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迪信通總裁金鑫:線下門店仍有價值 以軟體促營收

發佈時間:2014-12-10 14:02:32  |  來源:紅商網  |  作者:科學頻道  |  責任編輯:科學頻道

紅商網訊:迪信通正逆勢崛起。2014年7月,在聯想、360等基石投資者的助陣下,迪信通赴港IPO成功。目前公司市值近30億港元。

事實上,這家創立於1993年的手機連鎖企業,自電商風行後已基本無人看好。但迪信通堅信,智慧手機將是非標品,而非標品銷售離不開線下渠道,所以線下門店仍有價值。

時下,迪信通門店已化身App實體市場,營業員經常需要手把手地指導顧客下載App和使用智慧手機。在售出手機的同時,迪信通已成為大量用戶接觸移動網際網路的第一站。

迪信通總裁金鑫對《創業家》記者稱,目前精通智慧手機的用戶,遠非大家想像的那樣多,而迪信通1500家門店仍顯不夠。

以軟體促營收

2010年,手機業發生了兩個巨大變化:一是從2G變成了3G,一是從功能機變成了智慧機。

迪信通靜下心來進行了一次非常嚴肅的內部討論——手機到底是什麼?最後我們得出了一個比較驚人的結論:手機正在由標準化産品向個性化産品過渡。

以蘋果舉例。蘋果每年只出一款手機,大家閉著眼睛都知道蘋果手機長什麼樣、功能有哪些。它貌似是個標準化産品,其實不然,任何兩個人的蘋果手機都不相同。

第一個不同之處是軟體。在功能機時代,你拿一個諾基亞6110,我也拿一個諾基亞6110,互換後,一樣用,因為解鎖、撥電話、發短信等功能,沒有任何區別。

但在智慧機時代,情況就不一樣了:説不定我從來不發短信,所以我的短信圖標在第五屏,你關注的是論壇,我關注的是股票,因此咱倆手機裏安裝的APP可能完全不同,這就導致你的手機,我不會用,而我的手機,你也不會用。

第二個不同之處是電話資費。比如,咱倆都是北京號碼,你有漫遊,我沒漫遊。我給你打上一會,你就急死了:怎麼還不挂?而我就無所謂。這是運營商從2G到3G帶來的變化。

消費者一進門,營業員就立刻上前詢問對方需要什麼樣的手機,然後向其介紹各款手機攝像頭、電池等部件功能差異,這是標準化硬體的銷售思路,現在已沒有必要再這樣做。

為什麼蘋果旗艦店裏總是擠滿了人?因為手機已非標準化産品,蘋果店可為他們安裝各類應用。

型來銷售。絕不是遊。打吧,們發現沒有為此這也是迪信通四五年來一直在做的事情。我們把所有類型手機都已作為個性化産品來銷售了。個性化體現在以下兩點:一,運營商,二,軟體。

現在在迪信通各門店,營業員多會問你上月話費是多少,發了多少條短信,用了多少兆流量等。依據你的回答,他們會做出一個大致分析,然後將數據輸入電腦,得出最適合你的套餐類型。如果他們發現,你目前使用的套餐並不合適,也將據實告知。

不同顧客,軟體套餐也不同。比如,對於商務人士,營業員將力推商務軟體套餐,這是一個可能包括旅行、股票行情、就餐等類App的安裝包。對於上進年輕人,營業員或將建議對方安裝“成功的六點經驗”、“未來成功”之類的App。目前,打動顧客的要點,不是你這個手機有什麼功能,而是你幫他安裝了什麼樣的軟體。

迪信通是通過禮包這一方式來銷售App的。禮包內,有一張TF卡,卡內有各類App安裝包,消費者將此卡插到手機上就可以了。此外,我們還會贈送很多東西,比如彩票、閱讀軟體賬號等。該禮包標價238元,我們的實際售價為168元。

在這一過程中,我們掙了兩次錢:第一次,TF卡裏的App,消費者每開通一個,相應App開發公司就要付錢給迪信通。第二次,我們提供的這個禮包,本身還有利潤。

借助禮包模式,2013年,迪信通營業額已達四千多萬元。這幾乎就是公司當年凈利潤,因為,所有東西都是廠家送的,唯一的成本就是TF卡,而且廠家也想送。軟體銷售對迪信通手機銷售的拉動作用非常大,差不多50%的手機,是由軟體銷售帶動售出的。

