“DIGIX華為全球手機主題設計大賽”高校創意工作坊成功落幕 | 不要聽信落伍的“磚”家,兒童座椅可以這樣散熱 | 騰訊公益峰會全面升級 跨界大咖+互動科技體驗變身“嘉年華” | 方象講堂深度解讀《企業破産法》司法解釋三 | 美國大都會藝術博物館入駐TikTok 讓藝術品“活”起來 | 手機瀏覽器平臺尋求差異化發展 UC加速豐富短視頻內容 | 小米白鵬:只做服務,不做“廣告” | 開行業先河,江小白攜手CTCC賽事開啟年輕化新篇章 | 2019亞洲電影展·亞洲動畫單元,亞洲拍出的驚艷世界的動畫電影 | 跨學科專家齊聚北京,共議短視頻時代價值 |
 
當前位置: 新聞>滾動>

易烊千璽代言優酷VIP會員,“ECG”模式開創明星互動新玩法

發佈時間:2019-05-14 09:41:04  |  來源:北國網  |  作者:   |  責任編輯:科學頻道

根據藝恩發佈的《2018中國視頻內容付費産業觀察》,截止2018年12月底,中國視頻會員超2.3億,近三年複合增長率達119%。按此增速,2019年預計這一數字將破3億。面對如此廣闊的市場,對視頻網站來説,付費會員數量的多少,將直接決定它們在商業市場的競爭格局。

不過相比國外主流的靠內容拉新的方式,國內視頻網站開發了更加多元化的會員拉新玩法。其中邀請明星代言VIP會員,用挖掘代言人流量並捲入粉絲深度互動,以此拉動業務的方式被寄予了會員拉新的厚望。

目前,視頻網站的會員行銷以攜手眾多明星代言為主,行銷方式依然停留在流量明星的拼盤和大量媒介投入的宣發。

如何讓代言不只停留在表面熱度?如何讓短期購買變成長期的用戶留存?如何讓自身品牌不淹沒在明星其他代言中?

為了解決這些問題,優酷VIP會員帶著“創新、影響力、無中生有”的基因,做了一次在流媒體平臺上前所未有的明星商業化玩法探索。

此次易烊千璽代言優酷VIP會員,從站外到站內的兩步轉化,實現了用戶、粉絲、內容、平臺的共振,TOP君取“代言Endorse”、“轉化Conversion”、“成長Grow”的英文首字母,將優酷VIP會員的行銷創新稱為“ECG”模式。

易烊千璽代言的背後是優酷VIP會員的“明星商業大計劃”

作為視頻網站首位00後代言人,易烊千璽身上的“年輕”、“正能量”、“多才多藝”,正是優酷VIP品牌年輕化的利器。

根據觀研天下發佈的《2018中國網路視頻付費市場分析報告》顯示,29歲及以下年齡群體佔據了視頻付費用戶的67.3%。那對於想要獲得更多年輕用戶的優酷來説,與VIP會員品牌理念“年輕、價值、成長”高度契合的易烊千璽是最佳人選。

易烊千璽在年輕人中的號召力也毋庸置疑:登頂2018明星商業價值榜;作為亞太區青年代表出席聯合國青年論壇。

易烊千璽和優酷在內容層面還有著更深層次的聯繫,比如優酷原創綜藝《這就是街舞》。

現在易烊千璽成為優酷VIP會員代言人,將明星和平臺原有的合作再次深化,在延續優酷VIP會員Slogan“想不到這麼酷”的同時加上前綴,升級成“做自己的VIP,想不到這麼酷”,讓年輕的特質和平臺調性進行了有效地融合。

00後的代言人是優酷VIP品牌年輕化的第一步,接下來更重要的是要符合年輕群體喜好,與他們玩在一起,用創新的互動玩法提升用戶體驗。

從站外話題到站內承接,“無中生有”的全鏈路互動行銷方式

優酷VIP會員在此次代言Campaign中的最大亮點是打破了傳統的宣發模式,實現了從品牌聲量到站內互動的全鏈路多維度的咬合,讓用戶“來到優酷,玩在優酷,留在優酷”,創新的行銷方式背後,是基於對平臺優勢和年輕用戶的洞察。Z世代的年輕人的特質,理想主義、真實立體、個性鮮明,而易烊千璽作為Z世代的榜樣,具有青春正能量和多才多藝的標簽,與優酷VIP會員品牌理念“年輕、價值、成長”高度契合,此次代言我們希望讓用戶感受到‘想不到的易烊千璽,想不到的易樣驚喜’,給千璽放假也是洞察到了粉絲和用戶的需求,優酷VIP會員市場負責人孫立斌向TOP君解釋到。

而這一整個創新行銷鏈路的開頭,來自@優酷VIP會員發出的一條微網志“給易烊千璽放假?”。

Teaser微網志中的“放假”和“驚喜”懸念式廣告成功地攪動了粉絲的好奇心,讓易烊千璽的粉圈瞬間爆炸,引發熱議和討論,萬眾期待4.11的官宣。

此次代言不僅是一次行銷升級,更是一場行銷挑戰。“如何挖掘易烊千璽和優酷VIP會員品牌的相同價值點,是我們創意洞察的出發點,因此核心創意Idea“想不到的假期”,通過四個想不到的“假期故事”給予粉絲想不到的驚喜”,優酷高級整合行銷專家戴曉磊對TOP君提到。

