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加大對虛假廣告的懲戒威懾

充分發揮信用約束在廣告治理中的作用,努力實現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾

如今,線上下單、線下服務已成常態,確保承諾的服務品質,成為消費者的普遍訴求。近日,由上海市消保委發佈的《2018年空調維修消費體察報告》顯示,通過知名平臺尋找到的11家空調維修商中,竟有9家存在虛構故障、“小病大修”等誤導和欺騙消費者的行為。商家服務“套路”滿滿,推介平臺大打“推責太極”,最後讓消費者買單,可謂市場失序、誠信欠費。

商品廣告琳瑯滿目,資訊平臺擇優推廣,這本是商業社會應有的理想場景。但現實中,使用搜索引擎,付費搜索與自然搜索混雜在一起;收看電視廣告,“國家級”“頂尖”等用語頗具迷惑性;留意路邊燈箱,“逢考必過”“穩賺不賠”等字樣令人生疑;登錄電商平臺,“全網最低價”等承諾鋪天蓋地……利用廣告追求曝光率、提升知名度,本無可非議,然而巧立名目、誇大功效,甚至花言巧語、弄虛作假,不僅自挖誠信陷阱,還會破壞健康的營商環境。

據國家市場監管總局統計,今年上半年,我國查處違法廣告1.5萬餘件,罰沒款9.2億元,同比分別增長36.9%和292.7%。應該説,經過一段時間的專項整治,以往那種明目張膽、胡編亂造的廣告少了,但一些虛假廣告換上了新“馬甲”,治理難度有增無減。比如,在多個網際網路平臺上出現“9.9元買手機”或“1元抽獎”等內容,點進去提示用戶下載軟體進行註冊,按照步驟操作完成卻只抽到有門檻的“滿減券”。再比如,一些廣告往往打著講座、訪談的幌子,讓消費者不知不覺掉進陷阱。可以説,與虛假廣告相似,這種低成本、誘導式的行銷廣告,同樣是名實不符、挂羊頭賣狗肉。即使短期內人潮涌動,但終將因缺乏信任導致用戶流失。

虛假廣告何以屢禁不絕?推介平臺為何故意“放水”?違規獲利過高無疑是主要原因。以醫療廣告為例,曾經,遊醫藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已;如今,競價排名、“神醫老戲骨”等廣告亂象引來諸多質疑。即便在嚴格管理的大趨勢下,還有商家未經審查就製作投放,甚至在被約談後轉而就在移動端上“故態複萌”。違法成本過低,處罰力度不夠,平臺責任虛置,監管問責不力,無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。

網際網路不是失信者的避風港,廣告平臺也不能成為“網路世界的電線桿”。今年4月,國家市場監管總局公佈了2018年第一批典型虛假違法廣告案件,處罰對象涉及食品公司、科技企業、醫療行業、廣播電臺等各方主體。無論是廣告商,還是平臺方,都不能以促銷為名,行欺騙之實,也不能以吸引眼球為由,極盡誇大之詞。這就要求廣告産業鏈上各個責任主體,既要從源頭入手做好資質把控,建立可回溯的從業人員責任制度,也要盯緊廣告傳播的中間環節,提高廣告平臺的把關水準。

信用是無形的資産。除了讓相關法律法規長出牙齒、織密覆蓋全産業鏈的監管體系,消除虛假廣告的生存土壤,滌蕩誠信經營的社會風氣,還要充分發揮信用約束的作用,努力實現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。這樣,才能守護公平有序的市場規則,擦亮商業倫理的誠信底色,涵養互信互利的誠信社會。

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