浙江湖州南潯古鎮景區。陸志鵬攝/光明圖片

民間藝人在四川省華鎣市祿市鎮表演“打鐵花”。新華社發

“遊客們又回來了。”北國的冰雪世界，燈火璀璨，寒冬難以阻擋遊客們的熱情；南方的海濱村落，人們面朝大海，享受著休閒度假時光；古城古街中，精彩的非遺展演帶來一場場熱鬧的新春盛宴……

當被疫情打斷的生活重新回歸，渴望“詩和遠方”的心情便難再阻擋。今年春節作為新冠病毒感染“乙類乙管”政策實施後的首個長假，旅遊業回暖明顯，人們紛紛走出家門，踏上旅途，一邊享受異地他鄉的悠閒浪漫，一邊感受新春佳節的紅火氛圍。

數據顯示，今年春節假期全國國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%。旅遊市場交出了一份三年以來最好的成績單，這無疑為旅遊業復蘇釋放了積極信號，也再次喚起了大眾對美好生活的憧憬嚮往。暖春將至，更多消費潛力靜待釋放，旅遊行業也開始積極應對變化，準備迎接即將到來的機遇和挑戰。

1.復蘇明顯

跨省遊回歸主流

大年初三，位於雲南昆明的雲南民族村裏歌舞歡騰、笑聲不斷。來自上海的遊客張先生一家剛好趕上開村舞臺表演，張先生趕忙拿起手機記錄下這喜慶熱鬧的時刻：“這是第一次來昆明旅遊，特地帶孩子來感受下少數民族獨特的習俗。”

在海南三亞，一家民宿的負責人博哥整個春節假期都忙個不停：“我們這裡每天都處於滿房狀態，突如其來的忙碌有點措手不及。”他發現，最近趕來三亞旅遊的遊客迅速增多，特別是海邊的民宿最為火爆，再現“一房難求”盛景。

今年春節假期，這樣火熱的場景在各地一再上演，那些曾經深受喜愛的旅遊目的地和景區迎來了遊客們的大批回歸，這展現著我國巨大的旅遊市場規模和剛需，也透露著人們重新燃起的信心和期待。

“春節期間，部分地區和業態的復蘇超出預期，知名旅遊景區客流量大增，很多景區客流量超過了2019年同期，民宿接待量也較2019年同期有較大幅度的增長，部分業態‘單兵突進’式的復蘇節奏對於提振行業士氣具有積極意義。”同程研究院首席研究員程超功分析。

例如四川樂山共接待遊客406.16萬人次，同比2019年增長4成；其中樂山大佛景區連續4天門票售罄，創造24小時接待遊客破10萬人的記錄。安徽宏村門票收入同比增長514.27%，恢復至2019年的143%；古徽州文化旅遊區門票收入同比增長1487.84%，恢復至2019年的184.7%。雲南省共接待遊客4514.61萬人次，同比增長244.7%，實現旅遊收入384.35億元，同比增長249.4%，分別恢復至2019年同期的130.3%和132.5%。

同時，更多地區採取了景區門票減免打折、發放消費券等措施，進一步激發出遊意願，刺激消費升級。據不完全統計，春節期間免費開放A級旅遊景區1281家，其中62家5A級旅遊景區實行免票。在貴州，377家A級旅遊景區推出免門票活動；在上海，101家景區門票優惠，其中68家免門票；在江蘇蘇州，14家園林免費開放。

從各平臺的數據看，沉寂許久的長線遊開始復蘇，跨省遊重新回歸主流，大理、三亞、麗江、廈門、廣州、西雙版納、哈爾濱、成都等成為跨省遊熱門目的地。攜程平臺上，跨省酒店預訂佔比近七成，預訂量超過2019年同期水準，出遊天數及出遊距離增長趨勢顯著。

