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會費漲漲漲,視頻平臺走出困局只能靠消費者買單嗎

發佈時間:2020-12-01 09:29:40 丨 來源:新華網 丨 責任編輯:鄭乾



儘管偶像經濟加持下的綜藝、劇集在各大社交平臺話題流量高企,但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款,並不足以滿足更廣大付費觀眾日益提高的審美需求。

日前,國內愛奇藝平臺宣佈上調安卓平臺會費,單月25元、連續包月19元的價格與iOS客戶端齊平,漲幅高達25%。同時,騰訊也將會員費漲價提上日程。有分析認為,連續多年百億級的天價內容製作成本,已讓平臺難以維繫長期運營,漲價實屬無奈之舉。但更多網友提出,平臺虧損的運營狀況,不應靠簡單粗暴的漲價和各種花式收費來轉嫁給消費者。

然而,同是漲價,反響不同。國內平臺漲價的消息引發諸多爭議之時,海外最大流媒體平臺奈飛宣佈提高用戶訂閱價格後,股價應聲上漲5%,海外分析人士認為是其依靠優質內容吸引付費用戶的盈利模式已進入良性迴圈。此前該公司財報顯示,疫情倒逼出的線上經濟新機遇,讓虧損多年的奈飛成功止損,今年一季度盈利高達7億美元。反觀今年國內視頻平臺,雖也推出不少口碑之作和現象級産品,然而行業總體水準仍遠遠未達到觀眾預期。更有用戶直指部分平臺過分“唯利是圖”,收費模式原本已花樣繁多,付費用戶仍然還要收看會員廣告,熱門劇甚至還衍生出“超前點播”的額外收費。

眾説紛紜最終都指向一個癥結——在版權意識增強、用戶付費意願不斷提升的當下,相比于粗暴的漲價,如何提升內容品質、提昇平臺吸附力並建立合理的收費模式,才是市場健康發展的關鍵所在。

被偷換的漲價邏輯:用戶願意為優質內容付費而不是為爆款付費

近兩年,視頻平臺的産品數量和會員人數正迎來高速增長。如今打開一個視頻平臺,仿佛置身琳瑯滿目的大賣場。僅以某平臺的綜藝在播日曆來看,每天都有10檔在播綜藝供用戶選擇。根據《2020中國網路視聽發展研究報告》數據顯示,2019年愛奇藝和騰訊視頻兩大平臺的訂閱會員規模均超過1億。今年受到疫情影響,作為“宅家”娛樂的重要方式,各大網路視頻平臺更是迎來流量暴漲,甚至引發伺服器崩潰。今年2月,“愛奇藝崩了”“韓劇TV崩了”“小米電視崩了”三個話題齊上熱搜,足見上網追劇追綜藝已經成為當代觀眾的“剛需”。與此同時,一批優質平臺自製劇,也讓用戶扭轉了對其“品質洼地”的既有印象。從去年的網劇《破冰行動》《慶餘年》《長安十二時辰》在古裝劇和現實題材全面開花,再到今年《十日遊戲》《我是余歡水》《白色月光》在短劇賽道爆發出驚人潛力,都讓觀眾對視頻平臺內容製作能力産生不小的期待,不少娛評人也指出,疫情倒逼之下,視頻平臺正進入“提質增速”的階段。

而細細盤點,會發現這些優質作品只佔到平臺內容生産的一小部分。臨近年關,不管是IP劇《燕雲臺》,還是經典改編 《鹿鼎記》 《情深緣起》,豆瓣評分不僅沒到及格線,甚至觸及2分的“冰點”,讓人不禁懷疑平臺自製劇又走回情節注水、懸浮改編和IP盲目製作的老路。更不必説,圍繞《中國新説唱2020》《演員請就位》等網路綜藝的爭議持續不斷,相比于寓教于樂,節目刻意炮製話題、製造衝突也引來網友反感。

在這一背景之下,突如其來的漲價就顯得有些難以接受。説到底,用戶付費意願首先建立在優質內容之上。而眼下,少數具備精品品相和創新特點的作品尚不足以支援用戶常年包月甚至包年。針對愛奇藝的這次漲價,用戶直言不諱:“會員也是雞肋,除迷霧劇場外,都是流量明星的爛片。”儘管這些偶像經濟加持下的綜藝、劇集如《狼殿下》《青春有你》等在各大社交平臺話題流量高企,但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款,並不足以滿足更廣大付費觀眾日益提高的審美需求。

被稀釋的會員權益:被迫看廣告、單片單劇還需付費的會員名不副實

不可否認的是,培育國內用戶的版權意識和付費習慣,中國網際網路內容平臺已深耕多年。本著先累積用戶進而搶佔市場再抬高收費的慣用套路,在過去的數年間,視頻網站提供大量免費內容,並在購買版權存量和開發自製內容上每年“燒錢”達百億元。即便坐擁相當的廣告收益,但不管是愛奇藝CEO龔宇休,還是騰訊視頻副總裁王娟,都不止一次表態“國內會員費太低”。

有數據顯示,目前國內排名前四位的視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV中,僅芒果TV實現盈利。甚至根據愛奇藝財報顯示,其凈虧損一路從2015年的25.75億元飆升至去年的103.23億元。另外,抖音、快手為代表的短視頻平臺依靠搶佔用戶碎片時間,進一步壓縮市場空間。據《2020中國網路視聽發展研究報告》顯示,在各細分領域中,短視頻用戶使用率最高,達87.0%,用戶規模8.18億,而綜合視頻(長視頻)用戶使用率為77.1%,用戶規模7.24億。為保持既有市場份額,與其他長視頻平臺展開競爭,愛奇藝不得不加大內容投入,數據顯示,其內容成本從2017年的126億元漲到了去年的222億元。因而平臺方的邏輯是——漲價為的是形成用戶為高溢價內容買單,從而再次刺激精品內容出品的良性迴圈。

倘若真如其所説,用會員收入刺激內容提質,那麼理應給出透明的收費模式和豐富的會員權益,讓用戶感到物有所值。然而眼下優質內容欠奉,其會員權益也在進一步稀釋,讓付費用戶的體驗“開會員為的是免看廣告,然而我們現在卻是開會員還要看會員廣告”。而對於一些爆款內容,平臺更通過單片付費、超前點播、星鑽會員等方式巧立名目,進一步誘導會員用戶二次付費。被網友吐槽,這樣“變著法兒圈錢的模式未免吃相難看”。

“都是充了錢的會員,説話硬氣點!”這是在視頻平臺追看劇集時,彈幕時常會出現的一句流行語。笑談背後,是用戶為內容付費後被拉高的期待。眼下,愛奇藝的財報顯示,其廣告收入正在不斷縮水,反倒是會員收入佔到了總收入的一半。面對這樣的局面,是“割用戶韭菜”,依靠簡單粗暴的漲價短時“回血”,還是耐心著眼于精品內容創作、完善品牌建設、提升長期穩固的黏性關係,是擺在所有視頻平臺和其背後資本方的生存選擇題。

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