集支付寶“五福”、集抖音“燈籠”、集百度“牛卡”、領京東“壓歲錢”……春節臨近，網際網路平臺五花八門的春節紅包活動提前帶熱了節日氣息。今年，除了支付寶、微信這樣的傳統支付巨頭，前兩年發力春節紅包的百度、抖音、快手，也紛紛一擲千金。網際網路巨頭為何年年都扎堆重金參戰紅包大戰？其中暗藏玄機。
“支快抖百”豪擲70億
“百度集卡，財富桃花人生換支付寶愛國敬業”“掃薇婭頭像竟然掃出了敬業福，太驚喜了”“今年的五福也太容易了吧，已經集齊全套啦”……這幾天來，網友們紛紛發表自己“集福”“集卡”進展，邀請互助，忙得不亦樂乎。
2月4日，抖音上線春節紅包活動“團圓家鄉年”，並宣佈該活動將共分出20億元。此前，支付寶集五福已于2月 1日正式開啟。同日，京東年貨節也開 啟了一波“壓歲錢”趣味玩法。百度也宣佈啟動“2021好運中國年”活動，用戶可以通過六項活動瓜分22億元福利。
加入戰局的不僅僅是傳統巨頭。一週前，抖音與央視春晚聯合宣佈，抖音成為牛年春晚獨家紅包互動合作夥伴，抖音還表示將發放20億元紅包，並在春晚直播期間發出12億元。消息發出後，快手也宣佈與10家省級衛視春晚達成合作，快手APP圖標也很快進行了更新，加上了“分21億”的字樣，大有暗自掐架之意，有網友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。
去年，推出紅包活動的10個網際網路平臺一共發出60億元左右紅包，而今年據不完全統計，僅支付寶、快手、抖音、百度四家就已經拿出近70億元。
春節社交成爭戰熱土
新老巨頭爭相入場，春節紅包為何有這麼大的磁力？
業界人士認為，作為一年一度的國民大事，春晚、春節早已成為“超級大IP”，由此産生的關注度、互動性和流量使得春節紅包成為兵家必爭之地。
記者採訪發現，以支付寶集五福為例，支付寶好友之間可以互贈卡片，還可以通過“沾沾卡”來“沾”到好友已經擁有的卡片。在京東的“壓歲錢”活動中，通過邀人裂變、好友贈卡等方式可以助力用戶獲得更多的卡片，相同卡片數量越多，獲得的壓歲錢紅包也就越多。因此，為了拿到想要的卡片，有的用戶選擇與熟人換卡，也有人與陌生人互換聯繫方式換卡甚至花錢購買所需要的卡片。“很久沒聯繫的朋友，因為互換卡片又重新聯繫起來了。”“為了換卡，加了家裏各種親戚的支付寶好友。”提升用戶黏性、拉新用戶，無疑成了紅包大戰中各巨頭的直接收益。
時間軸撥回到 6年前，2015年除夕，微信與春晚合作紅包活動，數據峰值在春晚當夜達到每分鐘8.1億次，全球一共有185個國家的觀眾搖動手機110億次，人們發放紅包數達 10.1億個，超同期支付寶紅包數的4倍。經此一役，微信支付實現了對支付寶的“珍珠港偷襲”，獲得了大量的社會關注，實現了躍升。
有了當年支付寶微信之戰的“前車之鑒”，在抖音今年宣佈成為春晚獨家紅包互動合作夥伴後，不少外界人士産生聯想——抖音是否要全面發力支付業務？
對於這一猜測，字節跳動並未正面回應。不過，其CEO張楠此前發佈公開信透露，抖音此次與春晚合作的目標重心是推廣抖音視頻社交功能，意在搭建“視頻朋友圈”。春節期間，抖音將推出的春晚紅包雨、視頻拜年、“集燈籠”、帶爸媽拍全家福等多輪活動也多與社交屬性有關。“我相信，短視頻拜年將會成為這個特殊春節的新年俗。”張楠稱。
“不得不打”的紅包戰
網際網路産業時評人張書樂認為，網際網路平臺的春節紅包實屬“不得不發”——當春節發紅包成為網際網路企業培養出來的一種新“習俗”時，自己不做，友商做，會在用戶口碑上出現裂痕。
不過，劍指社交或非抖音的唯一動力。春節前不到一個月，抖音支付悄然上線。用戶在抖音直播間下單時，增加了抖音支付的選項，可支援綁定銀行卡。最近幾天，抖音APP在好友聊天界面增加發紅包功能外，又在群聊天界面增加了群發紅包功能。記者體驗發現，無論一對一紅包還是群紅包，發紅包時必須在抖音中綁定銀行卡，無法使用微信、支付寶等其他第三方支付方式。
此外，動輒開出“20億元”“21億元”紅包金額承諾的網際網路平臺絕非“人傻錢多”。在各家平臺數十億紅包池的背後，還站著眾多品牌商家。以支付寶為例，用戶要想獲取福卡，除了可以自己寫福字抽福卡外，在支付寶中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字，就能分別獲得一次抽福卡的機會，相對應的品牌商家也獲得了一次用戶主動搜索和品牌曝光的機會。
“用發紅包的方式來宣發自己的産品或活動，很容易形成穿透性和參與性。”張書樂説。