到了4月11官宣日,粉絲互動度達到了最高峰,在11:28這個特殊時刻,優酷VIP官微發佈第一支TVC廣告片《想不到的用心》。片中的易烊千璽置身溫暖的花房中,手中拿著相機定格看到的事物,這裡有陽光,有綠植,有貓,有魚,還有千紙鶴(易烊千璽粉絲名),那麼驚喜在哪呢?視頻在末尾引導,原來驚喜需要粉絲上優酷下拉二樓,觀看TVC完整版揭曉謎底。

隨後的1周,在固定的時間節點相繼放出其他3支易烊千璽的懸念TVC:《想不到的驚喜》《想不到的專屬》《想不到的福利》,並引導用戶移步優酷二樓解密,參與站內互動玩法,集代言人定制卡,專屬彩色彈幕等,給用戶想不到的“驚喜”。

不過對於平臺來説,用戶和粉絲如果只是進入站內是不夠的,還要讓她們在站內玩起來。優酷二樓打造的“易享空間”就是為粉絲專門開闢的星粉互動空間。

在4.11-4.18之間,隨著官方發佈懸念視頻,粉絲進入優酷直接下拉二樓進入“易享空間”,解鎖,逐步會看到此次Campaign的四支完整版,粉絲在站內的互動熱度被逐漸點燃。

孫立斌在談到此處還和TOP君提到《想不到的專屬》中易烊千璽刻的字“焅”:“這個字既是和優酷的‘酷’同音,又是“烊”字和“酷”字的完美結合,很多粉絲看到這個字之後都在社交平臺紛紛討論,漲知識了……這也是在幫助我們做內容的二次傳播。”另外,《想不到的驚喜篇》中,易烊千璽給粉絲的第一個驚喜是“熒光潑墨的酷龍”,第二個驚喜是噴出了“千紙鶴的紅色彈幕”,第三個驚喜是站內專屬彈幕同步上線,無不體現了VIP會員攜手易烊千璽對粉絲的用心。

除了TVC之外,最吸引粉絲的是“集卡”互動遊戲。粉絲集齊四張卡片,就有機會抽得易烊千璽獨家周邊和最高1128元的淘寶現金紅包。

這個集卡聽起來是不是很像支付寶的集福?交互性是網際網路最顯著的特徵之一,而生長在網際網路時代的年輕用戶更加喜愛有來有往的互動行銷。優酷VIP會員用千璽的獨家周邊激活粉絲興趣,提高用戶對優酷APP的使用率和活躍度,促進用戶對消費行為的轉化。

優酷VIP會員為來到站內的易烊千璽粉絲提供了專屬的粉絲權益。在活動期間購買代言人定制卡成為優酷VIP會員後,可以擁有粉絲專屬皮膚、彈幕、明信片、海報、萬能卡等權益。

另外值得一提的是,此次代言是業內首次實現了優酷VIP會員和酷喵VIP會員“大小屏會員”雙代言,活動期間購買酷喵代言人定制卡並成為會員,不僅暢享大小屏權益和互動福利,還可以解鎖大屏專享空間——易烊千璽的專屬頻道。

從優酷為VIP會員提供的各項福利,就可以看出平臺對年輕用戶的用心,希望給用戶提供有價值的權益,與年輕用戶們一起成長。

“走進來,玩起來,留下來”,優酷VIP會員以年輕人喜愛的方式創造了明星商業化的模式升級,首次完成了從站外到站內的全鏈路咬合,實現更大程度的站內流量轉化。

不過除了轉化外,優酷VIP會員此次代言還有更深層次的目標,就是讓代言具有成長性。

從單次售賣到長期合作,代言理念的全新升級

其實在很多品牌眼中,找明星代言就等於“收割流量”,而且近些年這種情況是愈演愈烈。品牌都想靠著明星帶貨,卻忽視了挖掘明星更深層次的價值,與平臺一起攜手成長。

無論是下拉二樓的專屬“星空間”的打造,還是上優酷搜索易烊千璽心智的養成,再到粉絲專屬的彩色彈幕,以及星球的加圈,都體現了站內站外的無縫銜接與平臺功能的沉澱。

進入集卡頁面的“街舞青春”主題,配合將要在5月份上線的《這!就是街舞2》(以下簡稱街舞2),粉絲參與集卡活動,就有機會獲得街舞2于5月10日舉辦的發佈會門票,還有可能獲得簽名照和現金大獎。

長線來看,未來一段時間易烊千璽將有多部劇綜在優酷上線,而優酷VIP會員會根據時間節點來設置宣發節奏,不同節點有不同的玩法,更是推出了一鍵預約易烊千璽季的概念提升用戶的體驗。

在未來,通過創新的的互動玩法,實現將粉絲從明星代言到內容節目再到粉絲社區的轉化過程,以此來留存更多粉絲和用戶、增強用戶黏性、提升活躍度及會員轉化。

回顧優酷VIP會員的易烊千璽代言,不僅完成了明星商業化玩法2.0的全新升級,還區別於傳統的“單一代言+售賣”方式,推出“ECG”新模式,站外聲量引流+站內功能承接全鏈路多維度咬合,沉澱平臺能力的同時,讓年輕用戶和粉絲廣泛的參與進來,與平臺一起攜手明星共同成長。

本文轉載自微信公眾號“TopMarketing”(ID:TMarketing)