中新經緯客戶端11月23日電（宋亞芬）剛剛過去的“雙十一”，中國網民再次展現了強大的購買力，刷新了2019年的購買記錄。這其中，“直播帶貨”扮演了重要角色。星圖數據資料顯示，僅預售期間，全網直播帶貨銷售額就達到243億元，佔全網銷售額的12％。
不過，喧囂過後，直播帶貨近日卻接連被曝出刷量、售假、售後服務差等問題，一些直播網紅還因此被中消協點名批評。直播帶貨到底是應運而生，還是資金助推？是消費噱頭，還是有價值的消費場景？ 行業問題頻出背後，又有哪些深層次原因？
對於直播帶貨的存在價值，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林在接受中新經緯客戶端採訪時表示：“首先還是要肯定直播帶貨的正面價值。尤其是在疫情的時候，直播帶貨在帶動銷售方面還是有積極可取的價值，一定程度上彌補了疫情期線下銷售的不足。之所以會有刷量和各方面的問題，總體説是因為行業還沒有成熟起來，但不能因為問題而否定直播帶貨。”
盤和林強調，隨著5G技術的普及，AIVI的清晰度和體驗增強之後，消費者在直播期間的體驗感和各方面感受都會有所增強，因此直播帶貨肯定不是一陣風，而是一個非常重要、有價值的應用場景。
中國人民大學重陽金融研究院産業部副主任卞永祖則認為，在直播帶貨快速發展的背後確實有大量資金的助推，不過直播帶貨模式確實也有它生存的土壤。“網紅直播帶貨符合網際網路經濟的一些特徵，符合整個科技發展和人類社會發展的一個大趨勢。我覺得未來越來越多的企業行銷都會線上上去實現，這肯定是一個大的趨勢。不只是銷售，可能還有更多的社交活動，包括與人相關的越來越多的社會生活。網紅直播帶貨實際上也是體現這樣一種趨勢。目前直播帶貨行業發展良莠不齊，未來的發展前景可能還存在一些變數。”
對於直播帶貨被曝出的各種問題，卞永祖表示：“我覺得這些是一個新事物發展過程中的正常現象。新的事物出來以後，尤其是在快速發展期，從競爭的角度來講，往往會有一些不正常的手段，甚至是違法違規的情況發生。隨著監管部門在這方面加強監管或一些法律法規性文件的出臺，不正常的現象就會減少，整個行業會慢慢步入正軌，這需要一個過程。”
對此，盤和林也表示認同。“任何一個行業的成熟都會帶來一些泡沫。實際上以前發展初期的網約車也存在過類似的種種問題，但經過種種規範後，現在已經是一個比較成熟的行業了。泡沫過後，直播帶貨行業實際上最後是會回歸到理性發展的。只要監管層面出臺相關規定進行約束，直播帶貨還是一個很好的發展方向。”
事實上，作為直播帶貨存在的問題早已引起了監管方面的注意。今年7月1日，中國廣告協會制定實施了《網路直播行銷活動行為規範》，從行業自律層面規範行業發展。11月6日，國家市場監管總局發佈《關於加強網路直播行銷活動監管的指導意見》，明確了網路直播行銷活動中三大主體的責任與義務。11月13日，國家網信辦發佈《網際網路直播行銷資訊內容服務管理規定（徵求意見稿）》，從依法備案、行銷目錄、未成年人保護等多方面對直播帶貨做出規範，並明令禁止刷單炒信、虛構交易等行為。
對於如何規範直播帶貨行業，促進其良性發展這一問題，卞永祖認為，直播帶貨行業出現的時間並不長，對居民的消費也確實有一定的促進作用，因此應以鼓勵發展為主。重要的是，利用好現有的法律法規，保護好消費者的利益。只要在法律框架下，對一些違法行為進行打擊或者規範，行業發展就不會出現走偏的情況。
