“90後”抖音電商賣珠寶成為“不二之選”，消費者：真實可信，讓人放心

在一次直播時,瞧見周圍的工作人員有些乏困,不二隨口提了一句。直播間的公屏上,立馬有一位粉絲説要幫團隊點咖啡。沒過一會兒,幾十杯咖啡送到了辦公樓。

“用戶把我們當作朋友般對待。”不二珠寶創始人不二坦言,在直播間流動的不僅僅是商品的成交數據,更多時候瀰漫著一股溫情。如今,“不二珠寶”在抖音上收穫了超180萬粉絲關注,不二把粉絲親切地稱作“收藏家”。他收到過不少粉絲的來信和禮物,有扇子、有刺繡。

如今,在抖音電商平臺上,不二珠寶受眾多樣。他們有些人曾經未必是珠寶文玩的忠實愛好者,但在無意間看到某條視頻,或購買某件産品後,從此“入坑”珠寶文玩。

不二的抖音短視頻賬號裏,前期以珠寶産品展示為主,注重用唯美的拍攝手法展現産品細節、佩戴效果,凸顯産品品質。結合産品的風格特性,視頻會搭配調性相符的背景音樂,再加之貼合産品的走心文案,娓娓道來關於玉石背後的傳統文化故事,讓整個視頻的氛圍感拉滿,讓用戶沉浸其中。

後期以科普珠寶知識為主。不二希望讓消費者能夠更多了解珠寶相關背景知識,同時,也希望在整個珠寶行業裏做出一些改變,讓不懂珠寶的人知道怎麼判斷珠寶的價值。

用戶給不二珠寶留言

不二表示,抖音電商拉近了消費者與珠寶文玩之間的距離,也讓珠寶商家可以用富有創意的方式,多場景展示産品,講好珠寶背後的故事和其承載的文化意義。在抖音電商,珠寶文玩等産品,不僅是精緻的工藝品,背後更代表了一段段歷史與文化知識。從看見到了解、購買,這是對傳統歷史文化最好的守護和傳承。

不二珠寶直接把珠寶的價值體系科普給消費者,消費者也可以去別的地方買珠寶。“生意的本質就是利他性,利他就是利己。”從不二珠寶這兒獲取知識的用戶很容易轉化成消費者,不二珠寶的聯合創始人陳建華也提到,不二珠寶有很多“養成係”的粉絲,也就是從珠寶小白變成忠誠的用戶。

信任搭建:産品好,講品也要好

珠寶,和藝術審美有關,和投資也有關。

情緒有新鮮度,尤其是被顏值吸引的情緒,可能下一秒又覺得不好看了,退貨;買貴了,退貨,哪怕商品本身是有差異的。

線上上購買珠寶,有七天無理由退款,而線下退珠寶,要和人溝通、出示小票、付款記錄等等,比較麻煩,勸退了一些想退貨的消費者。

把珠寶的退貨率打下來,需要構建信任,做好知識普及就是方法之一,不二珠寶在其他方面也下了功夫。

第一,保證産品的品質。珠寶行業從原料開始就有非標的特性,越是優質的珠寶就越稀缺,産品品質的穩定性就成了一道關。

不二珠寶是怎麼做到呢?

陳建華舉了個例子。如果一個素材的品賣得特別好,不二珠寶就會不斷向供應鏈的源頭去找原料並製作,儘量滿足更多人的消費需求。平時,不二珠寶也會見到好貨就收,見到同品質的就收,以減少承接不住需求的情況發生。他強調,非標品就是要有很強的實力,對源頭有很強的把控,才能做好這門生意。

第二,商品真實展現,真實解説。很多消費者在購買珠寶産品時,會擔心“圖貨不符”,實物並沒有直播間各種打光加持下那麼透、凈。直播間畢竟不是面對面,鏡頭下的珠寶和實物本身就會有一些差異。不二珠寶的做法是在展示商品時,使用原相機,展示産品的各個角度、在各種光線下的樣子,也會告訴直播間用戶在鏡頭前、各種光線下和實物會有什麼差別。

“有時候光線可能對珠寶真實度有影響,我們就還會放到桌子底下,沒有光直射的地方去拍,避免出現外部光線影響真實度的問題,拍攝産品照片力求還原實物的真實狀態。”陳建華説。如果商品有一些瑕疵,比如有棉、裂,也會放大給觀眾看。

不二珠寶的直播間

第三,適當降低預期。比主播介紹産品珠寶相關含量時候,不會誇大,一律實事求是,甚至按照比實際情況小一些來介紹、售賣,很多消費者收貨之後,會感到驚喜,對品牌的好感度也會提升。

第四,售後要有保障。物流方面,陳建華提到了兩點:一個是發貨要快,另一個是高價格的商品要配上更高的物流保障,比如發順豐。對於運費險,不二珠寶有自己的考慮。陳建華説,作為商家,不二珠寶對選料、製作、成品有嚴格的管控和品質自信,但一件産品的製作需要很長的過程,産品數量有限,因此商家會更多地滿足真正有珠寶消費需求的用戶。這是不二珠寶沒有提供運費險的重要原因,另一方面是因為希望用戶真正了解産品,需要産品才下單,避免衝動消費。7天無理由退貨、極速退款這些保障都會提供。

復盤不二珠寶構建信任的整體思路:産品品質穩定、真實展示和解説是核心;降低預期帶來驚喜是加分項;基礎性保障標準化配備。

善於借勢:內容和貨架兩手抓

抖音電商今年的重要動作是加快了貨架電商的佈局節奏,相當於在“貨找人”的邏輯上補充了“人找貨”邏輯。

對很多品類來説,直播間適合打造爆品,貨架場景適合做復購。珠寶是一個比較特殊的行業,一方面審美易變,另一方面供給有限,這導致這個行業沒有絕對的爆品,即使有爆品,生命週期也比較短,那麼應該如何利用好抖音電商的兩個場景?不二珠寶的經驗依然值得借鑒。

不二珠寶的團隊

第一,長期熱賣的可以上貨架。直播間除了賣貨,也承擔測品功能,如果連續幾場,一個素材品都比較受歡迎,就可以放到貨架上長期去賣。

第二,庫存充裕,或者原料不算稀缺,品質穩定的上貨架。陳建華表示:“庫存有三五件以上的,都會挂在商城裏。在直播間銷售過、品質穩定,在貨架場景下的流通速度相對也會好一些。”

關於不同場景的貨盤安排,陳建華還強調了兩點,都和行業特性緊密相關。一個是,作為和藝術相關的品類,不管是貨架場景還是直播間場景,都要注意更新。不然用戶容易審美疲勞,流量也會降下來。第二個是,要保持價格穩定,同一貨品不同場景下的價格一致性,以及一段時間裏的價格穩定性。

陳建華坦言,不二珠寶的大部分消費者還是通過直播間購買,商城更多是作為直播間的補充。如果品牌知名度足夠大,貨架能帶來的價值也會更大。關鍵是消費者要了解這個品牌,對這個品牌的價格體系、價值體系有一定的認知度。這是所有新品牌都希望步入的新階段。