如涵創始人馮敏：提升影響力，提升影響力的變現效率

上周，如涵之夜在錢江新城落下帷幕，自去年退市以來，如涵一直低調發展，外界也都很好奇退市後的如涵平臺型業務發展如何，對於網紅孵化方面有何種更新？

據如涵控股2021財年第二季度財報顯示，服務收入為1.193億元(1,760萬美金)較去年同期增長84%。服務業務分部的經營利潤為人民幣1,200萬元，服務業務分部經調整的經營利潤為人民幣1,490萬元。

而在Q2財報中，平臺模式下8位頭部網紅産生的服務收入佔總服務收入的28%，也就是説在去年9月份時期，單一網紅貢獻率更不可能超過30%。

KOL與品牌的雙向粘合關係

網紅數量上，截至2020年9月30日，如涵網紅數量共180人。如涵控股創始人馮敏在接受媒體專訪時表示，目前網紅數量已經達到200人左右。

以如涵紅人寶劍嫂為例，在B站中寶劍嫂被認證為2020百大UP主，截至2021年6月1日，寶劍嫂在該平臺收穫將近300萬粉絲，大部分視頻播放量在30萬次左右。其中《偷偷假扮人體模特嚇男朋友，結果居然……》播放量376.9萬次，互動量超1萬；《B站2.4億播放量能賺多少錢？兌現承諾，一次用完！》播放量375.9萬次。

據相關業務負責人透露，如涵的紅人其實具備較大選擇權，“基本上都是他們在挑品牌。”

馮敏認為品牌與KOL之間是相輔相成、多對多的關係。品牌需要KOL去做更多的內容，需要去做更多種草，KOL的進步需要品牌更多的支援才得以實現。優秀品牌一定有好的産品，好的理念和真正好的為組織負責的態度。

對於紅人、平臺與品牌板塊層面上，如涵並不存在明顯細分，主要看簽約的紅人適合哪些品牌與平臺，來進行合適的匹配。而品牌擁有很多類目，這也需要看紅人適合的品牌調性、紅人內容類型以及表達方式適合直播、多視頻還是有側重的混合形態，以此制定整個商業化路徑。

“希望能夠成為優秀品牌最好的合作夥伴，通過如涵的影響力去幫助這些品牌以最快的速度被受眾熟知，通過創造好的內容實現品效合一。”他説。

這其中存在高效匹配的問題。如涵的簽約紅人並非零基礎，需要有幾千粉絲或者幾萬粉絲基礎才會簽約，因此內容是在紅人原本平臺基礎下的延伸，比如抖音、快手、B站、微網志、小紅書。

同時如涵會進行相關內容梳理，看紅人在哪個平臺上的成長效率更優，便以哪個平臺為主，目前如涵紅人也存在多平臺或者雙平臺發展的紅人，比如一個紅人在微網志、小紅書有百萬粉絲，在快手或者抖音可能也有相同數量。

“在2021財年第二季度,隨著業務轉型我們的平臺業務的服務收入繼續實現顯著內在的增長，並展示了較強的盈利能力，其收入同比增速達84%，佔凈收入總額的48%，而去年同期服務收入僅佔總收入的24%，同時實現經營利潤人民幣1200萬元。”如涵的創始人、董事兼首席執行官孫雷曾提到。

如涵最後披露的財報中顯示，目前如涵的平臺模式效應似乎趨向穩定，自營業務在一定程度被削弱。這裡的平臺業務主要包含代銷、廣告模式以及第三方入駐等。

目前，如涵的主要營收集中在廣告業務上，儘管其他業務也一直在做推進，但只能維持一定程度上的穩定，而直播電商層面上，因為不能比肩行業大佬，也一直在做努力。

馮敏也在採訪中表示，如涵的平臺業務增速很快，遠超自營業務。背後原因主要在於兩方面，一方面是需求一直持續增多，很多品牌都會把社交媒體包含KOL推廣等作為品牌的重要組成部分。另一方面在於如涵的自身戰略，現在如涵更多的不是自己做品牌，而是服務更多的品牌，這也是他們未來實現商業化的主要方式。

而此前如涵的優勢——供應鏈層面，也將會服務更好的品牌上以及服飾企業，助力品牌供應鏈提升。

“對如涵來講，自營業務不是重點方向。”馮敏説。

網紅孵化層面上，目前如涵三種模式同時進行。一種是延續至今的“青訓模式”，將自己看做是一種類似俱樂部的經營方式，所有的KOL都是這個俱樂部的成員。

一種是轉會機制，通過紅人簽約或者轉會的方式，為擁有一定粉絲基礎且意願交出管理內容的紅人團隊進行聯合。馮敏提到，目前很多有優質內容生産能力的團隊，很多更願意自己好好做內容，而把運營管理交出去。如涵合作了諸多的品牌方，供應鏈以及商業化能力遠超個體，如涵通過給予他們轉會費這種形式，給他們配備更好的商業化團隊，以促進他們向更好的方向發展。

第三種是類似租借的臨時性合作或者短期合作，但這種模式的比重較低，而“青訓模式”依舊佔據7成以上。很多紅人與如涵之間依舊是相對鬆散的關係。

此前的如涵之夜中，如涵對外發佈了KOL孵化相關新業務，其中包含線上線下為企業定制培訓課堂的如涵星課堂、針對KOC行銷服務的小程式愛種草，以及連接品牌和KOL共同創造方案的KLB、紅人內容資訊系統BeBoom。

馮敏提到，如今如涵只做兩件事，第一是創造和增加更多的影響力，第二是讓影響力變現效率變高。就目前的如涵而言，這更像是一句未來展望。

“從影響力增加上看，已經從青訓體系有了轉會模式。”馮敏説。直播其實是一種收割型銷售方式，馬太效應顯著。但他提到，如涵的直播業務增長其實很快。

對於變現效率而言，他認為，從兩方面看，第一，如涵用符合紅人長期價值的一種方式，去做紅人的商業化。第二，如涵商業化的效率也是兼顧了紅人和品牌雙方的一個匹配度，給他們創造更多商業化的機會。

“成為網紅要看你要成為什麼樣的人，做到什麼程度，希望有多少影響力。其實我們內部來看，在這個社會你只要有社交，你就有影響力，就能影響身邊的人。更多時候如果你的影響力聚焦在某個領域，你的影響力會變得更有價值，特別是更有商業價值。”馮敏説。

如今網紅門檻漸低，網紅成了一種變現效率高的職業，在網紅的商業化之路上，實現長期價值顯得尤為重要。對於如涵而言，平臺模式漸起，但能否在紅利向後收割的情況下，帶著自家的紅人向前衝仍為難題。而當廣告模式疲累時，其他業務能否向上支撐也都是未知。

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