本週六就是“雙11”了,《金融時報》11月9日發表文章認為中國正經歷一場消費革命,堪比18世紀發生在歐洲的消費革命。阿里巴巴和京東等中國電商正為這場革命推波助瀾。

文章稱,中國電商巨頭阿里巴巴(Alibaba)把這一天變成了“全球規模最大的服裝和禮品購物盛宴”。它是“購物和娛樂節”的巔峰,輕鬆超過美國的“黑色星期五”和“網路星期一”的銷售額。

去年11月11日,中國消費者線上購物支出高達180億美元,其中82%是使用移動設備購買的。今年,14萬個品牌,包括6萬個國際品牌,將銷售1500萬種商品。文章認為“光棍節”顯示了中國電商的威力。

文章認為這些數字雖然巨大,但仍然低估了這種現象的重要性。中國正經歷一場“消費革命”,堪比18世紀發生在歐洲的消費革命,後者在19世紀百貨商店問世時達到巔峰。阿里巴巴和京東等競爭對手正讓電商變得“不僅高效而且充滿娛樂性”。

阿里巴巴把“光棍節”稱作“雙11”,這個節日最初是南京學生們的一項慶祝活動,現在已變成刺激購物熱潮的線上狂歡。本週五晚“雙11”倒計時晚會製作人大衛希爾(David Hill)説,他正在準備“一場奢華體驗,它將帶來情緒上的滿足和心理上的報償,刺激人們在午夜上網購物”。

文章稱,請注意它與歐美線上購物的對比,後者通過規模和價格吸引消費者的注意力,而不是通過娛樂。如果你想追求樂趣,那麼就去購物中心或時裝精品店吧;如果你想要低價和便利,那麼就去亞馬遜(Amazon),等商品快遞到家吧。亞馬遜創始人傑夫貝索斯(Jeff Bezos)已盡其所能消除購物障礙。

文章認為這種區別反映出美國和中國在發展實體零售方面的巨大差距。美國人擁有很多購物場所的選擇,因此,貝索斯首先關注的是只有數字平臺能夠帶來的效率。除大城市之外的中國市場則不那麼成熟,阿里巴巴的天貓(Tmall)和京東在網上銷售消費者可能無法通過其他渠道購買的國際品牌。

這些公司必須提供完整的購物體驗,包括瀏覽和發現商品的樂趣。阿里巴巴稱其為“新零售”,即利用應用軟體和增強現實技術把電子商務與實體門店結合在一起。“我確實相信購物是有樂趣的,”阿里巴巴首席市場官董本洪(Chris Tung)表示,“當你打開盒子,你的心跳會加快一點”。

文章認為中國購物的增長映射出過去。弗蘭克特倫特曼(Frank Trentmann)在他的全球消費主義發展歷史著作《物的王國》(Empire of Things)一書中寫道:“新奇、時尚、適應和創新——消費社會的動力——是東西方交流的産物。”18世紀的歐洲消費革命發端于香料、咖啡、茶以及中國的瓷器進口到歐洲。

這導致倫敦購物區豪華商店的誕生,商店巨大的玻璃窗展示著異域的商品。丹尼爾笛福(Daniel Defoe)在1726年出版的《十足的英國商人》(The Complete English Tradesman)中描寫道,零售商用“他們三分之二的財富裝修門店……用於油漆和鍍金、精美的貨架、百葉窗、盒子、玻璃門、窗框等等”。

商店購物在1852年達到最高潮,當時巴黎百貨商店Le Bon March開張,其所有者亞裏斯泰德布西科(Aristide Boucicaut)將之設計為“商業教堂”。他希望顧客“在這種有組織的無序”中漫步在不同的商品區域,“迷失、被吸引、變得瘋狂”,“折服於一路上吸引他們目光的商品”。

文章稱,歐洲的消費主義來自城市化:城市不斷擴大,人們可以在這裡賺錢和花錢。類似的現象正在中國出現。摩根士丹利(Morgan Stanley)估計,到2030年,私人消費可能會佔到中國國內生産總值(GDP)的47%,多數消費增長將發生在較小城市,人們正從農村地區流向這些城市。