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創業老兵們的新戰場:年輕人的文化消費

發佈時間:2019-03-06 10:00:50 | 來源:新華網 | 責任編輯:牛志鑫

近期,星巴克網紅貓爪杯的熱炒,再次讓創投圈人士認識到了超級IP的重要性,及其背後所折射出的巨大的年輕人文化消費市場。在近期天圖投資舉辦的一場論壇上,諸多創業老兵們均表示,理解年輕人的文化消費觀對創業有著深刻的影響。

天圖投資管理合夥人潘攀表示,中國的內容很多,但好的內容其實是有缺口的,真正好內容的需求是長期而且一直存在的。年輕態消費方式是天圖天使基金最核心的一個投資邏輯,涵蓋吃喝玩樂衣食住行各個方面的消費升級。

文化消費有大市場

在90後等年輕人群體中,流傳著“周指活”的名詞,潘攀表示,這一90後專有名詞是指“每週指望著這次內容更新來活”。這無疑反映了當下年輕人對文化消費的巨大需求,而星巴克網紅貓爪杯的熱炒更是再度將如何聚焦年輕人的文化消費提升到了另一個高度。

笑果文化聯合創始人、CEO賀曉曦創立的公司是一家以內容驅動的年輕態喜劇文化産業公司,《吐槽大會》等年輕人喜愛的節目正是由該公司推出,而星巴克貓爪杯的案例給他帶來了極大的觸動:“星巴克出了一個貓爪杯,上了熱搜,現在在淘寶上這個杯子賣到700元,這給我們很多資訊,年輕人會為這種觀念和附帶的內容買單。貓爪杯,不理解的人覺得是很荒誕的事情,但是年輕人願意出700元買這個杯子,年輕人有大量的錢和時間的需求,他們最核心的訴求是找到喜歡同樣內容、同樣世界觀的人喜歡的東西。”

“2018年的時候我們聯合出品了由漫畫改編成電影的作品,《快把我哥帶走》這部電影從票房上看用戶還是非常買單的。最初我們還有點擔心,這個漫畫原來的受眾群會偏95後、00後多一些,我們還擔心他們是不是還沒有成為電影市場的主流消費群體。後面掀起了00後去電影院看電影的旋風,票房還是不錯的,帶來了和大品牌商業合作的案例。新生代用戶對他們喜歡的內容買單這件事情,他們願意投入金錢的數量是超過我們想像的。”快看漫畫創始人、CEO陳安妮説。

而在天圖投資合夥人魏國興看來,星巴克的貓爪杯為什麼能賣700元,一方面是年輕用戶對消費的體驗需求是提升的,但是提升的增量來自於哪呢?來自於産品的提升是一個方面,另一個方面是來自産品精神、文化層面的提升。

因此,潘攀表示,年輕態消費方式是天使基金最核心的一個投資邏輯,涵蓋吃喝玩樂衣食住行各個方面的消費升級。“大消費賽道看似沒有門檻,但卻面臨全方位的競爭,希望找到那些真正具有創業精神、善於洞悉年輕消費者並能夠不斷進化的創始人,天圖天使基金願意保持足夠的耐心,成為和企業一道解決問題的合夥人,而非簡單的財務投資人”。

洞察用戶需求

“無論是做IP還是做實體消費,對於用戶需求的洞察是非常關鍵的,包括我們天圖自己去選擇項目投資,對這塊也是做了很多研究才會去佈局一些品類。”魏國興説。

眾盟數據聯合創始人、COO楊海玲表示,未來的零售業態都是越來越傾向於研究消費者,越來越傾向於了解消費者的需求,要提前做一些預判,然後再去觸達他們。“一個案例是我們合作的某音樂節,這是一個相對知名和成熟的IP,由於舉辦地離北京比較近,每年舉辦音樂節的時候,他們會想當然地認為北京喜歡去逛三里屯或國貿的年輕人對這個活動一定有需求,於是他們選擇把廣告投在了三里屯和國貿等地區。但是,跟我們合作以後,對用戶進行畫像分析才發現,原來參加音樂節最多的是周邊省份的大學生。對於主辦方來講,未來他們可以針對周邊院校進行合作,並且在招商時也可以針對目標受眾相符合的商家進行重點合作。”

在理解用戶需求上,咖啡品牌三頓半創始人CEO吳駿坦言:“年輕人現在怎麼理解咖啡,已經不像前20年那樣單純和被動,比如70後對咖啡的理解,星巴克、雀巢這些品牌是主流,因為那時候是他們剛剛進入中國,那個年代的時候他們正好是十幾二十歲,跟星巴克一起成長。那麼,今天90後、95後、甚至00後,他們出生的時候星巴克、雀巢就已經在生活中存在了,並沒有説很特別,他們遇到的時候沒有那麼震撼。對咖啡不同的理解造成有不同的需求,咖啡已經有很多的需求,空間體驗也好,提神醒腦也好,味覺習慣也好,每個人的需求都不一樣,而未來更多不同的理解會帶來更多新的需求。基於這些需求,就會有不同的品牌或者企業去滿足、去創新。這種創新的機會有很多,比如從網際網路來做咖啡的,也有從其他圈子來做咖啡的,這都是一種創新的態度和玩法。”

核心是做好內容

事實上,在年輕人文化消費領域,不僅僅只能停留在某個單一需求層面,無論是哪種創新,持續輸出好的內容、産品仍是最為關鍵的部分。

“在年輕人的生活中,對於便捷性的消費有一個明顯的需求。這個便利性倒不是説懶,而是現在年輕人很忙,工作上很忙,同時現在社交娛樂方式都很發達,所以上下班都很忙,時間就變得更寶貴了。這個時候,他們就願意消費一些好理解的産品,産品的理解要直接明快,使用也要更便捷,因為你幫我騰出了時間,為此我就願意多付一些費用。這個是年輕人很想得開的一方面,但是品質不能丟,不管是咖啡也好,還是其他的産品也好,呈現出來的東西一定是要有品質的。”吳駿説。

對此,賀曉曦表示,本身能夠持續性地産生好內容就是擴大用戶群體的基本動作。無論是APP也好,或者內容産品也好,持續地曝光,持續地産生很好的口碑和效率,它本身就能夠完成人群的滲透,這件事情是相對比較規律性的。而且越是持續性地産生,文化産品的價值跟時間維度也是正相關的。

同時,賀曉曦也指出,從內容的角度來看,首先要拋掉讓年輕人喜歡這個概念。“做好你自己最擅長的東西,至於是不是年輕人喜歡,並不一定所有的生意都要做給年輕人。我們公司是很反對説討好年輕人,或者你要專門去研究年輕人他們的語言、他們的方法。實際上年輕人的需求永遠是變的,我一直記得《甘地傳》裏面有一句話説幾千年來人們都在消費愛,這件事情是不會變的,我們要先看到最底層不變的東西,有哪些東西你能做,再去想用年輕人喜歡的方式做出來。”

文章來源:新華網

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