當天首單僅耗時76分鐘即送到消費者手中。
那些電商大浪中的過客
“6·18”已從當初的京東週年慶走向電商年中大促的引爆點，成為與“雙11”並重的行業狂歡。但是，除了京東、阿裏、蘇寧易購等電商龍頭，“陪玩”企業換了一波又一波。北京商報記者在“6·18”期間登錄以往的明星電商企業網站發現，它們已越來越淡出市場主流，在行業狂歡時，它們多是心有餘而力不足。
曾經與京東並列京城B2C新貴的凡客，雖然經歷過不斷試錯與反思，回歸匠心、重拾品質，但高速行駛的電子商務列車不會停下來等著掉隊的人。移動網際網路給了很多側重共用理念的電商模式新機會，而老牌電商浴火重生的機會卻越來越渺茫。
翻開凡客頁面，簡單頁面、有限的SKU以及商品介紹裏對細節和品質追求，與網易嚴選商城神似。但與網易旗下網上商城主動參與到電商狂歡節不同，凡客上促銷的最大力度是自家網上商城“6·18”折專場，幾乎沒有廣告行銷與推廣。很難想像，這個曾經佔據各大公交站牌、塑造凡客體的品牌，境況竟如此淒涼。
最早培養起國內用戶海外購的小紅書、什麼值得買等社區、導購型網站也並未太過看重“6·18”，海淘熱論讓大型電商平臺紛紛躋身跨境電商序列，並快速在保稅區設立倉儲中心縮短商品配送速度。曾經在社區型網站瀏覽達人推薦並瘋狂購物的于女士直言，導購型網站推薦的爆品有限，價格優勢也有限，在經歷過初期跟風購物後，現在更習慣理性地去跨境電商平臺或亞馬遜直接下單。