中國旅遊研究院院長戴斌表示，春節假期遊客平均出遊距離206.9公里，各地接待遊客中，省外遊客佔比29.3%，外市遊客佔比36.9%，這些數據表明中遠端市場開始領跑假日旅遊經濟，加上大量返鄉探親旅遊者的本地休閒消費，有力推動了春節假日旅遊市場規模、消費結構、品質和效益向疫情之前常態化的全面回調，旅遊業已經進入出遊意願、消費預期和産業信心全面增長的新階段。

2.熱鬧紅火

“文化味兒”拉滿新春氛圍

年味兒、年俗、傳統文化，始終是新春佳節的“關鍵詞”。這個春節，遊客們在遊覽大好河山的同時，也在感受不一樣的年俗文化。

“聽説今年杭州的吳山廟會回歸了，我們就帶著孩子過來了，準備感受一下久違的傳統‘年味兒’。”大年初五，遊客張女士帶著家人逛廟會、看演出，沉浸在熱鬧紅火的新年氛圍中。

賞花燈、逛廟會、辦社火、觀看特色演出、體驗非遺技藝……傳統文化與佳節出遊交融，豐富多彩的傳統年俗項目成了春節文旅活動的“主角”，多樣化的春節風俗、節事活動、傳統文化體驗，充滿了濃濃的文化氣息。

各地景區也為遊客們準備了豐富的文化活動。在江西南昌原城紀歷史文化街區，採茶戲、河燈等非遺民俗展演引人入勝，遊客們換上旗袍、長衫、漢服，沉浸式體驗豐富多彩的新春活動。在浙江烏鎮的水上年市，滿載年貨的搖櫓船來回穿梭，人們品嘗特色美食，感受濃濃的水鄉情愫。在浙江嚴州古城景區，“嚴州知府”在南宋制式的儀仗隊伍和舞者表演隊伍的陪同下走進古街，民俗演藝、舞獅迎新等活動將氛圍感拉滿……

馬蜂窩發佈的報告顯示，特色民俗體驗、非遺文化表演、廟會燈會、創意市集、新年祈福等年俗活動，是吸引年輕人出行的重要元素。春節期間，在多個城市上演的非遺“打鐵花”表演紅遍“朋友圈”，熱度高漲150%，“火樹銀花”將節日氛圍烘托得淋漓盡致。

團圓是春節的主題，在不用“異地過年”的兔年春節，不少返鄉遊客為家鄉帶來消費，豐富的文旅産品給渴望出行的人們帶來了多樣化選擇。“好幾年沒有回家過年了，今年初一拜完年，我就開車帶父母去周邊自駕。”家住成都的張寧遠説，這幾天，他們去逛古鎮、吃小吃，還準備在近郊民宿多住幾天。“回歸正常生活的感覺真好。”他感嘆道。

春節假期，像張寧遠一樣的返鄉遊客還有不少，他們更希望在休閒的旅途中享受和親人團聚、和朋友聚會的美好時光。圍爐煮茶、登山露營、康養度假成為熱點，在古鎮古街逛集市、嘗美食，在鄉村遊中體驗冬季特色項目，更有不少親子遊客注重互動體驗和寓教于樂。

“南下避寒，北上賞雪”也是春節旅遊熱點。同程旅行發佈的報告顯示，北京什剎海冰場的冰上運動體驗，長白山的滑雪和雪景觀光，峨眉山，哈爾濱冰雪大世界和龍頭山國際旅遊度假區都是熱門的冰雪主題景區。在三亞、廈門、珠海等溫暖宜人的南方海濱城市，遊艇旅遊、水上旅遊、低空旅遊等特色産品深受歡迎。

北京第二外國語學院旅遊科學學院教授崔莉指出，春節旅遊業強勢反彈，探親遊、度假遊、周邊遊、運動旅遊市場火爆。經歷三年新冠疫情，中國人更加注重親情，家庭出遊是今年春節的主流，呈現“全家總動員”到溫暖的城市呼吸濕潤的空氣，遊客主要考慮氣候、文化等因素，成就了三亞、西雙版納等地熱鬧非凡的春節旅遊市場。