不要以為一線城市所有用戶都熟悉智慧手機,都能通過91助手等下載App。對於網際網路重度用戶來講,大家已不再擔心通訊錄導出問題,因為安裝一個同步助手就全都解決了。

但現實中仍有50%左右的用戶,正因為這個原因而不敢更換手機。在我們幫他輕鬆解決了這一問題後,他對我們的信任陡然增加。這是迪信通吸引顧客的法寶之一。

各行業精英都已在關注網際網路,很多人認為,這個世界已全部網際網路化了。這絕對是個錯覺,因為更多人仍依賴線下。迪信通北京和上海門店,上述禮包賣得最好。

迪信通提供的是一種專家式服務。我們會根據顧客需求,幫他選手機。比如一個中年人,喜歡蘋果手機,但他並不真正了解蘋果手機好在哪兒,只是聽別人説好,那麼這時我們會建議他選擇一款5.5寸屏三星手機,因為後者螢幕大、功能也與前者接近。

我的觀點是,五十多歲的人,在蘋果手機上操作功能複雜的App,並非最佳選擇。

不難發現,迪信通推薦的不是手機而是軟體,而且我們推薦的軟體大多有以下兩個功能:一,幫顧客省錢,二,滿足顧客潛在需求。

有時顧客自己都不相信,有了這款手機,他就能實現某些看似不可能實現的願望,這時迪信通會告訴他,沒問題。

比如,一位為從事銷售行業的先生代買手機的女士進店後,我們營業員跟她説,不妨給手機裝個軟體,這樣的話,先生去了哪兒,你都將一清二楚。該女士喜出望外。她説,你怎麼知道我有這個擔心?其實她並沒有擔心這個,但營業員這麼一説,她突然覺得自己的確有此需求,這就是潛意識。

一般而言,這時迪信通與消費者之間就已建立互信。這就好像你去醫院,無需你開口,醫生一摸脈就説,你是不是頭疼,你説是,醫生又説,你是不是還噁心,你説對呀,這樣一來,醫生再給你開藥,你就不會懷疑他的藥有什麼問題了。

我們認為,下一波浪潮可能是4G,因此我們需要在4G上做些文章。目前我們對4G的初步理解就是,在移動端看電視。因為4G與3G的最大差別是速度快,而最能體現這一點的應用就是視頻。

需加速佈局

有些顧客,其實並不準備在迪信通買東西,他可能剛已去過另一家實體店,或昨晚已在網上瀏覽了同款産品的價格,他進到店裏只為比價。只有當我們的産品價格相對最低時,他才可能在這裡買。

迪信通進貨價確實比京東低。我們是京東供應商之一,一年下來供貨額近三億元,因為迪信通部分機型成本價更低。我們是廠家直供,拿貨價格肯定是最低的。這是我們多年來積累的資源。

當然,迪信通最終售價可能要比京東貴,因為我們是把手機作為個性化産品來銷售,我們能夠讓顧客線上下購買時感覺物有所值。

我舉一個例子:你線上上買了一台天文望遠鏡,一萬塊錢,望遠鏡擺在那兒,你最多只能看看月亮,可能星座什麼的都不會看,那你覺得花這一萬塊錢值嗎?肯定不值。

但如果你到線下商店花一萬二購買,但我送你一個價值2000元的禮包,店員免費給你講解如何用,甚至如果你沒學會,我到你家給你講,你可以頻繁地來,我頻繁地給你講,直到你學會為止,最終你大概會覺得這筆錢花得值。賣手機同理。

在我看來,國美、蘇寧,未來不太妙,因為他們是從家電銷售過渡到手機銷售上來的,思維模式還是以前那一套。空調是標準化産品,冰箱也是,這些産品並無其他功能,網購最好。

手機與此不同,但他們依然把手機視作標準化産品去賣,所以他們的最大競爭對手是天貓和京東,只能拼價格。

對迪信通而言,線上只是一個展示,為的是讓顧客看到這一機型在迪信通有售。中國人買東西希望“即付即得”,他們在網上猶豫了很久,到線下又仔細看了實物,終於決定付款了,付款後希望這個東西能立刻從天而降。美國人不同,美國人下單快,願意坐等收貨。

我們做的是線下店舖,線下網點越多,顧客“即付即得”心理越突出。迪信通這一人性化服務已把顧客手機採購習慣發展至新階段。

門店也是移動網際網路的天然入口。迪信通一年銷售手機一千多萬部,我可以為所有售出手機內置App。

營業員在和顧客交流時,不但能夠為後者推薦App,而且還能告訴他們使用方法,甚至可直接幫他們完成註冊。線下手機實體店的最大優勢是面對面交流,迪信通90%的客戶會與營業員産生互動。

因房租成本較高,目前迪信通開店速度還不夠快。中國有2860個縣,未來我們希望每個縣的縣城至少能開兩家店,算下來就是五千多家,中國有四萬多個鎮,選擇其中20%,即經濟發展水準較高的鎮開店,這就是八千多家。

八千加五千是一萬三千家。但現在迪信通只有1000多家店。再有,目前三家運營商實體店加在一起是四萬家左右,如果我能承包其中的30%,你算算是多少家?所以,迪信通未來開店兩三萬家,絕對不是拍腦袋。

