“史上最卷618”？品牌方如何制勝關鍵一戰

經歷了去年的“史上最難618”,今年的618可謂是“卷”出新高度,各大貨架電商平臺在補貼力度、流量扶持、玩法規則上都“押下重注”,前有淘寶天貓高喊“史上消費者福利最大的618”,後有京東喊出“全行業投入力度最大618”,折扣力度和行業投入規模均創歷史新高。內容電商新貴也不甘落後,從“興趣電商”切入,在巨大的內容流量支撐下“卷”入電商賽道。內容電商與貨架電商的狹路相逢,令今年的618大促格外熱鬧。

對於品牌方而言,在流量紅利削弱、創新模式受阻、規則和風向變化劇烈的當下,如何搶佔流量、提高轉化,制勝關鍵一戰呢?

01

“內容電商”與“貨架電商”狹路相逢,

內容故事力成品牌突圍關鍵

在以往,淘寶、京東、拼多多等貨架電商平臺背靠強大的供應鏈和商品運營能力,常年佔據電商大促主場。近兩年,隨著內容平臺的崛起,抖音、快手和小紅書等平臺憑藉在演算法推薦和流量分配機制上的優勢和經驗,紛紛入局電商賽道。成立2年的抖音電商,2022年的GMV已經接近1.5萬億元,而阿裏實現萬億GMV的目標用了整整10年。抖音今年618更是實現了全域興起電商的升級,通過視頻、直播、商城、搜索四大場域到店舖的全面聯動,打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向轉化鏈路。小紅書也一改往年“為他人作嫁衣裳”的角色,建立起筆記與直播聯動的模式,讓社區與交易進一步融合,從“種草”轉化成了“既種草,也拔草”。

憑藉巨大內容流量池以及極強的用戶黏性,內容電商正在釋放前所未有的發展潛力。

電商賣貨本質上是“人貨場”的統一,內容平臺在“人”和“場”上有著天然優勢,平臺的強內容屬性,能夠讓用戶在購買行為之外花費更多的時間停留。近期在小紅書帶貨爆火的董潔、章小蕙,都是會講故事的人,她們通過深植用戶生活場景,用高客單價、“慢”直播向用戶傳遞有質感和調性的生活哲學,取得了用戶的高度心理認同。任何消費行為,都取決於三個基本的決策要素:需求,觸點,信任,而信任離不開內容的故事力。依託真實的場景化故事力,可以幫助品牌搭建起與用戶更好溝通的橋梁,讓用戶沉浸在主播打造的場域裏時,不知不覺被種草,帶來更精準的轉化。

內容故事力是內容電商區別於貨架電商的顯著標誌之一,同時,也是品牌突圍的關鍵著力點,小紅書等內容平臺成為品牌講故事的首選。近兩年,洗地機品類快速興起,市場競爭激烈。聚焦智慧家電行業的新銳中國品牌追覓科技(Dreame)選擇與愛點擊集團iClick(NASDAQ:ICLK)合作,加大在小紅書的行銷投入,搶佔市場。愛點擊聚焦該品牌旗下産品的核心但易被忽略的痛點,採用區隔打法,突出追覓洗地機産品“更貼邊,無死角”的核心競爭力進行放大行銷,借助內容的故事力形成差異化出圈效應,此次投放的頭腰部達人爆文率高達100%,曝光量高達884W+,平均互動高達5K+,産品市場認知度顯著提升。

此外,情感行銷也是內容故事力的放大器。愛點擊在助力某大家電行業標桿品牌小紅書的傳播戰役中,聯動時尚、家居、母嬰、美食、寵物等各個生活方式領域KOL,共創“更好家居生活”的話題矩陣,將該品牌“美好生活家”的IP深植消費者心中,通過情感行銷,最大化發揮內容故事力,項目累計曝光量近2000W,實現自然內容增量18W。

在流量紅利消失殆盡的今天,抖音、快手、小紅書等平臺依然創下了許多增長神話,在內容故事力的天然引力之外,也離不開“短視頻+直播”形式帶來的無窮想像力。

02

直播場景優勢凸顯,

品牌自播逐“流”私域新增長

隨著新興業態的不斷融合,在品牌數字化轉型的過程中,直播的場景優勢逐漸凸顯,通過直播與用戶建立深度連結和實時互動,為用戶帶來沉浸式體驗,縮短消費鏈路,這樣的全場景實時行銷能力矩陣,能夠為品牌帶來全新增量,新東方就是這樣一個借助直播實現“觸底反彈”的典型例子。新東方董宇輝的知識帶貨直播,因溫情的表達、豐富的知識底蘊、上課般的直播氛圍,在一眾“吆喝”式直播中脫穎而出,一度被稱為直播帶貨的盡頭。今年618,新東方的直播電商東方甄選的表現依然亮眼,據灰豚數據顯示,東方甄選5月27直播業務GMV收入開始大幅上升,所有直播賬號單日GMV共計實現9240萬元,創2023年GMV收入新高。可見,爆款IP的杠桿效應巨大。

對於很多新銳品牌而言,重金與達人直播合作,用“打到骨折”的讓利進行冷啟動,往往能夠收穫GMV的短期快速增長,但在品牌“爆紅”之後,如果沒有持續的價格優勢,讓消費者記住並持續復購就變得很困難,而且品牌的利潤空間也會被無限壓縮,長此以往,品牌的價值將會受到損害,有些品牌甚至在爆紅之後突然消失,單一、短時的“爆品戰略”難以與消費者建立長久的情感連結。與其常年砸錢搞合作促銷,品牌方打造自有專屬直播間,通過培養自己的主播、IP,積累高忠誠度粉絲,並通過品牌自身影響力帶來更精準的流量和轉化,才能從“爆紅詛咒”中走出,將品牌推向“長紅”。

