首頁>>創新之旅 字號:
恒源祥劉瑞旗:毛線小店經理到億萬身家
中國網 china.com.cn  時間: 2017-02-23 06:45  責任編輯: 衛衛

劉瑞旗,生於1958年,現任恒源祥(集團)有限公司董事長。劉瑞旗從一個普通的毛線小店經理到億萬身家,這其中經歷了什麼?他有著怎樣的白手起家創業故事?

從毛線店到恒源祥

恒源祥成立於1927年,曾經是上海灘一個知名商號。1956年公私合營後,只留下南京東路711號100多平方米的恒源祥絨線商店,後來連“恒源祥”三個字都改了。1978年,商店恢復恒源祥絨線的名稱,在南京東路專業經銷上海名牌絨線,生意開始逐漸恢復。

1987年,時年29歲的劉瑞旗走馬上任恒源祥絨線商店經理,大喜過望。劉有心施展自己的手腳,重振恒源祥的雄風。通過廣告行銷等策略,兩年後,恒源祥即被命名為上海市名特商店。

1991年前後,恒源祥絨線公司成立,劉瑞旗花900元去工商局註冊了“恒源祥”商標。通過定牌加工和廣告轟炸兩大策略,重新打響了恒源祥的品牌。次年,萬象集團組建,恒源祥絨線公司成為集團公司之一。

1994年,萬象集團上市。在劉瑞旗的經營下,恒源祥逐漸成為上市公司的主要利潤來源,劉瑞旗其後升任上市公司總經理。

2000年8月24日,許榮茂旗下的上海世茂投資發展有限公司以1.44億元的代價,從萬象股份第一大股東黃浦區國資局購買26.43%的股權,成為萬象股份的第一大股東。世茂投資一人主,就聘任了新的上市公司總經理,劉瑞旗被降職為副總經理。

世茂集團是一家主營房地産開發的公司,其人主萬象集團,乃是為了發展其房地産主業,劉瑞旗及其恒源祥事實上已經處在邊緣化的境地。這似乎于劉瑞雪不利,但不利的表像背後,恰恰孕育著時機。

事實上,早在世茂股份人主萬向集團之前,劉瑞旗就有了MBO的念頭。以劉瑞旗的才幹和他對恒源祥産業的貢獻,劉顯然不滿足於在國有企業所能拿到的回報。

1998年,上海榮正投資諮詢有限公司董事長鄭培敏發現劉瑞旗是上海灘價值被嚴重低估的企業家之一,即通過一些渠道為劉瑞旗策劃對“恒源祥”的收購,但由於當時各方麵條件的限制,收購計劃沒有能夠得到有關部門的支援。

世茂股份借殼萬象集團後,“恒源祥”對世茂而言實為雞肋,但要迅速為恒源祥資産找到合適的外部買家,又非易事,因為這些資産離開了劉瑞旗為核心的管理團隊將無法維持經營。MBO成為世茂集團和劉瑞旗的最好選擇。

加盟商出錢助劉瑞旗

在鄭培敏的策劃下,劉瑞旗決定實施MBO計劃,並向世茂投資和仍為第二大股東的黃浦區國資局提出買下恒源祥的動議。

2001年1月9日,新世界集團與萬象股份簽訂轉讓恒源祥品牌以及7家相關子公司的協議,轉讓價格為9200萬元。2001年2月23日,劉瑞旗註冊成立上海恒源祥投資發展有限公司,與戰略合作夥伴一起,以原價受讓新世界集團剛收購的上述資産。

但劉瑞旗顯然拿不出這麼多收購現金。關鍵時刻,他想到了為他生産恒源祥産品的客戶。

“當時談判結束,需要馬上提供現金,我打了幾個電話,江蘇4個老闆一個個提著現金,用小轎車送到上海。我只是説了借款與還款的方式,並沒有一個字的協議,到現在也沒有,他們就將錢送過來了。錢全部是他們提供的,而大股東卻依然是我,而這幾位提供現款的老闆都成了恒源祥的股東。”劉瑞旗曾這樣説。