3.出境遊火熱

中國“年味兒”走向世界

作為跨境旅行放開後的首個長假，久違的出境遊在這個春節被人們納入出行計劃。許多中國遊客走出國門，享受海外“中國年”的獨特風味。“這是三年來第一次出國過年，沒想到除了異國風情和美景，還看到了處處張燈結綵的盛況，熟悉的年味讓人十分感動。”除夕當日，來自北京的張念來到泰國清邁，唐人街的舞獅舞龍、煙花爆竹樣樣俱全，寺廟裏祈福的民眾絡繹不絕。

大年初一，春節期間首架中國包機從深圳抵達巴厘島，印度尼西亞旅遊部和巴厘島省政府在機場舉行儀式熱烈歡迎；大年初三，菲律賓旅遊部長和中國駐菲律賓大使在馬尼拉機場迎接來自廈門的旅客……陽光、沙灘、美食，東南亞吸引了國內首批海外過年的遊客。

攜程數據顯示，春節期間出境遊整體訂單同比增長640%，跨境機票訂單同比增長4倍以上。曼谷、新加坡、吉隆坡、清邁、馬尼拉、巴厘島等東南亞目的地成為中國遊客“最愛”。

不少國家為了迎接中國農曆新年，舉辦了豐富多彩的“中國年”活動，為中國遊客和當地華人送上祝福——滑雪勝地瑞士少女峰，纜車起始站佈置了兔年裝飾和紅燈籠；英國倫敦市中心的特拉法加廣場亮起“中國紅”，廣場上納爾遜紀念柱顯現出“恭賀新禧2023”字樣；義大利米蘭市中心用大螢幕滾動播放新春賀詞，北部城市都靈的最高建築投影出大大的“福”字……

在業界專家看來，中國一直是全球最主要的出境旅遊消費國之一，隨著中國遊客走向世界，將助力全球旅遊業復蘇。

“如火如荼的春節旅遊給低迷了三年的旅遊市場注入了一針‘強心劑’。隨著防疫政策不斷放寬，國內旅遊市場有序復蘇，出境遊市場喜報頻傳，推動長途出行和跨境出行需求逐步釋放，旅遊業回暖的腳步不斷加快。”馬蜂窩旅遊研究院高級研究員王曉雪指出，“同時也要看到，全面恢復並非一朝一夕之功，尤其是出境遊仍需做好打‘持久戰’的準備。”

節前，文旅部發佈通知，自2月6日起試點恢復全國旅行社及線上旅遊企業經營出境團隊旅遊和“機票+酒店”業務，其中包括了泰國、印度尼西亞、柬埔寨、馬爾地夫、斯里蘭卡等二十個國家。這樣的利好政策激發了人們的出境遊意願，也讓各家旅行社和旅遊企業忙碌起來，不少平臺跟團業務線連夜上線了近百條出境遊産品和線路。

“我們沒有出境遊訂單已經很久了，最近諮詢出境遊的消費者多了起來，我們正加緊籌劃。”一家旅行社的客戶部門負責人張經理告訴記者，“三年來我們流失了不少人才，目前正補充新鮮力量，重整旗鼓。”

專家指出，對於快速釋放的需求，旅遊相關行業也應快速調整狀態、做好準備，以避免由於短期供給不足引發問題。崔莉表示，要充分認識到我國旅遊業尚在恢復期，旅遊企業需要較長時間“扭虧為盈”。未來，自助遊成為主流，旅遊景區、酒店、旅行社等企業需擁抱後疫情時代旅遊業重構期，如何充分挖掘現代旅遊者需求，在旅遊産品、旅遊品牌、新業態等方面進行創新，是旅遊行業面臨的挑戰。

今年春節假期全國國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%

今年春節假期實現國內旅遊收入3758.43億元，同比增長30%