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“五力加持” ,2000多歲的廣州抖出新花樣

發佈時間:2019-05-14 08:57:28  |  來源:北國網  |  作者:   |  責任編輯:科學頻道

除了粵菜和“小蠻腰”,2000多歲的廣州還有什麼“新花樣”?

一場以區域挑戰賽為主的抖音“主場品牌行銷”交出了漂亮的答卷。借新春花市之機,這場“花城抖起來”發掘出廣州城市品牌“新一面”,賦能美好生活。1.3億視頻播放量、2.3萬話題閱讀量更為活動錦上添花。

繼“捧紅”重慶、西安、成都後,這一次抖音又用了怎樣的秘籍?讓我們來一探究竟吧。

第一式:抖有料

妙手生“花”,釋放廣州美好生活基因

在這個一台手機就可以輕而易舉打破時空的年代,認識一個城市的成本越來越低,消費者快樂的閾值卻越來越高。無論是珠江新城的繁華氣息,還是“食在廣州”的民間印象,都難以再戳動受眾的興奮點。為讓民眾與廣府文化重新連接,本次挑戰賽瞄準嶺南大地最具文化張力的新春歡慶活動——廣州花市。

始於明代的廣州花市,如何重新煥發時尚魅力?挑戰賽祭出的第一式,就是抖音上最具潮流感,又最能完美相容當地文化的必備CP:抖音手勢舞和定制貼紙。挑戰賽選擇最具廣州特色的新春歌曲《發歌》為指定歌曲,同時根據歌詞大意,抖音設計了符合新春氣息、簡單易學的“抖花舞”手勢舞蹈動作,鼓勵用戶參與線上挑戰及線下打卡。

貼上抖音最火的“控桃花”爆款貼紙,2月的羊城秒變花城,掀起整個嶺南文化圈的參與熱潮。挑戰賽小視頻總播放量在大年初三即破億,直至1月30日,單日播放量達到巔峰超6千萬。而線下大量遊客的涌入,帶火的不僅是新春花街,還有整個廣州市的新春經濟。春節假期期間(截至2月10日大年初六),廣州全市共接待遊客1696.27萬人次,同比增長8.66%;旅遊業總收入122.09億元,同比增長9.74%,再創歷史新高。

第二式:抖有聲

百“花”齊鳴,打造全場景傳播聲量和社會風潮

要打造全場景傳播聲量和社會風潮,除了自媒體資源的投入,更少不了權威媒體的背書。“花城抖起來”挑戰賽中,攜手社會影響力的大眾權威媒體廣州日報、南方都市報、資訊時報、羊城晚報、南方日報等,在微信、微網志、報刊、戶外全平臺持續曝光並跟進活動效果,與網友一起將“抖花舞”進行到底。

廣州花市不僅受到當地媒體的關注,火爆現象還吸引了央視的注意。截至2019年2月13日,中央電視臺各頻道共報道“廣州過年花城看花”系列活動31次,其中包括《新聞聯播》的2次。1月27日和1月29日兩天,分別報道5次,堪稱新春節慶活動之最。

明星助推,為千年花城擔任“護花使者”。“抖花舞”的火爆引領了廣州新春風潮,超14位海量明星、演員、運動員、音樂家、藝術家等重磅明星受邀拍攝抖音短視頻為花市打call,廣邀用戶來廣州過年。過年時抖音搜索“花城抖起來”即可看到楊冪、黃渤等明星大咖們特地為網友錄製的新年祝福。

全明星的聯袂出鏡實現了線上與線下的全場景溝通,以及線上與線下流量互引。再加上權威媒體的助力,遊客的參與熱情瞬間“點燃”。據不完全統計,2019春節期間廣州市傳統迎春花共客540萬人次,同比增長6.2%,成為嶺南大地最具號召力的節慶活動。花市重點活動舉辦地海心沙、花城廣場共吸引遊客市民187萬人次。

線下打卡不僅帶動了花鳥和手工藝品的銷售,也令周邊的住宿、餐飲等行業迎來一波“井噴”。

第三式:抖叫好

商業效應與社會效應“兩開花”

毫無疑問,本次挑戰以“花”為媒,帶火了廣州花市,實實在在帶動了春節經濟。借助POI功能,線下門店以定位圖標的形式呈現在抖音視頻中;用戶點擊圖標,即可看到這一地址上的全部視頻,企業可通過POI頁面可以向用戶推薦商品、優惠券、店舖活動等。通過這一橋梁,轉化效率大幅提高,海量的線上流量轉變為看得見的消費。

一次“花城抖起來”,讓當地民俗成為遊客爭相體驗的美好生活方式,也讓周邊商家獲益,達到商業效應與社會效應的共贏局面。

“五力加持”心法

構建抖音、城市、商業企業三方共贏的生態體系

從捧紅城市到捧紅品牌,抖音城市行銷的秘籍在於“五力加持”心法。

以“花城抖起來”為例,抖音首先通過地域加持,深耕廣州地域特色,將最具辨識度的春節花市打造成為爆款事件,為本地品牌注入文化動能。其次是影響力加持,借助全媒體平臺和明星達人的加入,提高城市品牌影響力,為本地商家的參與鋪墊熱度。

再者是口碑加持,攜手跨地域百萬流量級達人,激發平臺的流量勢能,讓新春花市火遍嶺南,為城市及商家帶來更多客流。同時還有技術加持打通全平臺數據,實現多維度定向,觸達篩選目標用戶,精準種草。最後是轉化加持的“臨門一腳”,從POI到卡券包打通轉化的各個環節——認知、互動、購買,打造行銷轉化閉環,為本地商戶帶來立竿見影的增長。

對本地企業主來説,抖音城市行銷生態體系首先通過智慧化的內容運營,篩選出城市爆款內容,既滿足抖音對美好新生活內容的需求,又滿足諸如廣州日報等媒體對城市品牌形象展示的需求,事件本身就極具商業價值。其次,POI功能讓行銷需求無縫銜接,助力本地品牌主快速實現行銷目標。

從趣味音樂小視頻App到記錄美好生活,抖音持續挖掘可感可知的美好生活方式。在此過程中與各個城市及商業企業的合作,使得抖音成為城市生活的一部分,成為當地商業的助推器。

5月7日,2019行銷中國行在廣州圓滿舉辦,現場再次分享了“花城抖起來”案例。“花城抖起來”的精彩故事收穫廣州本地品牌主的好評,不斷自我進化的抖音城市行銷方法論亦獲得當地企業主的高度認可。

未來,抖音將延續廣州“花城抖起來”的成功經驗,與更多城市品牌能攜手構建“美好生活場”,孵化城市美好生活方式。在挖掘本地特色文化的同時,通過多平臺矩陣式傳播,讓小眾變大眾、傳統變流行,呈遞和分享美好體驗,並持續為根植于本地的品牌主提供新的行銷引擎與原動力,實現商業價值的共贏。

文章來源:北國網
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