為劉瑞旗出錢的,是無錫、張家港等地的4家企業。其中的無錫市藕塘鎮恒村絨線有限公司,即是當年第一家與恒源祥開展業務合作的鄉鎮企業。

4位老闆得到了恒源祥39%的股份,劉瑞旗佔51%股份,黃浦區國資局佔10%。此後,劉繼續收購黃浦區國資局持有的恒源祥股份,比例增至61%。

“過去恒源祥是萬象集團的一個部分,雖然利潤已經是萬象集團的支柱,但始終只是萬象集團的一個配角,雙方的戰略矛盾始終解決不了。劉瑞旗甚至想要廢掉恒源祥,另創一個國際化的品牌。但這次MBO,不僅解放了劉瑞旗這位企業家,還保護了一個民族品牌。”鄭培敏這樣評價恒源祥MBO的意義。

MBO後的恒源祥,迅速發生了跨越式發展。從單一的“恒源祥毛線”品牌發展到擁有毛線、針織、家紡、服飾四大産品系列,數百個品種,數千種産品的産業集團,劉瑞旗僅用了兩年的時間。2002年6月,劉瑞旗整合旗下絨線、家紡、襪業、服飾日化等7個子公司,成立恒源祥(集團)有限公司。劉瑞旗也通過恒源祥創造的豐厚利潤,在兩年時間就還清了MBO的錢。

廣州亞運會期間,劉瑞旗這個年過半百,沉穩、內斂而又儒雅的上海男人對外聲稱,將在考慮把亞運會的5隻羊和公司的3隻羊結合起來。但深知劉瑞旗的人都知道,恒源祥的亞運行銷絕非如此。

在劉瑞旗的品牌理論裏,消費者的記憶都是記一不記二的。從“羊羊羊”五秒廣告到2008年的生肖賀歲廣告;從體育行銷到祥文化的打造,劉瑞旗二十年來的品牌行銷理論逐漸轉向實踐,努力讓恒源祥的品牌記憶深人人心。

“恒源祥”廣告

體育行銷美譽度

提到恒源祥不能不提其“異於常態”的廣告形式。從1993年連播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒廣告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛豬豬豬”頗具爭議的1分鐘廣告,恒源祥在爭議聲中成長。

儘管這種簡單重復的廣告形式飽受爭議,但已有八十多年曆史的恒源祥,卻在國內大多數老字號淡出之時,成為了家喻戶曉的品牌。按照外界對其品牌的估值,1999年時“恒源祥”品牌的無形資産僅約5000萬元,最新的測評價值是8個億。

對此,外界給出的結論是:“‘恒源祥’寶刀不老的秘密在於劉瑞旗在品牌維護上的長袖善舞”。在眾多企業拼命“砸錢”也難保品牌無形資産不縮水的大背景下,劉瑞旗每年用幾千萬元維護著價值8個億的“恒源祥”。

“現在要維護一個品牌越來越難了。”劉瑞旗在接受記者專訪時感嘆,最初開始運作恒源祥品牌的時候,如果頭一天在報上打了廣告,那麼第二天銷售的利潤就可以將廣告費給賺回來。如今在中國維護一個品牌,均價每年要在2億元人民幣左右,“如果不投人,你的品牌就會慢慢消亡。”

正是高昂的廣告費用讓恒源祥的廣告異於其他企業廣告,成為三無廣告:沒有地域名,沒有産品名,沒有行業名,“我們的廣告就‘恒源祥’三個字。只要讓消費者記住我們的品牌,不需要介紹産品的功能。”

劉瑞旗認為,企業最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比産品,品牌一旦佔據消費者的記憶,一旦被消費者信賴,就較難被淘汰。所以即使一些産品被淘汰,只要品牌在,還會有不斷更新和發展的空間。”