激勵制度化

時下迪信通有一個200人的團隊,專職研究各類APP。市面上每出來一款APP,他們就將在第一時間研究它到底是幹什麼的、能做哪些事,然後將這些分析每日發佈出去。該團隊成員分散在迪信通全國各店面。

在迪信通總部,有六人為蘋果培訓師,其中三人在蘋果亞太區培訓師得分榜上位列前四名。此六人,在迪信通算是兼職,主要職責是培訓迪信通員工,以便讓他們能夠更好地完成軟體銷售。

迪信通的培訓體系是,由蘋果兼職者培訓迪信通上述200人,再由這200人,帶動整個直營體系下七千多名店員。在這方面,沒有半年以上時間,是學不到位的。

另外,店長、組長也分別有培訓職責。店長職位提升的前提是,他已培養出能夠接替自己的人,而且接替者業績比店長還要好。

實際上,每款App的功能、特點各是什麼,並非營業員的核心關注,他們更在意的是,做這件事最終可為他們帶來多少收入回報。

迪信通已形成內部激勵機制。比如,顧客安裝了我們推薦的聯眾鬥地主,而鬥地主會涉及到遊戲充值,該項收入,聯眾先與我們分,我們再往下分。

對於迪信通營業員來説,只要他的客戶安裝了付費遊戲,今後他將永久分帳。這一規定,令員工們非常興奮。營業員之所以願意學習這些軟體,正是因為這些軟體能夠為他們帶來利益,雖然較薄,但可持續。

賣手機,提成是很高的,但賣軟體,只能提3分錢。如果一個營業員只打算在迪信通店裏工作三年,這3分錢對他來講幾乎沒有意義,他寧可一次性賺三百塊錢。

這樣的話,軟體銷售就很困難。所以我們必須給營業員一個能讓他計算到未來的激勵體系。目前我們有一個很大的ERP系統,銷售軟體功能也在裏面,營業員能夠從中發現自己的收入在三分、三分的增加,積累得很快,只要不離開迪信通,他就能永遠分錢。

這項規定的另一好處是,它降低了員工流失率。中國零售業員工離職率大約是20%,而我們只有10%左右。

整個流程就是,假設有顧客在聯眾遊戲充值,負責聯眾與我們對接的代理商就會給我們分成,我們再往下分,有時我們也會直接跟遊戲公司對接分成。

員工積極性已被調動了起來。比如迪信通北京店面,員工月平均工資為5000元左右,業績好的可過萬。

手機遊戲分成這一塊,還未迎來高速增長期,未來盈利空間很大。迪信通現在要扮演的角色是手機遊戲發行商,通過線下推薦軟體和銷售禮包等形式賣遊戲。因此,我們需要找到更多款遊戲,同時我們也在積極籌備自己的遊戲開發公司。

(創業家 口述/金鑫(迪信通總裁))

延伸閱讀:迪信通H股上市首日破發 手機零售前景被指不樂觀

作為國內最大的行動通訊連鎖賣場,迪信通(06188.HK)昨日在港交所主機板掛牌上市,開盤價5.3港元,與發行價持平。但開盤後,該股股價就快速跌破發行價,最終收盤下跌4.34%。

迪信通主席劉東海在出席上市儀式時表示,市場對4G需求龐大,預期內地4G用戶將由目前的800萬戶增至2020年的8億戶,手機業務的發展仍頗具潛力。

但是,迪信通的招股書數據顯示,在2011年到2013年期間,迪信通每年向商業銀行的貸款金額分別達到6.26億元、11.003億元、14.278億元。截至2014年4月30日,迪信通的短期銀行借款為17.949億元。分析人士表示,投資者考慮到迪信通不僅面臨十多億的銀行借款,還要應對電商競爭,因此對手機零售行業的前景並不樂觀。

迪信通的IPO之旅十分坎坷。2005年,迪信通啟動第一次的上市準備,擬登陸港交所,卻因故取消。此後,公司轉到A股IPO,不料2013年證監會公佈的IPO企業申報資訊表中,公司的狀態突變為“終止申請IPO”,“戰略調整,進行重大戰略調整,並非主動撤回”。作為老牌手機零售商,迪信通的上市已錯失了黃金時期。

招股書顯示,迪信通的毛利率在過去3年持續下跌,由2011年的18.7%,降至2012年的16.6%,再降至去年的13.6%,招股書分析,毛利率下降是因為智慧手機及3G手機的採購成本增幅超過售價增幅,同時該類手機所佔銷售比重上升所致。

諸如京東、天貓、蘇寧等都開始力推手機銷售,甚至已經開始把手機作為平臺未來最重要的主打銷售品類。

(北京晨報 記者 劉映花)

文章來源:紅商網
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