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斯圖飛騰Stratifyd:Gartner客戶體驗指標管理報告

發佈時間:2020-11-24 16:36:57  |  來源:中國日報網  |  作者:   |  責任編輯:科學頻道

本文由斯圖飛騰(Straitfyd Inc)根據Gartner報告“How to Manage Customer Experience Metrics”而整理,報告總結了不同類型的客戶體驗度量標準,併為支援客戶體驗計劃的IT領導提供有益建議。

客戶體驗管理(CEM)已成為CEO和CIO們越來越關注的的熱門話題。據估計,全球有5,000多個機構擁有首席客戶服務官(CCO)、客戶體驗主管、總監或副總裁等相關職位,並且這個數字還在不斷增加。2002年到2015年,幾乎所有的客戶體驗任職者都是出現于B2C企業中。2015年以來,B2B市場迅速崛起,擁有一種用於了解客戶體驗品質的評估系統已經成為了客戶體驗計劃的必需品。

客戶體驗指標具有多種用途。它們可用於:傳達先前投資的理由;驗證是否改善了客戶體驗;確定未來改進的目標;或在必要時介入並採取補救措施。

衡量客戶體驗的目的有多種,具體取決於企業的成熟程度。目的可能是從一種混亂的無政府狀態(每個團隊或部門各自評估不同指標的客戶體驗)轉變為評估有助於提升總體客戶體驗績效的狀態。或者,可能該企業已經在績效改善方面擁有良好的追蹤記錄,那麼重點更多地放在與以往的比較上。如果比較已經進行了一段時間,那麼客戶體驗衡量的目的也可能是幫助預測甚至為客戶體驗創新提供支援。

本報告探究了多種不同類型的客戶體驗度量標準,併為支援客戶體驗計劃的IT領導提供了有益建議。

主要挑戰:

1.缺乏對客戶體驗指標範圍的理解以及跨部門監督、管理工作不到位。

2.客戶滿意度、凈推薦值(NPS)、客戶努力度(CES)是衡量客戶體驗計劃總體成功與否的三個核心指標,儘管這些指標對管理層非常具有吸引力,但它們卻無助於判斷影響客戶體驗的關鍵所在。

3.企業難以確定某個指標是否與客戶體驗有關。我們經常見到將與客戶體驗無關的指標(例如交叉銷售、追加銷售、銷售成本或活動響應率)引用為客戶體驗指標示例的情況。

指引建議:

作為參與客戶體驗改善計劃的應用負責人,您應該:

1.審核並整合整個企業中的所有客戶體驗指標,而不僅僅追蹤行銷和客戶服務部門的指標,要明確每個指標的計算方式、指標跟進者以及指標改進負責人。

2.確定哪些是關鍵績效指標(KPI),哪些僅僅只是指標。每個KPI都是一個指標,但並非每個指標都是KPI。KPI可用於衡量您是否達到了業務目標,而指標僅用於追蹤項目進度。

3.評估並確定最適合您企業的指標呈現方式。無論指標最終以哪種形式呈現,請確保盡可能包含員工敬業度、服務品質、客戶滿意度、客戶忠誠度及推薦度等相關要素。

4.避免將所有精力都集中于某一高級別客戶體驗指標上。相反,要更多地去幫助那些負責低級別指標的群體,努力將客戶體驗指標的等級拉平。

5.當某個指標不是客戶體驗指標時請與相關負責人澄清,因為它無法評估客戶利益。

深度分析:

1.審核並整合整個企業的所有客戶體驗指標

客戶體驗主管審核所有的客戶體驗指標要綜合考慮多方面因素,比如了解正在評估的內容是什麼,如何計算每個指標,以及由誰來負責其改進。通常,首次審核和合併客戶體驗指標很難收集到所有適用的指標,因此可能需要反覆進行審計。所有指標收集齊以後,下一步就是將這些指標進行整合,以創建有關客戶體驗的單一事實來源。

客戶體驗指標的範圍很廣,大部分企業已經對不同部門的多樣化客戶體驗指標做了評估,這些指標由不同的人分別監控著。我們對過去幾年間客戶體驗領導者們經常使用的指標做了調研(見下圖)。

圖 1.客戶體驗評估

董事級別的高管只會定期查看1到2個客戶體驗指標。 CEO傾向於平均使用6到10個KPI來管理企業,而向CEO彙報的人平均要使用6到10個KPI來管理其部門。

大多數收入超過10億美元(或同等水準)的大型企業都擁有100多個客戶體驗指標——根據Gartner分析師與客戶的互動情況,有些企業擁有多達400個此類指標。它們由企業裏來自不同部門的不同個人擁有和管理,這些個人沒有緊密地合作,並且由於缺乏對指標標準的有效溝通,從而導致出現評估結果不一致的情況。

儘管指標的範圍比較廣,每個企業使用的指標標準也不一致,但還是有一些共性的地方。大部門企業考慮的指標都可以歸結為以下五類:

1.客戶滿意度

2.客戶忠誠度/留存率/流失率

3.宣傳/聲譽/品牌

4.産品&服務品質

5.員工敬業度

幾乎所有企業都在以某種方式衡量著客戶的反饋,並且幾乎所有大型企業都根據Gartner分析師與客戶的互動進行衡量。依據我們的經驗,企業衡量客戶體驗最普遍的參考標準是客戶滿意度,其次是客戶忠誠度,再次是客戶推薦度和産品與服務品質,最後關注的是員工滿意度。因此,用來衡量客戶體驗的參考標準差異很大,但是發展成熟的企業會傾向於將五個參考標準進行綜合考量。