劉瑞旗指出,消費者是通過五種感覺器官來記憶的,恒源祥簡單重復的廣告語正是要幫助廣告受眾完成五感綜合交叉感官印象這一目標。

然而隨著市場競爭的激烈,品牌維護成本的提高,常規的品牌傳播手段已經逐漸偏離恒源祥的品牌戰略。“我們的品牌已經有了很高認知度,但要得到消費者的真正認同,還有一個美譽度的建設。”

為此,劉瑞旗開始嘗試體育行銷,思考如何長久運作一個品牌,讓恒源祥的品牌深人人心。

2008年奧運會是恒源祥提升美譽度的一次絕好機會。1988年的漢城奧運會,幫助三星這個南韓品牌崛起于全球讓劉瑞旗觸動頗深,他強調:“對恒源祥來説,參與奧運已不單是一個贊助項目,而是關乎我們品牌日後發展的戰略問題,這就需要提升品牌美譽度,讓品牌變得更加豐滿。”他認為,奧運會的覆蓋面很廣,而且有大量的年輕群體的關注,贊助奧運實際上也是不斷刷新消費者的品牌記憶,補充恒源祥的客戶群,同時為恒源祥打上奧運品質的烙印。

恒源祥也通過奧運行銷嘗到了甜頭。2008年8月8日,中國的體育健兒身著恒源祥設計的紅黃相間的正裝,精神抖擻地出現在北京奧運開幕式現場,這種集體著裝的情況在奧運期間一共出現了7次。隨後,恒源祥又與中國奧委會簽約,成為2009~2012年奧運週期中國奧委會首家合作夥伴。如今,“中國奧委會合作夥伴”的頭銜已經成為恒源祥行銷的名片。

除了贊助奧運會之外,劉瑞旗還在考慮世界盃的事情。“如果世界盃在中國舉辦,恒源祥一定要想辦法把握它。這是我們的生存法則。”

在劉瑞旗的品牌理念裏,做品牌是一個漫長的過程,尤其是傳統品牌,是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的時間越長,關於品牌記憶的時間就會越長,它的生命力就越強,體育行銷的持續性正好有利於恒源祥不斷鞏固品牌印象,提升品牌美譽度。“我們的最終目標是通過體育行銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。”

打造“祥文化”

全球資深品牌設計專家菲歐娜•吉爾摩女士説,一些品牌之所以能享譽全球,除了有知名度,更在於它們有深層次的文化認知度。

文化是一種習慣和個性,它表現在價值觀、日常行為習慣、能力等方方面面,其中的差異導致了結果的千變萬化,一個人是如此,一個組織、一個國家也一樣,有什麼樣的文化,就有什麼樣的結局。

“回顧我們的發展和展望未來,我們清晰地認識到,恒源祥這些年來,經營品牌要從文化角度來經營,如果對文化沒有深刻的認識,你是不可能經營好一個品牌的。”今年,劉瑞旗在原有品牌記憶理論上,提出恒源祥要文化轉型。

按照劉瑞旗的説法,恒源祥以前的轉型,多是産品的轉型、産業的轉型,商業模式的轉型;今天提出的文化轉型,是對根基的轉型,是對打造百年、千年恒源祥根基的轉型。根基不轉變,産品轉型、産業轉型、商業模式等外在的轉型都是似是而非的轉型。如果我們把文化轉型做好了,去除了我們群體中不好的文化,我們就可以把恒源祥做長做久,做大做強。

即便是如今備受恒源祥推崇的體育行銷戰略,也是恒源祥從文化角度分析的結果。恒源祥通過調查得知,如今消費者參與體育活動的熱情,已經成為一種非常深刻的文化現象。因而,恒源祥贊助了國際乒聯比賽、2008年奧運會,在後奧運時代又成為中國奧委會合作夥伴,“在文化現象裏面,消費者對公益事業是非常認同的,如果一個企業在這種重大事件裏富有責任心,就將得到消費者的認同。”劉瑞旗對於文化轉型給出了最直接的注解。(明望)

 

文章來源: 中工網 發表評論>>
[我要糾錯] [推薦] [收藏] [列印] [ ] [關閉]
網友留言 進入論壇>>
用戶名 密碼
留言須知 版權與免責聲明