愛點擊旗下品牌全域數字化運營增長平臺-暢鱘依託多年行業經驗積澱及豐富的客戶實踐路徑,為品牌線上業態提供了直播小程式功能,幫助商家在自有小程式中實現直播互動與商品銷售閉環,用戶在觀看直播的同時可以直接下單,全程無需跳轉頁面;同時,為了優化互動體驗,暢鱘小程式直播優先上線了點讚抽獎與評論抽獎功能,區別於傳統電商直播,暢鱘的小程式直播功能更加突出強化用戶粘性、品牌溝通目的,更易於轉化;此外,暢鱘的SCRM全鏈路用戶行為、交易行為分析功能,輔以精細化的用戶運營能力,能夠將用戶進入直播間的所有行為形成帶參數據留存,並輸出可視化分析報告,反哺給品牌,為品牌方的精細化行銷決策助力。

在服務某國際頭部潤滑油品牌時,暢鱘通過高度自定義的直播模式、品牌直播間和經銷商直播間的雙向跳轉,完美匹配品牌需求,並基於系統的穩定性,有效解決了直播間薅羊毛、卡頓等高併發問題,在保證用戶體驗的同時極大提升了銷售業績。

誠然,搭建私域生態的關鍵在於“運營”,通過科學的“精耕細作”、精準的私域運營策略,才能助力可複製、可持續的私域增長。

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公私域高效聯動,全域精益運營,

挖掘新盈利增長點

面對各類渠道和平臺的多重夾擊,貨架電商也開始了更為高效細緻的流量分發。今年的超級618啟動大會上,淘寶直播首次嘗試和李佳琦進行嘗全域的行銷合作,雙方聯合在全網進行精準人群的定向分發,消費者可選擇的渠道更多了,促銷形式和觸點也更加分散和多元化。頭部主播“流量通吃”的格局正在發生變化,通過數據打通、公私域高效聯動,全域精益運營來為商家賦能,幫助商家挖掘新的盈利增長點,才是長久發展的新生路。

愛點擊與特步在雙十二大促的合作過程中,深挖特步産品價值,根據不同的TA、賣點、場景,以及抖音、B站、小紅書三大平臺的不同用戶屬性,構建全域傳播矩陣,在大促前期錨定不同品類核心TA的主要聚集地,簽約具有代表性的KOL,有節奏、講策略、分時段地發佈基於産品核心賣點和TA痛點創作的産品內容,撬動圈層種草,預熱引爆大促。並在大促後期,發酵明星同款熱度,借力特步代言人王鶴棣,撬動粉絲流量,憑藉“明星同款、明星私服”出圈,為特步六款尖貨提升用戶口碑,在創造流量的基礎上,沉澱品牌資産並帶來高效轉化,創造超 5倍的ROI。此外,愛點擊還幫助某知名食品品牌搭建私域聯動變現矩陣,緊抓商品觸點,通過包裝袋掃碼激活復購,並基於推廣主題開發互動體驗遊戲,高效促成成交轉化。此外,愛點擊持續深挖品牌與用戶強共情聯動的密碼,通過數據驅動用戶精準分層,通過有針對性的差異化運營和有溫度的用戶觸達,撬動品牌千萬級躍進式增長。

04

加碼AI,

這屆618不卷低價卷技術

除了常規的折扣和平臺補貼外,AI的崛起也使得今年的618頗有“神仙打架”的意味,AIGC、大語言模型等新興技術被許多平臺應用在大促之中,不管是貨架電商還是內容電商,都在加速佈局AI,天貓發起了“AI生態夥伴計劃”,為商家開放了AI內容生成、AI數據、AI客服等功能;內容電商平臺應用AI的玩法則更多,如快手將AI技術應用在了AIGC輔助生成圖文、搜索和推薦演算法上,達人和商家除了可以借助AI創作商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等,還可以通過AI幫助商家提供更精準的搜索內容匹配,提升內容推薦的ROI。對於品牌方而言,除了依託平臺方的AI技術,借助基於豐富數據維度和廣闊應用場景的第三方服務商AI行業模型,能夠更精準地洞察目標客戶的需求,縮短銷售轉化時間,贏在起跑線上。

作為中國領先的企業數字化運營和行銷雲平臺,愛點擊在人工智慧技術和場景落地上有著豐富的實操經驗,同時也在積極研發基於海量業務場景、用戶參數儲備的各類行業應用,依託AI技術不斷迭代現有模型,打造適配各類型行業客戶以及多業務場景的AI+産品,除了可以幫助客戶快速、準確地分析行銷數據,包括線索數量、線索生命週期轉化、ROI等關鍵指標,還可以幫助企業精準洞察用戶需求,以及通過AIGC快速創作個性化定制內容,助力“千人千面”的精準行銷。

結語

在紛繁複雜的市場競爭中,品牌要想脫穎而出,就得善用“講故事”的技能,打造獨具魅力的品牌形象。當然,這只是成功的第一步。品牌還要通過自播,搶佔流量制高點,靈活運用公私域的聯動,實現高效傳播,還要在全方位運營中精益求精,發掘新的增長機遇。而AI技術的引入更是錦上添花,它為各類産品和應用的商業化和實踐落地提供了更豐富的內容和更多元的玩法,讓品牌能夠在激烈的市場競爭中取得關鍵勝利。