2.區分關鍵績效指標和普通指標

並非所有指標都重要。放在戰略業務目標情景中的最高級指標被稱為關鍵績效指標(KPI)。關鍵績效指標用於評估您是否達到了業務目標,而普通指標僅有助於跟蹤項目進度。在這種情況下,確定客戶體驗計算函數中的目的和目標並針對這些目標呈現KPI就變得很重要。這樣做可以使您了解是否成功實現了最初建立的業務目標。

考慮到KPI的核心作用,這是否意味著您只需要跟蹤記錄它們,而不用記錄其他指標了?答案是否定的。相比于僅僅考核KPI,添加評估標准將提供對客戶體驗、業務和運營績效的更全面的展現,請確保將兩者結合使用。

3.評估並確定指標的呈現方式

企業通常會採用以下三種方法中的一種或多種來呈現指標:

1)將所有相關指標統一整合在一個客戶體驗儀錶板中。

2)建立一種層級結構,來展示低級運營指標和(呈現給上級主管的)高級客戶體驗指標之間的相互關係。

3)將不同權重的指標進行疊加,創建客戶體驗指數。

衡量客戶體驗的最終目標不應是産生一套無懈可擊的指標。相反,目標應該是確定決策的優先級,具體而言,是企業根據這些指標決定採取的行動。

最常見的指標呈現方式是將所有相關指標統一整合到客戶體驗儀錶板中——這可以很好地全面了解客戶體驗的各個方面,並允許您與不同部門的不同員工共用該視圖,以便更好地了解客戶體驗。實際上,大多數客戶體驗領導者都創建了指標儀錶板,以便從盡可能多的不同角度去捕獲整個客戶體驗(見下圖)。

圖 2.客戶體驗指標儀錶板範例

第二種常見方法是建立度量指標關係的層級結構,該結構很好地展示了低級運營指標和(呈現給上級主管的)高級客戶體驗指標之間的相互關係——對於客戶體驗管理層來説,了解這些指標及其流動方向之間的關係非常有價值。

這些關係可以從最頂層開始的層次結構中進行説明,其中包含一個或兩個運營高管會感興趣的高級別KPI,例如總體客戶滿意度或凈推薦值(NPS)。該層次結構逐步向下,直到由不同部門的人員分別跟進的與客戶體驗相關的所有運營指標(見下圖)。

圖3.客戶體驗指標層級關係範例

第三種常見方法是通過對不同權重的指標進行疊加來創建客戶體驗指數——這樣做是為了體現總體的客戶體驗。例如,對於客戶來説,最關鍵的指標可能是企業對諸如車輛故障服務之類的求助電話的響應度。因此,與維修工人的專業性和友善程度進行的調查衡量相比,該指標的權重更高。在這種情況下,真正的癥結是確定不同指標的相對重要性。

4.避免聚焦某一高級別客戶體驗指標

那些承諾在短時間內(例如六個月)內就可以快速改善某一高級別客戶體驗指標(例如客戶滿意度(CSAT)、凈推薦值(NPS)或客戶努力度(CES))的客戶體驗領導者正在玩火。就客戶體驗指標而言,普通企業爬升至行業最高水準或較差的企業爬升至平均水準的時間約為四到五年。做出如此大膽的承諾是有風險的,原因是影響客戶體驗的變數有很多,很少有客戶體驗領導者對所有這些變數都具有可控性和可預見性。

最好的方法就是先確定幾個低級別的客戶體驗指標,並承諾通過與這些指標負責人合作來改善這些指標。這種辦法更加有效是有原因的。首先,這保持了最能影響變化的個人的所有權。其次,由於影響因素較少,短期內改善更具體的、可操作的客戶體驗指標可能性更高。第三,對多個具體的指標進行改進可以分散指標無法改進的風險。這其實相當於是把雞蛋放在不同的籃子裏,降低投資風險。更重要的是,小改進的累積效果往往也能帶動高級指標的改進。

5.當一個指標不是客戶體驗指標時向同事闡明

當衡量標準不是客戶體驗度指標時向同事澄清是很重要的,這可以避免引起錯誤行為的發生。一個例子就是錯誤地認為金融産品是客戶體驗計劃的一部分,出售金融産品。

如有疑問,最好的辦法就是確定主要業務目標是在短期內直接降低成本或增加收入,還是提升提高客戶滿意度、忠誠度和推薦度,並通過長期降低成本或增加收入為企業帶來間接利益。第二個最佳辦法是由外向內考慮。正在考量的項目是否旨在幫助客戶購買和擁有較高品質的産品或服務,還是旨在向客戶銷售並增加産品或服務的使用量?在前一種情況下,思維是從外部開始的,從客戶開始,再到企業,但是,後者具有由內而外的思維方式,這種思維方式從企業開始,然後到客戶。

關於斯圖飛騰(Straitfyd Inc)

斯圖飛騰(Straitfyd Inc)總部位於美國南部金融重鎮夏洛特,是全球領先的增強智慧(Augmented Intelligence)數據分析服務提供商。公司擁有強大的非結構化數據語義分析能力,致力於推進AI在企業數據分析以及商業智慧領域的進步。Stratifyd增強智慧平臺通過整合多個數據源的結構化和非結構化數據,深入洞察消費者反饋數據背後的故事場景,在短時間內呈現出價值非凡的商業見解,助力企業提高客戶體驗和滿意度,提升客戶轉化與留存,實現高品質的收入增長。